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AUSGABE KW 47 – 19.11.2012

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THEMEN

 Pfeil Mobile Marketing: Gelbe Seiten will mit dem mobilen Internet wachsen  Pfeil Display Advertising: Mit Performance-Display auf neuen Wegen JOBS TERMINE


Mobile Marketing

Gelbe Seiten will mit dem mobilen Internet wachsen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Gelbe Seiten will mit dem mobilen Internet wachsen
Jens von Rauchhaupt

Wer kennt es nicht noch aus seiner Kindheit: das gelbe Branchenverzeichnis, das wie das Telefonbuch neben dem zumeist grünen Tastentelefon der Deutschen Post seinen angestammten Platz hatte. Benötigte man am Heimatort zum Beispiel schnell eine Telefonnummer eines Handwerkers, eine Adresse eines Restaurants oder die der Notapotheke: in den Gelben Seiten wurde man immer schnell fündig. Und heute? Wie kann sich die Marke Gelbe Seiten behaupten, ist es noch immer das meistgenutzte Verzeichnismedium oder kommt es zunehmend zwischen die digitalen Räder von Google und Co.? Wir sprachen dazu mit Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft.


Vor 20 Jahren haben die Menschen fast ausschließlich das gedruckte Buch für die Branchensuche verwendet. Dann kamen die CD-ROMS und schließlich hielten Internet und kurz darauf mobile Geräte wie Smartphones und Tablets Einzug. Seither findet die Suche nach Branchenkontakten vermehrt online und mobil statt. Das Online-Verzeichnis Gelbeseiten.de zählt laut den eben veröffentlichen AGOF internet facts (9-2012) 5,57 Millionen Unique User im Monat. Aber nicht nur im stationären Internet ist man aktiv. Im Jahr 2010 launchte Gelbe Seiten eine mobile App, die bereits mehr als 1,5 Millionen Mal heruntergeladen und installiert wurde.

Adzine: Herr Theiß, muss man Sie beglückwünschen oder bemitleiden? Gelbeseiten.de erzielte im September zwar mehr Seitenaufrufe als im Vormonat, aber bei der Nettoreichweite waren es "nur" 5,57 Millionen Unique User. Im August zählte die AGOF noch 5,74 Millionen Unique User.

Stephan Theiß
Stephan Theiß: Das ist ein gutes Ergebnis für uns. Wir haben mit Gelbeseiten.de immer die Herausforderung, mehr Nutzung mit dem einzelnen Nutzer zu haben, und dieses Ergebnis zeigt, dass die Nutzer aktiver auf gelbeseiten.de geworden sind.

Adzine: Sie selbst verantworten den Ausbau des Branchenverzeichnisses Gelbe Seiten on- wie offline. Laut einer Verbraucheranalyse 2012 schlagen 51,1 Prozent der deutschen Bevölkerung weiterhin in den gedruckten Gelben Seiten nach, wenn sie nach einem lokalen Anbieter suchen. Können Gelbe Seiten offline überhaupt noch wachsen?

Theiß: Wir machen uns keine Illusionen, im Offline-Bereich zu wachsen. Wir glauben eher daran, dort andere Zielgruppen zu erreichen und den guten Wert in der Höhe noch lange halten zu können.

Adzine: Kommen wir zum Online-Bereich. Wie verhält sich die Nutzung der mobilen Webseite und der mobilen Apps im Vergleich zum stationären Internet?

Theiß: Für uns ist das Wachstumsfeld eindeutig das mobile Internet. Wenn wir unser Produkt, die lokale Anbietersuche anschauen, ist dieses Produkt für Mobile gemacht. Dort stellen wir auch das größte Wachstum bei uns fest.

Adzine: Und wie verhalten sich die Abrufzahlen für m.gelbeseiten.de nun im Vergleich zu den mobilen Apps, was wird mehr bzw. intensiver genutzt? Und können Sie uns bei der mobilen Nutzung etwas zur Verteilung der Mobile-Betriebssysteme sagen?

Theiß: Wir sehen noch eine stärkere Nutzung aus unserem mobilen Portal heraus. Das Verhältnis beträgt etwa zwei Drittel zu ein Drittel. Allerdings nimmt die App-Nutzung viel stärker zu und die App-Nutzer sind auch die intensiveren Nutzer. Was die Verteilung der Betriebssysteme betrifft, ist die iOS-Nutzung doppelt so hoch wie die Android-Nutzung. Allerding wächst Android derzeit viel stärker.

Adzine: Der Wettbewerb ist groß, neben Google und Bing tummeln sich zahlreiche Wettbewerber im Segment der lokalen Suche; Poynt, Klicktel, Augmented-Reality-Lösungen wie die von Wikitude, natürlich Facebook, Yelp und viele, viele mehr. Nehmen Sie all diese Anbieter als Wettbewerber wahr?

Theiß: Ja. Der Wettbewerb wird eindeutig härter und schneller. Wir beobachten eine starke Fragmentierung, aber gleichzeitig in Teilbereichen eine Konsolidierung. Damit meine ich vor allem die US-Unternehmen, die sehr stark auf den deutschen Markt drängen. Das hat mit Google angefangen, Facebook wird mit Sicherheit ein großer Player in der lokalen Suche werden. Mit der Akquisition von Qype hat nun auch Yelp ein wichtiges Standbein im deutschen Markt. Gleichzeitig gibt es gerade im Bereich Mobile durch die App-Entwicklung viele kleinere Wettbewerber am Markt, mit denen man sich auseinandersetzen muss.

Adzine: Und wie will da Gelbe Seiten bestehen?

Theiß: Wir differenzieren uns vom Wettbewerb sehr stark in unserer Struktur. Wir sind ein fokussierter Generalist auf dem Gebiet der lokalen Anbietersuche, d. h., bei uns findet wirklich nur die lokale Anbietersuche mit Fokus auf den stationären Handel statt und nicht die Suche insgesamt. Das führt den Suchenden schneller zu seinem gewünschten Ergebnis. Hinzukommt unsere Verlagsstruktur. Gelbe Seiten ist mit 16 Einzelverlagen regional vertreten. Die Verlage sind tief in den einzelnen Regionen verwurzelt und haben eine enge Beziehung zu den Regionen und den Kunden.

Adzine: Welche Vorteile resultieren denn aus diesem regionalen Bezug genau?

Theiß: Durch unsere langjährige Beziehung in die Regionen verfügen wir über andere und vor allem größere Datensätze mit hoher Aktualität und Qualität als der Wettbewerb. Bei uns finden die Nutzer bei ihrer Suche Anbieter, die sie außerhalb der Angebote von Gelbe Seiten im Internet gar nicht finden können.

Adzine: Wo sehen Sie noch neben der Markenbekanntheit weitere USPs von Gelbe Seiten?

Theiß: Das Vertrauen in die Marke ist sicherlich ein Vorteil für uns, den sich andere Anbieter erst einmal erarbeiten müssen. Da wir aus einer großen Marke heraus wachsen, tätigen wir natürlich auch entsprechende Investitionen. Außerdem können wir besser lokale Besonderheiten in unsere Angebote mit aufnehmen.

Adzine: Was meinen Sie damit?

Theiß: Die Fragen nach dem „was“ wird „wo“ gesucht. Sprachliche und regionale Besonderheiten können wir besser im lokalen Suchergebnis berücksichtigen als Google.

Adzine: Wie wirbt Gelbe Seiten seinerseits, um bei den Nutzern auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen? Oder brauchen Sie wegen der Markenbekanntheit kaum zu werben?

Theiß: Das wäre schön, wenn man nicht mehr werben müsste. Tatsächlich liegt unsere Markenbekanntheit bei knapp 98 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren und ist fast flächendeckend. Aber wie bereits gesagt, der Wettbewerb ist stärker geworden. Daher müssen wir intensiv dafür werben, dass wir als aktiver Anbieter in den digitalen Medien zur Verfügung stehen. Genau so investieren wir auch. Wir investieren ganz stark im Brand Building in den Massenmedien. Das meint nicht nur die Marke, sondern auch unseren Markenkern. Im Online- bzw. Mobile-Bereich werben wir ganz gezielt in Performance-Media, um neue User zu generieren und diese mit unserer Produktqualität zu binden.

Adzine: Planen Sie noch in diesem Jahr deutliche Werbeinvestitionen, beispielsweise für eine flächendeckende Kampagne?

Theiß: Nein. Dieses Jahr nicht mehr. Wir agieren ganz bewusst antizyklisch, um das meiste aus dem Werbe-Euro herauszuholen. Wir werden im ersten Quartal 2013 mit einer großen Kampagne starten.

Adzine: Der Grundeintrag auf Gelbeseiten.de ist kostenlos, welche weiteren Möglichkeiten gibt es für die Kunden, also den Dienstleistern und Gewerbetreibenden, um auf der mobilen Seite und den Apps von Gelbe Seiten auf sich aufmerksam zu machen?

Theiß: Unser Kernprodukt basiert auf einer Trefferliste. Die Basissortierung des Ergebnisses ist eine Mischung aus Entfernungsrelevanz des Nutzers und der Kundengewichtung. Über Mediaspendings kann der Kunde sich in dieser Trefferliste nach oben bringen und wird damit für den Nutzer sichtbarer.
Daneben bieten wir Online-Werbeformen wie Display-Banner oder Textanzeigen an, die neben der Trefferlister erscheinen. Auf der mobilen Webseite bieten wir mit „Toptreffer“ eine Werbeform, die oberhalb der Trefferliste angezeigt wird. Gerade im Bereich Mobile sind wir sehr vorsichtig im Umgang mit Werbung. Der Kernumsatz kommt über die Trefferliste, zusätzliche Werbung dosieren wir. Mobile ist ein sehr spezifisches Medium. Wir wollen den Nutzer dort nicht mit Werbung überfrachten.

Adzine: Was kostet denn die Werbung auf gelbseiten.de?
 
Theiß: Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Die 16 Gelbe Seiten Verlage haben eigene Schnittstellen zu den Kunden und verfügen über eigene Preismodelle, die von Region zu Region variieren können.

Adzine: Plant Gelbe Seiten auch etwas im Bereich Couponing – passt das überhaupt zum übrigen Angebot von Gelbe Seiten?

Theiß: Das muss ich eindeutig mit Jein beantworten. Reines Couponing hat sich in Deutschland als Vertriebsmodell eigentlich bereits überholt und passt nicht zu unserer Kundengruppe. Das sind meist Klein- und Kleinstunternehmen. Für sie wäre ein reines Couponingmodell eigentlich zu weit gedacht. Was wir planen, sind aktuelle Angebote und Inhalte von unseren Kunden zu akquirieren und in unserem Verzeichnis auszuspielen. Das können Coupons, aber auch andere aktuelle Inhalte wie zum Beispiel Stellenangebote sein. Uns geht es um lebendigen und aktuellen Content, den wir auf unseren Plattformen anbieten wollen.

Adzine: Wie setzen sie Location Based Services ein und ist Location Based Advertising bereits eine mögliche Option?

Theiß: Location Based Services, darüber wird ja schon länger gesprochen als es Handys gibt. Jetzt ist endlich die Technologie so weit, dass sie auch einsetzbar ist. Für uns ist das im Bereich Standortsuche natürlich ein Thema. In unseren mobilen Apps kann der Nutzer über die „In der Nähe“-Suche nach seinen Interessen konfigurieren. Natürlich ist in der mobilen App auch das Ergebnis in der Trefferliste abhängig vom eigenen Standort. Wenn wir die nötige Datenbasis haben, können wir dann aktuelle Inhalte und Angebote anzeigen.

Adzine: Abschließend. Wen fürchten Sie mehr als Wettbewerber: Google oder Facebook?

Theiß: Ich sehe drei große Wettbewerber für uns. Aus dem Bereich User Generated Content ist es Yelp mit der Akquisition von Qype, wobei ich hier den schwächsten der drei Wettbewerber sehe. Denn Facebook kann eigentlich das Gleiche abbilden. Facebook und Google sehe ich als unsere stärksten Wettbewerber. Facebook, weil es von der Community getragen wird, und Google, weil es sehr technologiegetrieben ist.

Adzine: Herr Theiß, vielen Dank für das Gespräch!


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Display Advertising

Mit Performance-Display auf neuen Wegen

Christoph H. Terwiel, Gastautor

Mit Performance-Display auf neuen Wegen
Christoph H. Terwiel

Der Display-Werbemarkt bietet aktuell eine Vielzahl technischer Neuerungen an, mit deren Hilfe der Display-Kanal ähnlich wie das Suchmaschinenmarketing absatzorientiert steuerbar ist. Dazu gehört nicht zuletzt die Möglichkeit, gezielt Bannerplätze und Nutzerkontakte in Echtzeit über Realtime Bidding (RTB) einzukaufen. Ausgefeilte Optimierungsmöglichkeiten und Technologien wie beispielsweise Retargeting oder Behavioral-Marketing machen das Display-Geschäft zu einem interessanten Kanal mit großer Reichweite im Performance-Marketing.


Ähnlich dem Suchmaschinenmarketing ist die Landschaft der Dienstleister im Display-Bereich bunt und vielfältig. Zwischenzeitlich zu komplex für einzelne Advertiser tummelt sich hier bereits eine Vielzahl spezialisierter Anbieter von Display-Werbung, die Werbetreibenden und Nachfragenden ihre Dienste anbieten.

Steigende Ansprüche an Qualität und Messbarkeit von Leistung

Ungeachtet dieser Entwicklung und der gestiegenen Effizienz bleibt die Skepsis vieler Advertiser gegenüber dem Postview-Display-Kanal bestehen. Postview berücksichtigt die nachhaltige Werbewirkung einer wahrgenommenen Anzeige. Der Publisher, der bei Performance-Display-Werbemitteln ohnehin nur im Erfolgsfall (Sale oder Lead) verdient, erhält für seine Werbeleistung, die er mit der Ausspielung einer Anzeige erbringt, auch für eine nicht unmittelbar nach Werbemittelkontakt getätigte Transaktion eine Provision. Je nach Branche und damit Dauer des Kaufentscheidungsprozesses liegen diese Zeiträume (Postview Cookie Life Time) zwischen 24 Stunden und 1 Woche und werden vom Advertiser festgelegt.

Hierbei entsteht aber vor allem der Wunsch nach Transparenz, also zu wissen, wo die eigene Werbung erscheint, aber auch nach Sicherheit über die tatsächlich erbrachte Werbeleistung ist hinsichtlich Postview-Betrachtung der Wunsch größer denn je, und zwar unabhängig davon, welches der Abrechnungsmodelle, TKP oder CPA, der Advertiser wählt.

Klassische Vermarkter in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) kennen den Pool der eigenen Webseiten und garantieren den Ausschluss einer Auslieferung auf unerwünschte Webseiten.

Im Bereich Realtime Bidding ist die Komplexität und die Zahl der angeschlossenen Publisher und Webseiten hingegen deutlich größer. Die Technologie ermöglicht die Buchung von Nutzergruppen über eine Unmenge von Internetseiten, also ohne Einschränkung auf eine einzelne Webpage. Nicht mehr einzelne Webseiten, sondern Publisher mit einer Vielzahl von Webseiten sind diesen Plattformen angebunden. Hier kommen Lösungen wie AdSafe oder Adxpose zum Einsatz, die im Zweifelsfall eine Auslieferung der Werbung auf nicht erwünschten Seiten unterbinden. Auf diese Weise lässt sich die Qualität der Seiten steuern und die Transparenz über das Erscheinen der Werbeanzeige erhöhen.

Die tatsächliche Wahrnehmung der Werbeanzeige von den Nutzern, eine der wichtigen Qualitätsanforderungen der Advertiser, bleibt damit jedoch unbeantwortet. Bucht ein Advertiser Reichweite auf TKP-Basis, möchte er sicherstellen, dass seine Anzeigen von den Usern wahrgenommen werden. Bei einem großen Teil der Publisher zählen die abrechnungsrelevanten Ad Impressions jedoch auch dann, wenn die User keinen Sichtkontakt zum Werbemittel hatten. Ähnlich verhält es sich bei der stark zunehmenden Abrechnungsmethode CPO auf Postview-Basis, bei der ein Advertiser nur für erfolgte Sales oder Leads bezahlt. Hier besteht insbesondere die Gefahr des ungewollten Cookie Dropping, wenn also Banner ohne Sichtkontakt zum User ausgesteuert werden.

Performance-Display – neue Potenziale durch neue Technologie

Dank neuer Technologien ergeben sich für die sichere Platzierung von Postview-Werbemitteln heute jedoch bereits völlig neue Perspektiven. Die bislang noch geltende strenge Regel, Postview-Werbemittel ausschließlich im sofort sichtbaren Bereich einer Webseite, der sogenannten Premium-Platzierung, zu positionieren, wird sich bereits in absehbarer Zeit wandeln. Die neue WUSIWUG-Technologie (WUSIWUG = What you see is what you get) basierend auf JavaScript kann das gravierende Problem des unkontrollierten Cookie Dropping beseitigen.

Durch den Einsatz von Performance-Display mit WUSIWUG – wie es bereits im europäischen zanox Performance-Netzwerk zum Einsatz kommt – wird ein Postview-Cookie nur dann gesetzt, wenn dem Webseitennutzer tatsächlich die Möglichkeit eines Blickkontakt zum Werbemittel geboten wurde, also bei einem durch den User initiierten Scrollen zu dieser Stelle der Webseite. Das Werbemittel wird nur und erst in dem Moment aufgerufen, d. h., vom AdServer geladen und damit sichtbar, wenn die gebuchte Position des Werbemittels ins Blickfeld des Betrachters gelangt; dann wird dieses ausgespielt und somit die garantierte Werbeleistung erbracht. Eine Auslieferung der Werbemittel und Cookies ohne Sichtkontakt sind somit ausgeschlossen. Advertiser und Publisher erhalten höchstmögliche Transparenz und Sicherheit und Postview-Kampagnen werden noch attraktiver.

Neue Möglichkeiten der Werbemittelplatzierung auf Webseiten

Eine zunehmende Zahl von Webseiten, die auf qualitativen Content ausgerichtet sind, wie beispielsweise Blogs oder Newsseiten, führen den interessierten Nutzer immer häufiger auch in nicht sofort sichtbare Bereiche einer Webseite. Die dort entstehenden Werbewirkungen und Push-Impulse werden jedoch nur unzureichend genutzt, da der Einsatz etwa von Postview-Werbemittel nicht gestattet ist.

Wenn aber die Sicherheit der gewünschten Leistung garantiert, nachvollziehbar und transparent werden kann, steht dem Einsatz von Performance-Display-Werbemitteln mit Postview-Tracking nichts mehr entgegen. Sichere Lösungen tragen dazu bei, bestehende Unsicherheiten und Vorbehalte abzubauen, und bieten damit sowohl Advertisern als auch Publishern mehr Handlungssicherheit und Gestaltungsmöglichkeiten. Webseitenareale, die bis dato wenig oder gar nicht genutzt werden, lassen sich effektiver monetarisieren und eröffnen so zusätzliche Ertragspotenziale für beide Seiten.

Über den Autor:
Christoph H. Terwiel, Head of Marketing bei advanced STORE/Berlin, einem Anbieter für maßgeschneiderte Softwarelösungen mit Schwerpunkt Performance-Marketing. Lange Jahre im Marketing internationaler Food Brands liegt sein Fokus heute im internationalen Ausbau des Vermarktungsnetzwerks ad4mat.


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