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AUSGABE KW 49 – 06.12.2012

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THEMEN

 Pfeil E-Mail-Marketing Recht: Reaktionen auf OLG München-Urteil zum Double-Opt-in  Pfeil Targeting: Passende Werbung für jedes Thema JOBS TERMINE


E-Mail-Marketing (Recht)

Reaktionen auf OLG München-Urteil zum Double-Opt-in

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Reaktionen auf OLG München-Urteil zum Double-Opt-in
Jens von Rauchhaupt

Zweifelsohne ist das OLG München bei seinem jüngsten Urteil (Az. 29 U 1682/12) zu einem mehr als fragwürdigen Ergebnis gekommen, als es entschied, dass schon die Bestätigungs-E-Mail im Rahmen eines Double-Opt-in-Verfahrens unzulässig ist, wenn der erforderliche Nachweis über das Vorliegen einer Einwilligung nicht erbracht werden kann. Die richterliche Entscheidung entspräche nicht den Gepflogenheiten der digitalen Kommunikation unserer Zeit, meint zum Beispiel Michael Neuber, Justiziar des BVDW. Die Tragweite dieses Urteil ist für das E-Mail-Marketing schwer abzuschätzen. Droht gar eine Abmahnwelle? Die Branche reagiert unterschiedlich.

Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer promio.net GmbH

Das aktuelle Urteil des Oberlandesgerichts München ist zwar richtig, die Begründung jedoch sehr missverständlich. Die Entscheidung des Gerichts wurde hauptsächlich aufgrund mangelnder Beweislast gefällt, nicht weil das Double-Opt-in Verfahren an sich wertlos ist. Dieses wurde vom Bundesgerichthof für eindeutig zulässig erklärt (Urteil vom 10.02.2011 – Az. I ZR 164/09). Für die Praxis wird das Urteil des OLG München deshalb wohl eher keine Auswirkungen haben. Jedes Gericht kann im Einzelfall aufgrund der beiden, im Widerspruch stehenden Urteile anders entscheiden. Dass eine Vielzahl von Verbrauchern es darauf ankommen lässt, ggf. bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen, ist unrealistisch. Wichtig ist, dass die Bestätigungs-E-Mail weiterhin frei von Werbung bleibt und die Anmeldung via Timestamp und IP-Adresse protokolliert wird.

Zudem stellt das Double-Opt-in Verfahren, auch international, das höchste Qualitätsbewusstsein zum Schutze des Verbrauchers dar. Die irreführende Diskussion und das missverständliche Urteil werden daran nichts ändern. Kein Internetnutzer möchte sein Opt-in für einen Newsletter per Postkarte oder Ähnlichem abgeben.

Martin Bucher, Geschäftsführer Inxmail

Insgesamt gesehen ist dieses Urteil nicht nur für die E-Mail-Marketingbranche eine Katastrophe, sondern besonders auch für die Newsletter-Abonnenten. Denn eigentlich wurde das Double-Opt-in Verfahren eingeführt, um Menschen vor der missbräuchlichen Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu schützen. Nur das Double-Opt-in liefert ohne Medienbruch den eindeutigen Nachweis des eigenhändig durchgeführten Newsletter-Abonnements. Es ist sehr schade, dass das OLG München diese bewährte Praxis infrage gestellt hat.

In der Vergangenheit gab es schon öfter windige Organisationen und Personen, die vergleichbare Urteile im Online-Umfeld als Gelddruckmaschine angesehen haben. Somit ist zu befürchten, dass es zu einer Klagewelle kommt, wenn nicht eine höchstrichterliche Entscheidung bald klarstellt, dass das Double-Opt-in-Verfahren – als derzeit einzig sinnvolles Anmeldeverfahren per E-Mail – keine Unterlassungsansprüche auslöst. Deshalb ist es besonders wichtig, dass die Branche, vertreten durch ihre Interessenverbände (eco-Verband, DDV, BVDW), versucht, zügig eine Entscheidung des BGH in einem vergleichbaren Fall herbeizuführen.

Ulf Richter, Geschäftsführer optivo

Das Münchner OLG-Urteil hat uns getroffen. Wir haben aber die starke Hoffnung, dass dazu der BGH angerufen wird und dieser die nötige Rechtssicherheit für das Double-Opt-in-Verfahren schafft. Für den Moment empfehlen wir, Bestätigungs-E-Mails weder textlich noch visuell Werbecharakter zu verleihen. Im Zweifel sollten die Double-Opt-in-E-Mails durch einen Justiziar oder einen spezialisierten Fachanwalt geprüft werden.

Stefan von Lieven, CEO artegic

Das Urteil sorgt weiter für Verunsicherung und hilft niemandem. Es bleibt zu hoffen, dass es eine Randnotiz auf dem Weg zu einem klareren rechtlichen Rahmen wird. Dennoch: Auch wenn beim Nachweis und Prozedere von Opt-ins immer noch Fragen bestehen, ist der Trend eindeutig. Die Bedeutung von rechtskonformem Marketing steigt und Unternehmen investieren in den Aufbau von geeigneten Prozessen für die Datenerhebung und -nutzung. Denn nach der Ära des Datensammelns beginnt die Erkenntnis zu reifen, dass nur nutzbare Daten im CRM und Marketing wertvoll sind.

Dominik Frings, Geschäftsleiter mediascale

Es gilt mal wieder der Formel, dass die Wege der Rechtsprechung (neben denen der Politik) unergründlich sind. Hier wurde mal wieder ein Präzedenzfall geschaffen, der hoffentlich bald von höherer Instanz einkassiert wird, weil er vollkommen nutzlos ist. Dem Einzigen, dem hier geholfen wird, sind abmahnwütige Anwälte, die den Fokus ihres Gelderwerbs genau auf solche Fälle ausrichten. Es ist demnach ein klassisches Beispiel, bei dem Gerichte sich unsinnig viel Arbeit machen, welche die wirklich wichtigen Aufgaben lähmen.
Bei uns hat sich bis dato noch kein Kunde gemeldet, den aufgrund des Urteils die Sorgen umtreiben. Sollte dies so sein, kann man nur zur Ruhe und Besonnenheit raten. Nebenbei aber in der besinnlichen Zeit zu überprüfen, ob die aktuelle Prozesskette lückenlos dokumentiert werden kann und den üblichen Praxisstandards entspricht, schadet vermutlich niemandem.

Dr. Jürgen Seitz, Geschäftsführer United Internet Dialog

Prinzipiell teilt United Internet Dialog die vorherrschende Meinung der Kritikführer an dem Urteil zum Double-Opt-In-Verfahren. Um transparent und für den Nutzer nachvollziehbar ein Werbeeinverständnis für E-Mail Marketing einzuholen, ist eine Bestätigungs-E-Mail der richtige Weg. Das Verfahren hat sich bewährt und wird in der gängigen Rechtsprechung akzeptiert. Der DDV hat in einem Memorandum zum Urteil unserer Meinung nach den richtigen Weg aufgezeigt: Demnach sollten Werbetreibende im E-Mail-Marketing darauf achten, dass die Bestätigungs-E-Mail nicht zu Werbezwecken missbraucht wird und dass der Einverständnis-Prozess dokumentiert und archiviert wird. Dann stufen wir die Gefahr der Beanstandung von Bestätigungs-E-Mails als gering ein.Unsere Kunden teilen unsere Einschätzung, dass sich das Double-Opt-In-Verfahren in der Praxis bewährt hat.


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Targeting

Passende Werbung für jedes Thema

Regina Leuwer, Redaktion

Passende Werbung für jedes Thema
Regina Leuwer

Autos, Urlaubsreisen, Markenschuhe – besonders für solche High­Involvement-Produkte gilt kontextuelles Targeting als äußerst wirkungsvoll. Denn kontextbasiertes Targeting setzt dann an, wenn User bereits Interesse gezeigt haben. Anbieter wie ad pepper, Vibrant Media oder auch Adiro „lesen“ Tausende Websites und Newsartikel, um werberelevante Themen zu finden.


Bei Vibrant, das sich auf In-Text-Werbung und kontextuelle Werbung spezialisiert hat, läuft der Prozess in drei Schritten ab: Zunächst werden die relevanten Themenfelder über kontextuelles Targeting identifiziert. Dann werden Anzeigen entweder direkt auf den Wörtern im redaktionellen Inhalt, am Rand von Bildern oder am unteren Bildschirmrand (Vibrant Bar) geschaltet. Reagiert ein Nutzer darauf, starten nun verschiedene Werbeformate.

Ad pepper arbeitet mit einer eigenen iSense-Technologie: Diese scannt und analysiert in Sekundenbruchteilen den gesamten Text einer einzelnen Webpage. Die Sense-Engine erkennt nun alle Wörter und Wortbedeutungen – auch Synonyme, Redewendungen, Dialekte und Metaphern. Sie bestimmt den semantischen Bedeutungszusammenhang und die enthaltenen Schwerpunktthemen jeder Page und platziert Werbung in gewünschten Umfeldern.

Ein Keyword – bis zu fünf Bedeutungen

„Da im Schnitt jedes deutsche Wort circa fünf Bedeutungen hat, ist die menschenähnliche Beurteilung eines Contents extrem wichtig, um richtig zu analysieren. Mit einem klassischen Keyword-Targeting ist dies nicht vergleichbar“, erklärt Mario Gebers, ad peppers Director Business Development & Portfolio. Beim Keyword-Advertising werde beispielsweise nur nach einzelnen gebuchten Keywords gesucht. Beim Contextual Targeting werden einzelne Webpages auf thematisch passende Schlüsselwörter hin überprüft, bevor ein Werbemittel ausgeliefert wird.

Brand-Safety-Mechanismen gehören bei allen Anbietern zum Standard, um ungewünschte Seiten und Umgebungen zu blocken. „Dies geschieht zum Schutz, da die meisten Advertiser sich ungern in Umfeldern sehen, wo es um negative Berichte wie Unfälle, Tote etc. geht – auch wenn solche Ereignisse natürlich unsere Gesellschaft spiegeln und bei einer News-Seite dazugehören“, erklärt Fabian Burgey, Mitgründer von Werbenetzwerk Adiro. 

Ausgefeilte Keyword-Kategorien

Kunden von ad pepper können aus einem Katalog von ganzen 3.500 Kategorien wählen und erhalten ein Set an Themen, welche generell passend sind. „Normalerweise empfiehlt unser Team für Werbungtreibende 3 bis 5 Hauptkategorien und optimiert dann in Richtung derjenigen Feinkategorien, die am besten performen“, sagt Gebers. Vor allem für neue Produkte am Markt wollen manche Kunden jedoch das komplette Potenzial ausschöpfen.

Fabian Burgey
Fabian Burgey
Adiro reichert Kampagnen mit individuellen Keywörtern des Kunden an, die sehr oft aus den SEM-Abteilungen stammen. Manchmal kommt es dann auch vor, dass die Werbung auf den ersten Blick nicht zum Keyword passend ausgespielt wird. „Wir haben immer wieder Kunden, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gerne in anderen Umfeldern positionieren wollen. So sehen sich zum Beispiel manche Automobilhersteller neben der Ausspielung im Bereich Automobile auch unter anderem im Bereich Lifestyle“, berichtet Fabian Burgey.

Branding-Ziele funktionieren am besten

„In-Text- oder In-Image-Anzeigen sind weder von Banner-Blindheit noch von Ad-Blockern betroffen. Gleichzeitig stören sie nicht, denn der Nutzer hat immer die Kontrolle darüber, ob er mit der Anzeige interagieren möchte oder nicht“, sagt Jochen Urban, Geschäftsführer Vibrant Media Deutschland.

Kontextbasierte Werbung zielt dabei ganz klar auf Branding ab. Will zum Beispiel ein Automobilkunde die Vorteile seiner Originalersatzteile bewerben, wird diese Werbung überall dort platziert, wo diese besprochen oder gesucht werden. „Dabei spielt es eine untergeordnete Rolle, auf welchen Websites und Portalen (Nachrichtenportale, Special Interest Sites oder auch General Interest Sites) sich die User gerade aufhalten“, erläutert Mario Gebers. Ad pepper vermittelt mit detaillierten Reportings Erkenntnisse darüber, für welche Themen sich potenzielle Neukunden besonders interessieren. Abgerechnet wird auf Basis von CPM. Vibrant bietet seinen Kunden daneben auch CPC oder Cost-per-Engagement (CPE) an, bei Adiro wird pro Klick gezahlt (CPC).

Partnernetzwerke

Jochen Urban
Jochen Urban
Die Auslieferung der kontextuellen Werbung läuft über Partnernetzwerke. Vibrant gibt 850 Partner-Websites in Deutschland an und erreicht nach eigener Angabe jeden Monat hierzulande mehr als 34 Millionen Unique User. „Dabei decken wir alle Themenbereiche ab, von Automobil bis Lifestyle, von Nachrichten und Sport zu Essen & Trinken oder Technologie. Websites wie beispielsweise n-tv.de, Sportal.de oder Autobild.de monetarisieren mit uns ihren bislang ungenutzten Content. Das gilt für Texte und seit dem Launch von Vibrant Image auch für Bildergalerien“, so Jochen Urban.

Adiro nennt ‚Tausende‘ Webseitenpartner aus allen Bereichen, darunter sowohl kleine Blogs als auch IVW registrierte Seiten. Ad pepper arbeitet innerhalb des eigenen Portfolios sowie mit externen Websites. Diese müssen laut Mario Gebers jedoch einige Auflagen erfüllen: „Die typische Partnersite verfügt in jedem Fall über ausreichend Content. Ist zu wenig Content dar oder befinden wir uns in einer Bildergalerie, können und wollen wir nichts ausliefern.“

Textlastiges Targeting

Mario Gebers
Mario Gebers
Semantisches Targeting funktioniert am besten auf Seiten, wo viel Text ausgelesen werden kann. Videos und Multimedia-Inhalte sind dagegen schwieriger inhaltlich einzuordnen. „Aktuell ist das Videotargeting, noch in den Kinderschuhen, da hier nur die Beschreibungstexte ausgewertet werden. Diese sind oft so kurz, dass ein vernünftiges Targeting nicht möglich ist“, sagt Mario Gebers. Auch Fabian Burgey bevorzugt textbasiertes Targeting gegenüber kontextueller Ausspielung bei Videos: „Wir hatten bereits mehrfach die Möglichkeit, uns diverse Technologien anzuschauen, diese waren aber alle noch nicht ausgereift.“

Jedoch lässt sich auch aufgrund von textbasiertem Targeting Video-Content ausliefern: „Man muss unterscheiden zwischen Targeting und Werbeformat“, erklärt Jochen Urban. So untersucht der Vibrant-Algorithmus Häufigkeiten von Begriffen, die Position auf der Seite, die Metadaten sowie Bilder und wählt die passenden Formate danach aus. Durch Interaktion mit In-Text-, In-Image-Anzeigen oder der Vibrant Bar werden dann zum Beispiel Full-Screen-Videos, Bildergalerien oder Facebook-Feeds gestartet. „Kontextuelles Targeting funktioniert also sehr gut mit Bildern oder Videos zusammen und steht nicht in Konkurrenz dazu“, findet Jochen Urban. 

Realtime Bidding nicht überall verbreitet

Echtzeitauktionen um Werbeplätze mittels Realtime Bidding (RTB) sind noch die Ausnahme, weder Adiro noch Vibrant bieten RTB an. Jochen Urban: „Da Vibrant nur exklusive Platzierungen vergibt, macht RTB hier keinen Sinn. Nur so können wir die Marke abseits der Standardwerbeflächen seitenübergreifend im Zusammenhang mit bestimmten Themen effektiv inszenieren.“ Lediglich ad pepper wirbt mit einer Kombination von Kontext und RTB. Der sogenannte adEXplorer lässt Werbetreibende ihre Zielgruppen auch in relevanten textlichen Umfeldern auf Ad Exchanges und Sell-Side-Plattformen (SSP) mit RTB-Funktionalität erreichen. „Wir nutzen diese Technologie als Auslieferungskanal, nicht mehr und nicht weniger“, so Mario Gebers.


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