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AUSGABE KW 24 – 10.06.2014

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THEMEN

 Pfeil Mobile Marketing: Mobile Targeting wird alltagstauglich  Pfeil Online-Media: Erfolgsmessung für das neue Marketingzeitalter JOBS TERMINE


Mobile Marketing

Mobile Targeting wird alltagstauglich

Karsten Zunke, Redaktion

Mobile Targeting wird alltagstauglich
Karsten Zunke
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Unterwegsnutzung, kurze Sessions, gezielte Seitenaufrufe: Mobile ist ein besonderer Kanal. Und eine besondere Herausforderung für Werbungtreibende. Denn nicht nur die Nutzung ist aufgrund kleiner Displays und oft unruhiger Situationen sehr speziell, auch das Targeting unterscheidet sich vom Desktop-Internet. Einerseits müssen technische Hürden genommen werden, andererseits ist es die Technik, die ganz neue Targetingmöglichkeiten eröffnet.

Ein Smartphone trägt mittlerweile fast jeder zweite Deutsche bei sich. Somit dringt das digitale Targeting zwangsläufig in den Alltag der Menschen. Es trifft auf keine Nutzer in einer typischen „Ich sitze am Rechner und surfe jetzt im Internet“-Situation, sondern erreicht die Zielgruppe im wahren Leben an. Überall und jederzeit. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Um Smartphone- und Tablet-Nutzer anzusprechen, wird gern auf Umfelder, Betriebssysteme oder Uhrzeiten getargetet. Auch soziodemografische und geografische Parameter werden oft hinzugezogen.
Florian Brandt
Florian Brandt
„Targeting ist in der mobilen Werbewelt angekommen“, sagt Florian Brandt. Der Hamburger Unternehmensberater und Mobile-Spezialist sieht aber nach wie vor ein Problem in der mobilen Reichweite. „Insbesondere wenn es darum geht, verschiedene Targetingkriterien zu kombinieren, ist das Ende der Fahnenstange schnell erreicht“, so Brandt. Denn auch wenn die Mobile-Reichweite in den vergangenen zwei Jahren regelrecht explodiert ist – unendlich ist sie nicht. Je mehr Targetingkriterien kombiniert werden, umso kleiner wird letztlich die ansprechbare Zielgruppe.

Mobile Besonderheiten

Retargeting ist mittlerweile Klassiker der digitalen Zielgruppenansprache und funktioniert auch auf dem Smartphone sehr gut. Studien zufolge steigert das Mobile Retargeting den Abverkauf im zweistelligen Prozentbereich. Damit folgt es dem aus dem Desktop-Internet bekannten Muster. Nutzer werden markiert, um ihnen anschließende Anzeigen für jene Produkte einzublenden, für die sie sich bereits interessiert haben und die somit eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Anders als im stationären Web erfolgen die Käufe jedoch häufig in einem anderen Kanal: dem stationären Internet oder mitunter sogar im Ladengeschäft vor Ort.

Hinzu kommt, dass das von Online-Marketern so geliebte Tracking-Cookie nur auf mobilen Websites gesetzt wird, nicht in den stark genutzten Applikationen. Hier behilft man sich mit einer Geräte-ID. Apple hat dafür die IDFA (Identifier for Advertisers) eingeführt. Google bietet für Android-Geräte mit seiner „Advertising ID“ eine ähnliche Trackingmöglichkeit. Beide ermöglichen dem Nutzer das Opt-out. Die Krux: Das übergreifende Tracking von mobiler Website und App ist bisher nicht gelöst. Denn während das Cookie nicht in Applikationen gesetzt werden kann, sind mobile Webbrowser nicht in der Lage, die Device-ID auszulesen. Getrackt und getargetet wird somit in einem Kanal, aber in zwei verschiedenen Röhren.

Technik, Nutzungssituation und Kontext fordern Planer heraus

Marco Schierhorn
Marco Schierhorn
Die für ein Mobile Targeting nötigen Daten werden in der Regel durch Publisher oder Third Party Data Provider bereitgestellt. Agenturen erheben aber auch selbst Daten. Marktbeobachtern zufolge werden aktuell vor allem Cookie-basierte Daten genutzt. Das Volumen und auch die Qualität der Daten sei im Vergleich zu den USA aber noch sehr begrenzt. „Dies wird sich in Zukunft wesentlich verbessern, sodass wir auch im besten Fall die Möglichkeit haben, den Usern zur jeweiligen Nutzungssituation einen Mehrwert zu bieten“, sagt Marco Schierhorn, Head of Mobile bei der Omnicom Media Group Germany (OMD/PHD). Für die Zukunft geht der Experte davon aus, dass die Device ID beziehungsweise ein Hashwert bestehend aus Cookie IDs und IDFA/Advertising ID immer wichtiger werden wird, da mit ihnen ein Device-übergreifendes Targeting möglich wird.

Mediaplaner müssen aber nicht nur die technischen Restriktionen beachten. Für Mobile-Kampagnen ist vor allem die spezifische Nutzungssituation und der jeweilige Kontext zu berücksichtigen. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob das Smartphone morgens in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit benutzt wird oder jemand abends entspannt auf der Couch sein Tablet zu Unterhaltungszwecken einsetzt. „Der jeweilige Kontext und die aktuelle Nutzungssituation sollte bei einem Targeting auf jeden Fall berücksichtigt und dem User im besten Fall sogar ein Mehrwert geboten werden“, so Schierhorn. Ein Mehrwert könnte zum Beispiel ein Banner mit Entfernungsangaben zur nächsten Filiale oder ein Coupon zur direkten Einlösung sein.

Targeting mit Ortsbezug

Torben Heimann
Torben Heimann
Insbesondere die Geoinformationen haben es den Mobile-Marketern angetan. Da moderne Smartphones mit GPS und Bluetooth ausgestattet sind, ist eine technische Ortung durch den Anbieter kein Problem – das Einverständnis des Nutzers vorausgesetzt. Für Torben Heimann, Managing Director DACH bei Improve Digital, sorgt die Übertragung der Geokoordinaten des Nutzers für ganz entscheidende Werbeimpulse. „Dadurch kann wesentlich genauer der Standort bestimmt werden, wodurch auch sehr lokale und genau gezielte Werbung effektiv ausgeliefert wird. Das macht Mobile Targeting so besonders und wird auch am häufigsten genutzt“, so der Experte. Und die Erfahrung vieler Marketer zeigt: Wenn die Ortsinformation dem Nutzer einen Mehrwert bringt, wird er in der Regel auch einwilligen, sie preiszugeben. Für stationäre Händler eröffnet dies neue Möglichkeiten: Sie können zusätzlich Laufkundschaft in ihre Geschäfte locken. Und sie erreichen nun auch jene Leute, die Plakate oder Instore-Werbung immer schlechter wahrnehmen, weil sie vorrangig ihr Smartphone im (Tunnel-)Blick haben. „Wir werden sehr bald eine starke Zunahme von individueller Werbung passend zur jeweiligen Customer Journey in Verbindung mit dem aktuellen Standort sehen. Offline- und Online-Daten werden dabei in Echtzeit verknüpft und Real-Time Advertising ermöglicht, die individuell richtige Werbung im richtigen Moment auszuspielen“, prognostiziert Heimann.

Was der Ort über die Zielgruppe verrät

Digitales Marketing und reale Welt zusammenzubringen, hat sich auch adsquare auf seine Fahnen geschrieben. Geoinformationen werden hier auf besondere Weise für das Mobile Targeting hinzugezogen. Zunächst hat der im Berliner Umland ansässige Targetinganbieter die Welt in 50 mal 50 Meter große Quadrate (Squares) eingeteilt. In Echtzeit berechnet die Technologie des Unternehmens, was in den einzelnen Quadraten passiert. Dazu werden in Echtzeit Daten aus 15 unterschiedlichen Quellen ausgewertet. So weiß die Technologie beispielsweise, welche „Points of Interest“ in diesen Arealen liegen oder welche Veranstaltungen in einem Quadrat aktuell stattfinden – vom Weihnachtsmarkt bis zum Businessevent.
Daniel Rieber
Daniel Rieber
Die Idee dahinter: Wenn bekannt ist, wo sich jemand aufhält und was sein Kontext ist, lässt dies auf seine Interessen und sein Mindset schließen. Wer sich beispielsweise morgens am Flughafen und mittags auf einem Messegelände aufhält und abends in einem Businesshotel geortet wird, ist höchstwahrscheinlich ein Geschäftsreisender. Nach ähnlichem Prinzip können auch Studierende getargetet werden. Universitäten, Studentenwohnheime und typische Studentenkneipen sorgen für entsprechende Anhaltspunkte. Die Ortsinformation wird in diesem Fall also dafür genutzt, eine Zielgruppe zu identifizieren. „Das Verhalten eines Menschen in der echten Welt ist ein besserer Indikator für seine Interessen als seine Browserhistorie“, sagt Daniel Rieber, Director Business Development bei adsquare. Andere Datenquellen liefern dem Targetinganbieter zusätzliche ortsspezifische Angaben, wie das typische Haushaltsnettoeinkommen in einem bestimmten Areal. Um dieses Zielgruppentargeting zu ermöglichen, sind die GPS-Koordinaten des Nutzers die Voraussetzung. Ausgespielt wird die Werbung über RTB-Plattformen oder von Partnerwerbenetzwerken, die das Targeting als Veredlung hinzubuchen.
Vodafone hat mit dieser Art der mobilen Zielgruppenansprache kürzlich bereits gute Erfahrungen gemacht. So konnte mit dem adsquare-Targeting das Engagement innerhalb der Zielgruppen um durchschnittlich 48,8 Prozent gesteigert werden. Dazu wurden Geschäftsreisende, Studenten und Sportbegeisterte getargetet und mit unterschiedlichen Bannern angesprochen. Ausgeliefert wurden die Display-Ads im Premiumnetzwerk von G+J EMS. „Interessant ist“, sagt Rieber, „dass sich auch ganz neue Player für Mobile Targeting interessieren“. Neben gestandenen Online-Marketern beschäftigen sich nun auch stationärer Handel und Out-of-Home-Werber zunehmend mit Mobile. So lassen sich mittlerweile sogar herkömmliche Postwurfsendungen mithilfe des Mobile Targeting digital abbilden.


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Online-Media

Erfolgsmessung für das neue Marketingzeitalter

Joachim Bader, Gastautor

Erfolgsmessung für das neue Marketingzeitalter
Joachim Bader

Die digitale Revolution verändert das Marketing: Die Bedürfnisse des vernetzten Konsumenten, Storytelling und Markenerlebnisse stehen heute im Zentrum der Kundenkommunikation. Die neue Aufgabe für das Marketing lautet, Kunden dazu zu aktivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Marken in ihre eigenen Geschichten zu integrieren – damit Markengeschichten zu Konsumentengeschichten werden.

Der veränderte Blick auf Konsument, Produkt und Marke erfordert auch ein neues System, mit dem Unternehmen messen und verstehen können, was im täglichen Erleben sinnvoll ist. Unternehmen brauchen einen Ansatz, der die Story mit der jeweils sinnvollen Technologie verbindet und einen profunderen Blick auf das Erlebnis wirft: Wo, wann und wie sollen Unternehmen investieren, um eine möglichst effektive Verbindung zwischen ihren Marken und den Kunden herzustellen? Messen wir Wert und Rendite von Investitionen, die auf Erlebnissen beruhen, anders als traditionellere Ergebnisse wie Reichweiten oder Konversionsraten?

Neues Bewertungsmodell

Ein Bewertungsmodell, das die neue Realität im Marketing und im Handel berücksichtigt, nennen wir von SapientNitro „Return on Experience“ (RoX). Es basiert auf bekannten Ansätzen und ist eine neue Methode, um über den Wert von Erlebnissen nachzudenken, ihn zu optimieren und zu messen. Das Modell versucht den Gesamtertrag einer Investition abzubilden, wenn sich eine herkömmliche Marke zu einer „erlebnisorientierten“ Marke entwickelt. Zudem zeigt es, wie Unternehmen durch vernetzte Erlebnisse Werte schaffen können und wie sich diese bis auf einzelne Momente nachverfolgen und messen lassen. Das „Return on Experience“-Modell besteht aus drei Teilen:

  1. Marken- und Marketing-ROI
  2. Ertrag aus Media und Kanälen
  3. Erlebnisoptimierung

Marken- und Marketing-ROI

Das erste Element des Modells bezieht sich auf den Ertrag der Marke und des Marketings selbst. Um die Erträge und Effizienz insgesamt, sprich, auf Unternehmensebene zu evaluieren, verwendet das Modell eine große Bandbreite an Businessanalytikmethoden.

Medien- und Channel-ROI

Das zweite Element des Modells basiert auf neuesten Entwicklungen im Mediamix-Modeling. Dieses nutzt ausgeklügelte, hochmoderne Algorithmen, um die crossmedialen Effekte des Marketings zu beziffern. Üblicherweise wird die Wirkung eines bestimmten Kanals auf die Verkaufszahlen gemessen. Doch heutzutage kommen Menschen an einem durchschnittlichen Tag über eine Vielzahl von Medien und Kanälen hinweg an mehreren Hundert Touchpoints mit Marken in Berührung.

Marken erzählen ihre Storys oft in verschiedenen, miteinander vernetzten Medien. Hier tragen neue Analysetools dazu bei, den ROI der Werbemittel und Kanäle präziser zu bestimmen. Die größten Fortschritte erzielen Prognosemodelle, die channelübergreifende Effekte oder „Assist Rates“ aufzeigen und dabei das Wechselspiel zwischen traditionellen Medien (Radio, Print, TV) und digitalen Medien (Suchfunktion, Bildschirmansichten, Social Media und Mobile) auf Marken- und Kategorieebene verdeutlichen. Dieser Ansatz erlaubt es Marketern, ihre eigenen Investitionen kontinuierlich zu messen und anzupassen – um so zusätzliche Erträge zu generieren.

Erlebnisse bewerten und optimieren

Die Techniken, die Marketingfachleute bislang einsetzen, um Erlebnisse zu bewerten, werden den Nuancen und der Vielfalt, mit der sich Menschen verhalten, mit anderen vernetzen und ihre Welt wahrnehmen (und ihr Sinn verleihen), nicht mehr gerecht. Das verändert sich durch drei große Errungenschaften: die Sensortechnologie, die Informationsverarbeitung und die Erlebnis-Dimensionen. Sie revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen Erlebnisse instrumentieren und optimieren.

Um Erlebnisse besser evaluieren zu können, benötigen wir zunächst einmal bessere Datenquellen – und Methoden, um Daten zu generieren und zu bewerten. Eine solche Methode ist die Sensortechnologie: Sie bringt erstmals Dinge zum sprechen. Alltagsprodukte, digitale Thermostate, Sensoren in Läden oder Apps, mit denen sich Kunden am POS einloggen können, liefern große Mengen an Echtzeitdaten in einer völlig neuen Qualität. Die Daten können einzeln verwendet oder mit anderen quantitativen oder qualitativen Quellen in Beziehung gesetzt werden und stellen eine leistungsstarke neue Form von Business Intelligence dar.

Informationsverarbeitung

Wenn man diese Informationen mit modernsten Consumer-Intelligence-Prozessen und -Plattformen kombiniert, verwandeln sich Informationswege in echte Businesswerte. Denn diese Daten erlauben einen neuen, sehr viel umfassenderen und dynamischeren Blick auf die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher. Und darauf, ob und welchen Nutzen das Erlebnis für große Unternehmen hat – oder nicht. Erfahrene Experience-Experten setzen all diese neuen Technologien, Methoden und Techniken der Markt- und Verbraucherforschung ein, um eine Always-on-Instrumentierung zu entwickeln, die die wichtigsten Erlebnisaspekte umfasst. Hierzu zählen beispielsweise der jeweilige Kontext, soziale Strukturen, die physikalische Welt etc.

Die fünf Erlebnis-Dimensionen

Bei der Optimierung von Erlebnissen spielen verschiedene Erlebnis-Dimensionen und deren Evaluierung eine wichtige Rolle: Hierzu müssen Marketer ein eigenes, neues Erlebnismodell entwickeln. In dem vorgestellten Modell werden fünf Erlebnis-Dimensionen identifiziert: Kontrolle, Zugang, Nutzen, Sinn und Kontinuität. Anhand dieser Faktoren können Unternehmen bewerten, wie gut eine bestimmte Kampagne, ein Design, eine Interaktion oder eine Umgebung in Bezug auf das Erlebnis funktioniert.

Die Bedeutung der einzelnen Erlebnis-Dimensionen beschreibt die folgende Grafik:
Die fünf Erlebnis-Dimensionen (Grafik: SapientNitro)
Die fünf Erlebnis-Dimensionen (Grafik: SapientNitro)

Fazit

Um sicherzugehen, dass Unternehmen in der neuen Ära des Dialogs ein adäquates Erlebnismodell schaffen, benötigen sie ein neues Messsystem. Dieses muss Story und Technologie miteinander verbinden, einen profunderen Blick auf das Erlebnis werfen und Intelligence-Plattformen miteinbeziehen, die auf vielfältigen Datenquellen basieren.

Über den Autor:
Joachim Bader verantwortet als Vice President und Member of the Board von SapientNitro unter anderem die Kunden Lufthansa, Media-Saturn, REWE und Audi, deren vielfach ausgezeichneten Dienste unter seiner Führung entstanden. Bader gründete die Agentur CLANMO, die seit Juli 2011 zu SapientNitro gehört. CLANMO war im Jahr 2010 die meist dekorierte Mobile-Agentur Deutschlands und gewann für IKEA einen Goldenen Löwen in Cannes. Zuvor war er Vice President und Mitglied der Geschäftsleitung bei MindMatics, Director bei Razorfish und gründete 2004 die Agentur Pocketframes. Zudem arbeitete er mehrere Jahre für das Internetportal Excite in London und Hamburg sowie als Leiter Content- und Portal-Strategie für Telefonica/Sonera in München.


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Studentischer Mitarbeiter, Redaktion (w/m)

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