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AUSGABE KW 07 – 16.02.2012

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THEMEN

 Pfeil E-Mail-Marketing: Abbrecher gezielt anschreiben  Pfeil Video Advertising: View-Time-Modelle – die neue Bewährungszeit für TV-Spots im Web JOBS TERMINE


E-Mail-Marketing

Abbrecher gezielt anschreiben

Frank Puscher, Autor

Abbrecher gezielt anschreiben
Frank Puscher

Behavioral Targeting auf Webseiten hat seinen Erfolgsbeweis erbracht, nun folgt die nächste Stufe: Behavioral Targeting in E-Mails. Experten fürchten eine neue Datenschutzdiskussion. Im August 2011 veröffentlichte Jakob Gomersall von RedEye Deutschland einen Fachbeitrag im Adzine-Newsletter und löste damit eine kontroverse Diskussion aus.


RedEye versucht derzeit mit E-Mail-Retargeting Kunden zu gewinnen. Vor allem die Kaufabbrecher stehen im Fokus von Werbe-E-Mails, die den Fastkunden zur Rückkehr in den Shop und zur finalen Conversion aktivieren sollen.

Das Prinzip ist schlüssig. Die sehr direkte Kommunikation via E-Mail kann durch passgenaue Angebote deutlich an Relevanz und somit an Klickrate gewinnen. Der Teufel steckt im Detail, nämlich in der Verknüpfung von persönlichen Daten wie zum Beispiel der E-Mail-Adresse mit den aufgezeichneten Verhaltensmustern aus der Webanalyse. Gomersall ist folgender Auffassung: „Die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank entspricht der geltenden Rechtslage in Deutschland“.


Wettbewerber Mediascale ist da anderer Meinung. Im Mediascale-Blog formulierte Alexander Emmendörfer: „nur leider ist die Idee in dem von Herrn Gomersall beschriebenen Verfahren verboten.“ Emmendörfer bezieht sich konkret auf die Zusammenführung der personenbezogenen Daten wie zum Beispiel der E-Mail-Adresse mit den verhaltensbezogenen Daten aus der Webanalyse. „Streng genommen ist es sogar schon verboten, innerhalb des Mediums E-Mail das Klickverhalten individuell zu speichern und später für relevantere Angebote zu nutzen“, so Emmendörfer.
Jörg Eichinger
Die Diskussion ähnelt der ewigen Cookie-Debatte. Retargeting per Web-Browser, wie es von Criteo exzessiv angeboten wird, speichert die Verhaltensdaten und verbindet sie mit einem Browser-Footprint, der IP-Adresse und einem oder mehreren Cookies. Browser-Footprint und Cookie sind vergleichsweise anonym, die IP-Adresse lässt sich kürzen und bleibt dennoch verwertbar. Der Sitebetreiber muss im Wesentlichen das Tracking selbst in seinen Geschäftsbedingungen erklären und den Nutzern eine Widerspruchsmöglichkeit einräumen. Auf dieser Grundlage wird Retargeting derzeit geduldet, wenngleich Datenschützer eine strengere Auslegung des Telemediengesetzes fordern. „Das Nachbearbeiten von nicht verkauften Warenkörben ist meines Erachtens deshalb unzulässig, weil zum einen eine Geschäftsbeziehung durch das Nichtbestellen des Kunden nicht zustande kam und zum anderen hierzu kein ausdrückliches Opt-in für die Werbegenehmigung erteilt wurde“, meint Jörg Eichinger, Präsident des Vereins sicherer und seriöser Internetshopbetreiber e. V.


Christian Bennefeld
Christian Bennefeld
Beim E-Mail-Retargeting erfolgt die Zuordnung nicht durch eine anonym ausgestaltbare Erkennung via Cookie und IP-Adresse, sondern direkt durch die Datenbank. „Die Verknüpfung der Daten ohne ausdrückliches Opt-in ist definitiv illegal“, weiß Webanalysespezialist Christian Bennefeld von etracker. Er geht sogar noch einen Schritt weiter: „Selbst die Bewegungsdaten, die unmittelbar vor dem Opt-in gemessen wurden, dürfen streng genommen nicht ins Nutzerprofil aufgenommen werden. Das Opt-in gilt für erst für die nächste Transaktion oder den nächsten Besuch.“

Kein Kontakt ohne Opt-in

E-Mail-Experte Thorsten Schwarz von Absolit hält den grundlegenden Ansatz des Retargeting per E-Mail für funktionsfähig. „Das Prinzip ist wunderbar, es funktioniert in den USA und in UK, aber wir Deutschen sind eben anders.“ Schwarz befürchtet, dass es hierzulande eine intensive Datenschutzdiskussion geben wird, wenn einzelne Marketer mit dieser neuen Werbeform sehr offensiv umgehen. „Wenn die E-Mail konkret auf das Tracking des Surfverhaltens Bezug nimmt, zum Beispiel auf den Kaufabbruch, dann werden sich viele Nutzer darüber ärgern.“ Christian Bennefeld spürt heute schon eine wachsende Vorsicht der Nutzer gegenüber Cookies, weil ein Teil der Retargeting-Kampagnen zu aggressiv vorgeht und den Nutzern auch dann Produkte anbietet, wenn diese sie bereits gekauft haben.

Thorsten Schwarz
Thorsten Schwarz
Thorsten Schwarz glaubt auch, dass es schwierig wird, dem Nutzer die Zusammenhänge zu erklären. „Wenn ich den Nutzer in der E-Mail mit Namen anspreche und ihm ein verhaltensbasiertes Angebot unterbreite, wird es schwierig zu erklären, dass das System in einer Blackbox läuft und der Absender gar keine einzelnen Datensätze herausziehen kann.“ Schwarz fordert, dass sich die großen E-Mail-Dienstleister zusammensetzen und eine Zertifizierung für eine sichere „Blackbox“ auf den Weg bringen, um das Erfolg versprechende System nutzen zu können. Bennefeld widerspricht: Die bloße Zusammenführung der Daten ist nicht rechtens, völlig egal, ob das ein Shopbetreiber selbst oder ein zertifizierter Dienstleister macht.

Retargeting für Bestandskunden

Wer sein E-Mail-Marketing weiterentwickeln, aber rechtlich auf der sicheren Seite bleiben will, wird Retargeting per E-Mail nur bei Bestehen eines expliziten Opt-ins nutzen. Die Zusammenführung von personenbezogenen und CRM-Daten ist beim Kontakt mit Bestandskunden gang und gäbe. Shopbetreiber dürfen in sehr eingeschränktem Umfang für Folgeprodukte und ähnliche Artikel auch ohne Opt-in werben, müssen dem Nutzer aber die Widerspruchsmöglichkeit einräumen. Ob diese Daten mit aktuellen Trackingdaten angereichert werden dürfen, bleibt zu klären. Amazon bietet eine entsprechende Einstellung für Newsletterempfänger an, die allerdings als Opt-out ausgeführt und daher in Deutschland kritisch anzusehen ist.

Liegt ein Opt-in vor, erzeugen personalisierte Kampagnen häufig höhere Klickraten und Conversions. Travel London addiert entsprechende Verhaltensdaten zu den Nutzerprofilen, um die Nutzer der Website zu Ticketkäufen für die Olympischen Spiele in London zu animieren. Die durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mails wurde eigenen Angaben zufolge verdoppelt. Bei bestimmten Kampagnen verzeichnete man eine Verzehnfachung der generierten Umsätze. JupiterResearch glaubt in einer Studie, dass sogar eine 18-fache Steigerung durch E-Mail-Retargeting möglich ist.

Für Deutschland ist sicher ein vorsichtiger Umgang mit der Technik an sich gefragt, auch im Hinblick auf Formulierung und Versandfrequenz der personalisierten E-Mail. In einem etwas älteren Blog-Post freute sich Lyz Lynch von eDialog über eine Retargeting-Mail eines Möbelanbieters und notierte mit wohlwollendem Erstaunen, dass das Retargeting erst vier Tage nach dem Sitebesuch und auch nur einmalig stattfand. „Das ist etwas weniger big-brother-artig“, schreibt Lynch. Blogger Frank Rix nennt es „Diskretionsabstand“. Unterdessen wundert sich die Marketingspezialistin nicht, woher der Anbieter ihre E-Mail-Adresse kannte, wo sie doch in der beobachteten Session den Kauf abbrach. Da sie an anderer Stelle aber von den „üblichen Werbemails“ des Möbelanbieters sprach, könnte daraus geschlossen werden, dass bereits eine Kontaktbeziehung vorliegt. Oder es ist ihr einfach egal, solange der Inhalt stimmt. 


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ADTRADER CONFERENCE' by ADZINE & ExchangeWire, am 19.04.2012 in Hamburg

Video Advertising

View-Time-Modelle – die neue Bewährungszeit für TV-Spots im Web

Gregor Fellner, Gastautor

View-Time-Modelle – die neue Bewährungszeit für TV-Spots im Web
Gregor Fellner

Bewegtbild im Netz boomt. Videos anzuschauen, gehört zu den beliebtesten Tätigkeiten im Internet. Die bewegten Bilder machen Spaß, transportieren Emotionen, laden zur Interaktion und zum Sharen ein und sind leicht zu konsumieren. Ideale Voraussetzung also für die Vermittlung von Werbebotschaften. Das haben auch Unternehmen und Marken erkannt und setzen einen zunehmend größeren Teil ihres Mediabudgets für Bewegtbild-Werbung ein. Doch nicht immer wird Videowerbung sinnvoll genutzt. Noch regiert die TV-Denke und viele TV-Spots werden 1:1 ins Internet verlängert. Auch die Abrechnungsmodalitäten hinken der Zeit hinterher …

Interaktion statt Berieselung

Widmen wir uns zunächst der viel diskutierten Frage, ob und wie man vorhandenen TV-Content in das Netz übertragen kann. Sicherlich kann eine Web-Nutzung des vorhandenen TV-Spots ein Weg sein, um erste Schritte im Bereich Bewegtbild zu unternehmen. Allerdings nicht ohne dessen Adaption an das Medium Internet und dessen Nutzung. Dies kann beispielsweise durch eine Kürzung oder eine interaktive Einbindung geschehen. Denn im Web treffen Werbungtreibende nicht mehr auf den passiven Zuschauer, sondern auf aktive „Digital Natives“. Statt sich nach Fernsehmanier berieseln zu lassen, wollen User mit einer Marke interagieren und sind für Werbung offener, wenn diese wirklich relevant ist. Zwangsbeglückung mit Werbevideos, etwa über Autoplay-Formate oder Pre-Roll, ist zwar derzeit noch an der Tagesordnung, stellt aber nur einen Kompromiss dar auf dem Weg zu mediengerechteren Formaten.

Im Netz ist die Mouse die Fernbedienung

Im Internet entscheidet der User, ob er ein Werbevideo zu Ende anschaut oder überhaupt anschauen möchte. Bei Desinteresse oder Irrelevanz werden Werbeeinblendungen ignoriert oder bei Pre- oder Mid-Roll während der Laufzeit andere Inhalte konsumiert. Daher sind useraktivierte und relevante Videoformate sowie nicht verdeckende InPage-Ads klar im Vorteil gegenüber Pre-Roll & Co. Nur dann werden Videoanzeigen nicht als störend empfunden und übersprungen.

View-Time-Modelle garantieren die Aufmerksamkeit des Users

Zukünftig werden sich Videoformate dem Lean-Forward-Medium Internet anpassen müssen. Der User muss entscheiden können, wo, wie lange und wie intensiv er sich eine Werbebotschaft anschaut. In diesem Zusammenhang werden auch Abrechnungsmodelle wie etwa Cost-per-Engagement (CPE) populär, die die tatsächliche View-Time berücksichtigen. So bietet Google bereits eine erfolgsabhängig vergütete Videowerbung namens True View an. True-View-Videoanzeigen lassen die Nutzer selbst bestimmen, welche Werbespots sie sehen und wann sie sie sehen möchten. Nach einigen Sekunden Anzeigenwiedergabe erhalten die Nutzer die Option, den Rest der Anzeige zu überspringen oder die Anzeige zu Ende anzusehen. Eine Abrechnung erfolgt dort nur, wenn eine Anzeige komplett angeschaut wurde.

Auch in Deutschland bieten Vermarkter vermehrt Abrechnungsmodelle nach tatsächlichen Views an und „garantieren“ damit die Aufmerksamkeit des Users. Ein sinnvolles Modell, um insbesondere nicht eigens für das Web konzipierte Spots kosteneffizient online einzusetzen. Denn der Werbekunde zahlt erst, wenn der User sich auch tatsächlich einen definierten Zeitraum lang mit der Werbebotschaft beschäftigt hat. Bis zum Abrechnungszeitpunkt kann sich der TV-Spot bei den Usern „bewähren“ und es gibt die View-Time sogar geschenkt, indem dem Werbekunden erst die garantierte View-Time abgerechnet wird.

Das Umfeld ist King

Ein weiterer, wenn nicht entscheidender Erfolgsfaktor für Videowerbung, ist ein hochwertiges, thematisch passendes Umfeld. Wer will als Marke schon gern als Pre-Roll vor einem Unfallvideo laufen oder gar nach einem selbst gedrehten Video eines Users. Wirkungsvoller ist die Einbettung von Videowerbung in thematisch passende Websites (InPage). Ein leistungsstarkes kontextuelles Targeting kann also auch dazu beitragen, die Akzeptanz von TV-Werbung im Netz zu erhöhen. Für den Werbungtreibenden hat InPage einen weiteren Vorteil: Videoanzeigen sind unabhängig vom Videoinventar und können daher auch auf hoch relevanten Websites geschaltet werden, die sonst keine Videos anbieten.

Video-Ads zum Klicken

Und schließlich können auch interaktive Anzeigenformate für Video dazu beitragen, dass der TV-Spot als Bewegtbild-Werbung im Netz funktioniert. Integrierte Buttons, Links zu Mikrosites oder Multivideo-Ads bieten dem User das vertraute Interneterlebnis – er kann einen Link öffnen, per Klick navigieren und entscheiden, ob ihm das Werbevideo interessiert.

Fazit

TV-Spots funktionieren im Netz, wenn das Umfeld passt und die Spots mediengerecht ausgeliefert werden sowie interaktiv gestaltet sind. Stimmen diese Erfolgsfaktoren, ist ein Abrechnungsmodell auf CPE ein logischer Schritt, von dem User, Werbungtreibende und Publisher gleichermaßen profitieren.

Über den Autor:
Gregor Fellner ist als Commercial Director D.A.C.H bei Vibrant Media für die strategische Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte verantwortlich, die über die kontextuelle Vermarktungsplattform von Vibrant angeboten werden. Er ist seit 2006 bei Vibrant tätig und greift auf über 10 Jahre Internet- und Vertriebserfahrung zurück. Beim Thema kontextuelles Targeting ist er ein „Überzeugungstäter“ und beschäftigt sich bereits seit 2003 mit den Möglichkeiten, Werbebotschaften in thematisch passendem Content anzuzeigen.


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