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AUSGABE KW 14 – 31.03.2014

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THEMEN

 Pfeil Display Advertising: Mobile Advertising: Mit Targeting und RTB auf die Überholspur  Pfeil Data & Targeting: Mobile tickt anders  Pfeil Mobile Marketing Multichannel Advertising: "Es gibt noch viele Herausforderungen"  Pfeil Ecommerce Couponing: Zukunft des Mobile Couponing - Der User profitiert TERMINE


Display Advertising

Mobile Advertising: Mit Targeting und RTB auf die Überholspur

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Mobile Advertising: Mit Targeting und RTB auf die Überholspur
Jens von Rauchhaupt
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Für 2014 prognostizieren die deutschen Online-Vermarkter im OVK Ausgaben für mobile Displaywerbung in Höhe von 107 Mio. Euro. Das wäre abermals ein Anstieg von 65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Betrachtet man jedoch den prognostizierten Gesamtumsatz für Displaywerbung, erscheinen die 107 Mio. Euro eher kümmerlich. Insgesamt sollen 2014 in Deutschland 1,43 Mrd. Euro für Displaywerbung umgesetzt werden. Kommt Mobile Advertising nicht in Fahrt?

„Von nicht richtig in Fahrt kommen, kann in Anbetracht von seit drei Jahren deutlich über 50 Prozent liegenden Wachstumsraten doch nicht ernsthaft die Rede sein“, erwidert Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales), Sprecher der Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Er sieht die Gesamtentwicklung von Mobile Advertising durchaus positiv. „Mobile ist das am schnellsten wachsende Teilsegment im Digitalbereich. Erinnern Sie sich doch einfach mal an die Entwicklung des Online-Anteils im Mediamix – da ist Mobile im Digitalmix sehr gut unterwegs. Wir wollen eine nachhaltige Entwicklung – und da muss im zunehmend auf effiziente und automatisierte Workflows hin organisierten Markt eben auch noch die eine oder andere Innovationshürde genommen werden. Das ist aber ganz normal.“
Oliver von Wersch
Oliver von Wersch
Von Wersch spricht aber selbst von „Aufklärungsarbeit“, um den Werbetreibenden die Effizienz und Wirksamkeit mobiler Werbung noch besser vor Augen zu führen. „Mobile Advertising wird von immer mehr Mediaagenturen und Advertisern in immer mehr Branchen akzeptiert und in die Mediastrategie und den Mediamix integriert. Gleichzeitig wird die vielseitige Leistungsfähigkeit des Kanals z. B. in Bezug auf Location, Targeting-Möglichkeiten oder die Wirkung von großflächigen Werbeformen aber immer noch unterschätzt. Hier ist es unsere Aufgabe, Aufklärungsarbeit zu leisten und dem Markt Standardisierungen anzubieten.“

Targeting besser nutzbar machen

Daniel Rieber
Daniel Rieber
Gerade beim Ausnutzen der Targeting-Möglichkeiten gäbe es noch einigen Nachholbedarf. „Die Branche hat noch ein paar Hausaufgaben zu machen“, sagt Daniel Rieber, Director Business Development vom Technologieanbieter adsquare, ein Unternehmen, das Werbenetzwerken und RTB-Plattformen auf Basis der Geolocation ein Audience-Targeting ermöglicht. Rieber meint: „Mobile muss im Rahmen von Multiscreen-Kampagnen nahtlos in den Medienmix integrierbar sein. Bisher fehlte es an verlässlichen Zielgruppen-Daten und Aussteuerungs-Möglichkeiten. Smartphones geben Werbetreibenden neue Möglichkeiten wie die Nutzung der Location. Auf diese Weise erreichen die Advertiser die richtige Zielgruppe im für die Werbebotschaft relevanten Kontext. Damit lässt sich auch die Brücke zwischen Offline- und Online-Behavior schlagen – ein USP des mobilen Kanals, der bisher kaum genutzt wurde“

RTB – Push für Mobile

In der Vergangenheit spielten Programmatic Buying und RTB für den hiesigen Mobile-Advertising-Markt eine kaum wahrnehmbare Rolle. Doch genau das scheint sich gerade zu ändern.  Auch weil immer mehr DSPs deutschen Mediaeinkäufern mobiles Inventar zur Verfügung stellen. Albert Pescheck, Geschäftsführer DACH der Mobile Demand Side Platform byyd (ehemals Adfonic) berichtet zum Beispiel von einer „deutlichen Zunahme bei der Nachfrage mobilen Traffics seit den letzten sechs Monaten.“  Byyd hat sich als DSP auf RTB-Kampagnen für den mobilen Kanal spezialisiert.
Albert Pescheck
Albert Pescheck
Laut Pescheck kann die Statistik des MAC und OVK nicht die gesamte Realität im Mobile Advertising widerspiegeln. „Es gibt viele internationale Supply Side Plattformen (SSP), die in Deutschland Media über RTB anbieten und von dieser Werbestatistik nicht berücksichtigt werden können. Ein Großteil aller Apps, die im deutschen Google Playstore oder von Apple iTunes angeboten werden, steht zum Beispiel über globale Anbieter, wie die von Twitter erworbene MoPub-SSP den Einkäufern zur Verfügung.“  Pescheck schätzt dass zwischen 70 und 80 Prozent der Kampagnen, die in Deutschland über byyd gehandelt werden, Branding-Ziele verfolgen. Harte Performance-Kampagnen mit „Cost per Installs“ oder „Cost per Downloads“ sind im deutschen Markt nicht skalierbar. Wir beobachten  gerade, dass die Preise anziehen, weil generell die Nachfrage steigt. Wir setzen daher unseren Fokus auf Branding und Brand-Engagement-Kampagnen sowie Retargeting-Kampagnen“, berichtet Pescheck.

Von Wersch glaubt nicht, dass RTB und Programmatic Buying bereits 2014 für den nötigen Schub im Mobile Advertising sorgen werden. Interaktive Werbeformate, also Mobile Rich Media, aber auch cross-digitales Targeting und die intelligente Verzahnung von branding- und performanceorientierten Zielen in Mediakampagnen würden nach seiner Auffassung zunächst einmal für eine Steigerung der Ad Spendings sorgen. „Wir erwarten für 2014 mit mindestens 65 % Wachstum im Netto einen sehr deutlichen Schub. Der wird allerdings noch nicht auf den plattformbasierten Mediaeinkauf zurückzuführen sein, das ist derzeit noch kein Wachstumstreiber in Mobile. Künftig wird er dies aber sicher sein.“
Daniel Rieber von adsquare ist sich hingegen sicher: „Real-Time Advertising ist für Mobile eine große Chance, weil hier der Nutzer im Fokus steht. Ich bin mir sicher, dass durch RTB der nötige Shift bei den Werbespendings gelingen wird.“ Um für die Zukunft gewappnet zu sein, binden die Berliner die eigene Targeting-Technologie derzeit an AppNexus an und weitere Plattformen sollen folgen. Rieber sieht auch in den Location-Informationen einen weiteren Mehrwert, was dem Mobile Advertising ebenfalls zu neuen Höhen verhelfen wird. „Wenn man den Nutzer gezielt auf Angebote in seinem Einzugsgebiet aufmerksam macht und ihn dann über Lösungen wie iBeacon durch den Shop führen kann, ergeben sich daraus ganz neue Chancen für den lokalen Handel."


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Data & Targeting

Mobile tickt anders

Karsten Zunke, Redaktion

Mobile tickt anders
Karsten Zunke

Online ist das am besten messbare Werbemedium. Nahezu jede Aktion kann getrackt, analysiert und sofort optimiert werden. Doch mit der mobilen Nutzbarmachung des World Wide Web werden den althergebrachten Technologien die Grenzen aufgezeigt. Tracking und Targeting funktionieren für das Display Advertising auch in der mobilen Welt. Aber sie funktionieren anders. An eine geräteübergreifende Customer-Journey-Analyse ist bisher ebenso wenig zu denken, wie an ein Tracking und Targeting, das übergreifend Applikationen und mobile Webseiten einschließt. Das Display Advertising steht im Kanal Mobile vor Herausforderungen. Der Trend zu RTB hilft, sie zu meistern.

Die Smartphone-Dichte steigt, die mobile Nutzung des Internets nimmt weiter zu. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie ist die Unterwegs-Nutzung im Jahr 2013 deutlich gestiegen. 41 Prozent der deutschen Onliner haben im vergangenen Jahr das Internet über mobile Endgeräten benutzt. Im Jahr zuvor waren es erst 23 Prozent. Jeder fünfte deutsche Onliner surft demnach mittlerweile sogar täglich mobil im Web. Für die Studie wurden bundesweit repräsentativ 1.800 Erwachsene in Deutschland befragt. Im Rahmen der Studie „Mobile Effects 2014-1“ gaben bei einer Onsite-Befragung im Tomorrow Focus Media Netzwerk sogar rund 70 Prozent der Befragten an, das mobile Internet täglich zu nutzen. Die Herausforderung für Display-Marketer ist es, diese wachsenden Zielgruppen möglichst treffsicher anzusprechen. Insbesondere in der oft unruhigen mobilen Nutzungssituation ist die Relevanz einer Werbung erfolgsentscheidend.

Display Retargeting im Kommen

Alexander Gösswein
Als Synonym für relevante Werbung gilt im klassischen Display Advertising gut gemachtes Retargeting. So wundert es nicht, dass dieses Art von Kampagnen nun peu à peu auch mobile Endgeräte erobert. Die Technologieanbieter rüsten auf, der Markt ist groß. Grundsätzlich erfüllt mobiles Retargeting dieselben Zielsetzungen wie „klassisches“ Retargeting; es soll den Abverkauf realer Güter aus den Online-Shops der Werbekunden befeuern. Allerdings mit einer Besonderheit: „Mobile ist heute in erster Linie ein Informationskanal“, sagt Alexander Gösswein, Geschäftsführer DACH von Criteo. Durchschnittlich 20–30 Prozent des Traffics kommen dem Experten zufolge über mobile Endgeräte, die Sales passieren dann aber zu 90 Prozent vom heimischen Rechner aus. „Werbetreibende Unternehmen müssen erkennen und verstehen, dass Mobile in erster Linie eine ‚Anschubfunktion‘ für Sales auf anderen, nicht mobilen Geräten hat“, so Gösswein. Denn erst dann werde sich auch die Verkaufssituation für die Publisher verbessern, die heute noch vielfach auf mobilem Inventar „sitzen bleiben“.
Ähnlich dem Retargeting auf dem Desktop geht es beim mobilen Retargeting darum, Nutzer zu markieren und ihnen Produktanzeigen einzublenden, welche eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Laut einer Studie des Programmatic-Advertising-Spezialisten myThings steigert Mobile Retargeting bereits heutzutage den Abverkauf um 18 Prozent. Aber es gibt Unterschiede. „Der Mobile-Konsument verhält sich anders als der Desktop- oder Laptop-Käufer“, erläutert Ralph Frühwald, Managing Director Germany von myThings. So rufen Nutzer mit Smartphone oder Tablet die Shopseiten wesentlich gezielter auf. Auch Kaufentscheidungen fallen Mobile wesentlich schneller. Der Studie zufolge ist die Zeit zwischen dem letzten Ansurfen des Shops und dem Sale via Mobile 13-mal kürzer als auf dem Desktop.

Ein Gerät, zwei Welten

Eine veränderte Mediennutzung in Richtung Mobile, wachsende Budgets, zunehmender M-Commerce und vielversprechende Studienergebnisse – Marktbeobachter sind sicher: Retargeting erobert die mobile Werbewelt. Doch genau genommen handelt es sich um zwei mobile Werbewelten: die Applikationen und die mobilen Websites. Obwohl der Nutzer beides auf einem Gerät aufruft, sind es zwei voneinander getrennte Technologien. Das Problem: Innerhalb von Apps können keine Cookies gesetzt werden. Um Werbungtreibenden ein Tracking innerhalb von Apps zu ermöglichen, erzeugen die Hersteller für ihre Geräte sogenannte Device IDs.

Apple hat erst kürzlich von seiner datenschutzrechtlich umstrittenen UDID auf die neue IDFA (Identifier for Advertisers) umgestellt. Jetzt gibt es für Nutzer eine Opt-out-Möglichkeit, und wird das Gerät zurückgesetzt, erhält es eine neue ID. So wird verhindert, dass Konsumenten beim Kauf eines gebrauchten Gerätes mit falscher Werbung beliefert werden. Auch Google bietet für Android-Geräte mit seiner neuen „Advertising ID“ eine ähnliche Trackingmöglichkeit mit Opt-out. Der Haken beider IDs: Sie funktionieren nur innerhalb von Applikationen. Device IDs können vom Mobile-Webbrowser nicht ausgelesen werden. Aufgrund der technischen Unterschiede entwickeln viele Technologieanbieter in zwei Richtungen – in Retargeting-Lösungen für mobile Websites und in solche für Applikationen.

Apps für Retargeting immer interessanter

Verschiedene Studien zeigen, dass mobile Nutzer weitaus mehr Zeit innerhalb von Apps verbringen als auf mobilen Websites. Für die USA gibt es Untersuchungen, die sogar von einem Verhältnis 80 zu 20 ausgehen. Das In-App-Universum ist für Marketer somit äußerst interessant. Während die Intention der Retargeter auf mobilen Websites jener im klassischen Internet sehr ähnelt, kommen innerhalb von Apps weitere Ziele hinzu. Hier geht es unter anderem auch darum, App-Downloads zu generieren, In-App-Verkäufe zu pushen oder für eine aktive App-Nutzung zu sorgen.
Matthias Schoen
Matthias Schoen
„Die Bandbreite mobiler Retargeting-Kampagnen ist im In-App-Bereich immens“, sagt Matthias Schoen, Chief Product Officer von Trademob. Der App-Marketing-Dienstleister promotet vorrangig mobile Applikationen. In jüngster Zeit kommt Schoen zufolge bei den App-Betreibern aber zunehmend der Wunsch auf, die Nutzerschaft der Apps zu aktivieren. „Retargeting ist dafür ein probates Mittel“, sagt Schoen. Um ein In-App-Retargeting zu starten, wird die Nutzerschaft segmentiert und anschließend in verschiedenen Applikationen eine auf die jeweiligen Segmente zugeschnittene Kampagne ausgespielt – beispielsweise um Nutzer einer Hotel-App zur Rückkehr in diese App zu bewegen oder um konkrete Zimmerbuchungen zum Abschluss zu bringen. Das In-App-Retargeting funktioniert lediglich appübergreifend. Für Retargeting auf mobilen Websites gibt es wiederum eigenständige Technologien. Derzeit ist es noch nicht möglich, mit einer Retargeting-Lösung Nutzer sowohl in Apps als auch über mobile Websites anzusprechen. Daran arbeitet die Branche mit Hochdruck.

Gräben überwinden

Eine Alternative, die sowohl in Applikationen als auch im mobilen Browser funktionieren würde, wäre ein digitaler Fingerprint – ähnlich den Bestrebungen im Desktop-Web. Aber Mobile ist die Herausforderung, einen digitalen Fingerprint zu erzeugen, ungleich schwerer, da Smartphones eines Typs stets sehr ähnlich konfiguriert sind. So stecken entsprechende Bestrebungen noch in den Kinderschuhen.

Wie man das Problem eines Trackings über mobile Websites und Apps hinweg zumindest ansatzweise lösen kann, zeigt der Mobile-CRM-Dienstleister 360dialog. Hier arbeitet man unter anderem mit sogenannten „Smart App Links“, die in eine E-Mail- & Media-Kampagne eingebaut werden können. Klickt der Nutzer einen Link zum Beispiel in einem Newsletter, so landet er direkt in der Applikation des werbenden Anbieters, sofern die App auf dem Smartphone oder Tablet installiert ist. Im Augenblick des Klicks wird ein Cookie geschrieben und kann später mit der Device ID abgeglichen werden. Somit kann der Nutzer sowohl in Apps als auch in mobilen Web-Anwendungen für zum Beispiel Mobile-Retargeting-Kampagnen wiedergefunden werden. Ist die App auf seinem Smartphone nicht installiert, kann der klickende Nutzer automatisch auf die mobile Website oder den jeweiligen App Store geleitet werden.

Geräteübergreifend tracken

Roland Siebert
Roland Siebert
„Im vergangenen Jahr zeigte sich, dass viele Adserver noch gar nicht in der Lage waren, Ads auf Basis einer Device ID auszusteuern. Mit dem zunehmenden Real-Time Bidding verbessert sich die Situation“, sagt Roland Siebert, Gründer und CEO von 360dialog. Neben Facebook und Google können insbesondere jene Anbieter entsprechende Kampagnen gut ausspielen, die an eine RTB-Infrastruktur angeschlossen sind, denn diese Systeme übergeben bei einem Ad Request auch die Device ID. „Eine kleine zweistellige Prozentzahl aller Ad Requests verfügt bisher über eine Information zur Device ID“, schätzt Siebert. Vor allem in dynamischen Umfeldern dauere es daher sehr lange, bis man einen Nutzer im Rahmen eines Retargetings wiederträfe. Spätestens in zwei Jahren werde dies jedoch kein Problem mehr darstellen, ist sich der Experte sicher. Denn die RTB-Infrastruktur und -Reichweite wächst im mobilen Ökosystem stetig.

Die Herausforderung für die Zukunft dürfte Marktbeobachtern zufolge vielmehr sein, den Graben zwischen Apps und mobilen Websites zu überwinden und Nutzer auch geräteübergreifend zu tracken, um Display-Werbung über verschiedene Geräte hinweg auszusteuern. Diese Möglichkeit würde die Relevanz der angezeigten Produktempfehlungen weiter erhöhen. Dazu müssten alle Geräte, mit denen ein Nutzer online geht, identifiziert und auf eine einheitliche ID gematcht werden. Bisher ist dies nur mit einem Log-in des Users möglich.


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Mobile Marketing (Multichannel Advertising)

"Es gibt noch viele Herausforderungen"

Sandra Goetz, Autorin

"Es gibt noch viele Herausforderungen"
Sandra Goetz

Seitdem Eric Schmidt Googles ‘Mobile First’-Strategie proklamiert hat, sind vier Jahre vergangen. Die Kalifornier scheinen alles richtig gemacht zu haben. Inzwischen nutzt das Gros der User mobile Endgeräte, sei es als Smartphone oder Tablet mit einem Google-Android-Betriebssystem. Aber auch hinter den Kulissen hat Google den Werbetreibenden einiges zu bieten. Im Interview gibt uns Regina Umbach, Head of Media Buying Solutions DACH, einige Einblicke über den Status quo von Mobile Advertising und Programmatic Buying bei Google DoubleClick.

Adzine: Frau Umbach, womit beschäftigen Sie sich als Head of Buying Solutions bei DoubleClick genau?
Regina Umbach
Regina Umbach
Regina Umbach: Ich konzentriere mich darauf, zusammen mit meinem Team die besten Lösungen im Online Advertising für Googles größte Werbekunden zu finden. Wir durchlaufen mit dem Durchbruch von Programmatic Buying in Deutschland eine extrem dynamische Phase, in der wir unseren Kunden je nach eigener Entwicklungsstufe mit Rat und Tat zur Seite stehen. Es kommt auf Flexibilität, Schnelligkeit und eine durchschlagende Vision für integrierte Ad-Tech-Lösungen der Zukunft an.

Adzine: Auf der Adtrader Conference sprechen Sie über Multiscreen Advertising. Lassen sich denn über den DoubleClick Bid Manager bereits echte Multiscreen-Kampagnen mit Programmatic Buying realisieren?

Umbach: Der DoubleClick Bid Manager macht es möglich, Display-, Video- und Mobile-Kampagnen aus einem einheitlichen Interface heraus zu steuern, zu messen und sowohl manuell als auch algorithmisch zu optimieren.

Adzine: Wie groß ist derzeit das Volumen an Ad Impressions, auf das Media Buyer mit dem DoubleCklick Bid Manager zugreifen können und wie hoch ist davon der Anteil, der auf Mobile und Tablet entfällt, gibt es dazu auch Zahlen?

Umbach: Der DoubleClick Bid Manager ist weltweit an alle großen Exchanges und SSPs angebunden.

Adzine: Die mobile Nutzung wächst rasant. – Können Sie bei den deutschen DFA- (Dart for Advertisers) Kunden ebenfalls eine deutliche Zunahme an mobilen Kampagnen (Tablet eingeschlossen) verzeichnen?

Umbach: Ja, auch die Zahl der Mobile-Kampagnen wächst deutlich. Unsere Kunden stellen uns mittlerweile sehr viel konkretere Fragen und planen Mobile in vielen Fällen von Anfang an als festen Bestandteil ihrer Kampagnen ein. Dennoch sind wir noch nicht da, wo wir sein sollten: Die Werbeaktivitäten stehen nach wie vor in keinem Verhältnis zum Nutzerverhalten.

Adzine: Handelt es sich bei der Zunahme eher um einen Shift in Richtung „Pure Mobile Campaigns“ oder um eine Erweiterung in Richtung Multichannel-/Crosschannel-Kampagnen?

Umbach: Bei DoubleClick behandeln wir Mobile und Desktop aus technischer und preislicher Sicht gleich. Natürlich gibt es viele Unterschiede zwischen den Kanälen, aber beim Anlegen von Kampagnen denken wir Multichannel – ebenso wie die meisten unserer Kunden. Die Verschiebung in Richtung Multichannel zieht sich dabei durch alle Bereiche, also auch Trafficking, Auslieferung und Reporting.

Adzine: Google ermöglicht Advertisern seit Juli 2013 über Enhanced Campaigns for Display, granularer ihre Zielgruppe kontextbasiert und anhand des Standorts, der Tageszeit und des Gerätetyps im Goggle Display-Netzwerk anzusprechen. – Würden Sie das auch schon einen Schritt in Richtung „True“ Multi-Device bzw. Multiscreen-Kampagnen charakterisieren?

Umbach: Mit erweiterten Kampagnen haben wir die Möglichkeit geschaffen, alle Kanäle bequem aus einer Kampagne heraus zu steuern. Das macht Werbung in der Multiscreen-Welt, in der die Nutzer leben, deutlich einfacher für Werbetreibende, weil nicht mehr der Werbekanal, sondern der Kontext der Nutzungssituation im Mittelpunkt steht.

Adzine: Wo bestehen konkret noch die (rechtlichen und technischen) Schwierigkeiten, um einen Nutzer mit dem richtigen Werbedruck (Frequency Cap) innerhalb einer Display-Kampagne geräteübergreifend anzusprechen?

Umbach: Es gibt noch viele Herausforderungen, wie zum Beispiel das mangelnde Inventar für Responsive-Anzeigenformate oder die technische Umsetzung von Cross-Device-Tracking – aber viele unserer Kunden sammeln trotzdem bereits positive Erfahrungen mit geräteübergreifenden Kampagnen. Wie bei allen neuen Entwicklungen kommt es darauf an, frühzeitig zu lernen, um später einen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern zu haben.

Adzine: Agenturen tun sich offenbar schwer mit dem Switch von Flash auf HTML5 Creatives – wie ist da Ihre Wahrnehmung und wie unterstützen Sie hier die Werbetreibenden?

Umbach: Der Wechsel von Flash auf HTML5 erfordert anders geschultes Personal und verursacht gerade bei Standardbannern oft Mehrkosten. Deshalb gehen wir diese Herausforderung von mehreren Seiten an. Mit dem Google Web Designer ist es für Kreativagenturen deutlich leichter geworden, HTML5-Werbemittel zu bauen. Dieses Tool kann sowohl für DoubleClick als auch für andere Lösungen verwendet werden – und es ist nicht nur sehr leicht zu bedienen, sondern erlaubt gleichzeitig auch tiefe Eingriffe. Auf der anderen Seite bietet DoubleClick im Ad Server die Möglichkeit, bestehende Werbemittel in HTML5 umzuwandeln, was es Agenturen gerade bei Standardbannern leichter macht. Und schließlich behandeln wir HTML5 und mobile Werbemittel genauso wie Desktop-Werbemittel – das gilt auch für den Preis.

Adzine: Inwieweit lassen sich bei DoubleClick Bid Manager/Google bereits echte "CRM-Daten" oder auch die Google Analytics Daten in die RTB-Kampagnen integrieren?

Umbach: CRM-Daten können über eine tiefere Integration mit in das Targeting integriert und sowohl für Standard-Display- als auch RTB-Kampagnen nutzbar gemacht werden. Google Analytics dient grundsätzlich der Webanalyse, nicht der Erhebung von einzelnen Informationen über Nutzer. Im Rahmen von Google Analytics Premium können aber sehr einfach Remarketinglisten erstellt und mittels DoubleClick Bid Manager in die Mediabuchung integriert werden.

Adzine: Frau Umbach, vielen Dank für das Gespräch.


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Ecommerce (Couponing)

Zukunft des Mobile Couponing - Der User profitiert

Boris Lücke, Gastautor

Zukunft des Mobile Couponing - Der User profitiert
Boris Lücke

Vorteilsangebote spielen in Deutschland seit Jahrzehnten eine wichtige Rolle, denn Konsumenten lieben diese Form von Kaufanreizen. Ladengeschäfte, die Rabatte anbieten, profitieren hinsichtlich der Kundenzahlen sowie der Umsätze. Immer mehr Menschen besitzen Smartphones und so spielt auch das Mobile Couponing eine wichtige Rolle im Alltag. Eine repräsentative Studie1 zur Akzeptanz und Nutzung von Location Based Services, die in unserem Auftrag letztes Jahr vom Marktforschungsinstitut Goldmedia Custom Research durchgeführt wurde, zeigt eine hohe Kundenzufriedenheit: 95 Prozent der Befragten wollen die Dienste im nächsten Jahr genauso oft oder häufiger verwenden.

Ein Zeichen, dass bereits jetzt ein großes Interesse an Vorteilsangeboten besteht. Wie unsere Studie weiterhin ergab, glauben 91 Prozent der Befragten auch an die Zukunft des stationären Handels. Damit dieser weiterhin dem Online-Handel gewachsen ist, müssen sich Ladengeschäfte auch in Zukunft gut positionieren, um den Umsatz am Laufen zu halten bzw. ihn zu erhöhen. Als „Location Based Service“-Anbieter informieren wir unsere Kunden über eine App individuell über Angebote und Aktionen in ihrer Umgebung. Diese dienen als Anreiz, in das Ladengeschäft zu gehen. Doch wie entwickelt sich der Markt in diesem Bereich, gerade auch unter Berücksichtigung der technischen Möglichkeiten, die uns die Zukunft bringt? Wie werden Mobile Couponing, Smartphones und der Kunde auf intelligente Weise zusammengebracht? Für uns kristallisieren sich vier mögliche Szenarien heraus.

Der Kunde wird im Ladengeschäft zum Produkt geleitet

Intelligente Coupons und Smartphones führen den Kunden in Zukunft nicht nur in das Ladengeschäft, sondern auch noch direkt zum Produkt. Das ermöglichen bereits existierende Technologien wie NFC oder Beacons. Sobald der Konsument dort angekommen ist, lässt sich der digitale Coupon gleich am Traummantel oder dem neuen Gadget einlösen, selbst die Bezahlung könnte komplett automatisch ablaufen. Mit den neuen Technologien lässt sich ebenfalls eine Routenführung im Laden mit dem Ziel organisieren, auf verschiedene Angebote hinzuweisen oder ein interaktives Coupon-Spiel umzusetzen.

Dieses Setting ist bereits sehr real: Gettings testet die Möglichkeiten der Beacon-Technologie in diesem Sommer in einem Pilotprojekt in ca. 150 Geschäften in Düsseldorf. Werbebotschaften der mit der Beacon-Technologie ausgestatteten Händler werden dann kontaktlos über Bluetooth Low Energy auf die Smartphones potenzieller Kunden geschickt.

Smartphones suchen aktiv nach passenden Angeboten

Bereits heute ist es unser Alltagsgeschäft, unseren Kunden je nach Aufenthaltsort über unsere App beispielsweise Angebote in nahe gelegenen Ladengeschäften zu zeigen. In Zukunft agiert das Smartphone jedoch noch stärker im Sinne seines Besitzers und hilft ihm, beim Einkauf Zeit und Geld zu sparen oder mehr Spaß zu haben. Das Smartphone lernt sozusagen das Verhalten, die Gewohnheiten und Wünsche des Besitzers und sucht auf Grundlage dieser Informationen nach lokalen Angeboten und Aktionen – in Echtzeit. Die Wasserkiste ist nahezu leer und neue Schuhe für die Kinder stehen seit einiger Zeit auf der Liste? Auf dem Weg von der Arbeit nach Hause empfiehlt das Handy die 20-Prozent-Rabattaktion für Kinderschuhe im nächsten Shop. Wenige Meter weiter hat ein Supermarkt eine Aktion mit Mineralwasser. Die Rabattsuche erfolgt nebenbei und ohne zusätzlichen Aufwand für den Nutzer. Zufrieden kommt er nach Hause – ohne viel Zeit investiert zu haben. Am Wochenende kann es dann gern auch ein Spiel auf dem Smartphone beim Frühstück sein – das bei Erfolg einen Coupon für eine Kosmetik-Session freischaltet.

Coupons wissen, was der Nutzer möchte

Einfach so Gutscheine zu verteilen und hoffen, dass die Richtigen sie bekommen, gehört der Vergangenheit an. Nutzer wünschen sich Angebote, die auf sie abgestimmt sind. Der Coupon von morgen weiß, zu wem er passt und wie und wo er sich präsentieren muss, um Kunden einen starken Kaufimpuls zu geben. Ein Baumarkt möchte möglichst viele Personen erreichen, die gern selbst etwas in den eigenen vier Wänden gestalten. Der Coupon bietet sich daher entsprechend der Zielgruppe auf Social-Media-Plattformen und per E-Mail an und berücksichtigt auch das Filialnetz der Baumarktkette. Manche Kunden sind bereits durch den Preisvorteil überzeugt, andere freuen sich über eine spielerische Ansprache per Smartphone. Durch das Abfotografieren des angebotenen Produkts können sie zum Beispiel einen noch höheren Preisvorteil generieren – individuell abgestimmt.

Dynamic Coupon Targeting – die Distanz bestimmt das Angebot

Ein Coupon weiß zukünftig, wie weit der Kunde vom Ort der Einlösung, also dem Ladengeschäft, entfernt ist. Mithilfe mathematischer Berechnungen werden individuell auf die Distanz zum Angebot passende Rabatte ausgespielt. Untersuchungsergebnisse aus langfristig angelegten Forschungsprojekten2, die wir zusammen mit der Ludwig-Maximilians-Universität München und der New York University durchführen, belegen bereits, dass das Wissen der Konsumenten um die Distanz zum Ladengeschäft einen signifikanten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess hat. Je weiter entfernt der Kunde ist, desto höher muss der Kaufanreiz, demnach der finanzielle Vorteil für ihn sein.

Daher ist es vorstellbar, dass Kunden, die weiter vom PoS entfernt sind, einen höheren Discount angeboten bekommen. Die positiven Auswirkungen dieser Umsetzung: ein erhöhtes Kundenaufkommen im Geschäft und somit ein höherer Abverkauf. Angereichert werden kann das Dynamic Targeting – denn auch dieses hat einen Einfluss auf den Entscheidungsprozess des Kunden – um Wetterdaten, den Wochentag oder auch die Uhrzeit des Coupon-Abrufs. Dies ist in dieser Form nur mittels mobiler LBS-Coupons umsetzbar.

Uns stehen spannende Zeiten im Mobile Couponing bevor. Der Kunde möchte keine Zeit mehr in die Suche nach Rabattaktionen investieren, sondern schnell und einfach darauf aufmerksam gemacht werden. Wie unsere Studie2 mit Goldmedia Custom Research zeigte, denken 72 Prozent der Befragten, dass das Smartphone zukünftig eine immer größere Rolle beim Einkaufen spielt. Das ist Grund genug, die Vorteile technischer Entwicklungen gerade auch für die bei Konsumenten beliebten Vorteilsangebote zu nutzen.

Über den Autor:
Boris Lücke ist seit 2011 Geschäftsführer der GETTINGS GmbH, mit Sitz in Düsseldorf. Zuvor war er Director Online bei der Bauer Media Group und Niederlassungsleiter der United Internet Media AG.


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