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AUSGABE KW 35 – 30.08.2012

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THEMEN

 Pfeil Ad Trading / RTB: Trading ist Handwerk  Pfeil Online-Vermarktung: Premiere der Tech Open Air Berlin JOBS TERMINE


Ad Trading / RTB

Trading ist Handwerk

Karsten Zunke, Redaktion

Trading ist Handwerk
Karsten Zunke
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DSP, SSP, DMP – viele neue Abkürzungen prägen das Display-Realtime-Bidding und Dienstleister, deren Angebot sich teilweise nur in Nuancen unterscheidet. Doch einige grenzen sich deutlich ab. So etabliert sich mit dem Trading Desk eine Dienstleistung im deutschen Markt, die neben der RTB-Technologie auf den Faktor Mensch setzt. In Berlin traf Adzine Rupert Tonn, Geschäftsführer der Realtime Media Agentur YD Berlin.


Adzine: Herr Tonn, die technologische Entwicklung führt im Bereich von Realtime Media zu vielen neuen Angeboten und Dienstleistungen. Wie positioniert sich YD?

Rupert Tonn: Als Realtime-Mediaagentur arbeiten wir für die Interessen der Advertiser, kaufen für sie Medialeistung bei Publishern und SSPs ein. Dabei fungieren wir als Trading Desk.

Adzine: Können Sie 'Trading Desk' bitte etwas genauer definieren ...

Rupert Tonn
Rupert Tonn
Tonn: Ein Trading Desk ist ein Unternehmen, das für den Mediaeinkauf auf verschiedene Quellen zugreifen kann, Kampagnen interpretiert, Rückschlüsse zieht und daraufhin optimiert. Denn Realtime Bidding ist mehr als ein Technologiethema, RTB ist Handwerk. Auch im Finanzsektor – wo der Begriff seinen Ursprung hat – gehören zu einem Trading Desk einerseits die Trading-Technologie und andererseits auch die Menschen an den Bildschirmen, welche die richtigen Schlüsse aus dem automatisierten Handel ziehen und steuernd eingreifen. Letztendlich ist ein Trading Desk im Realtime Display Business mit dem vergleichbar, was eine SEM-Agentur im Search-Sektor macht. Ohne Handarbeit und Erfahrung geht es nicht. Wir sind quasi ein Service-Layer für das Realtime Bidding.

Adzine: Wie unterscheidet sich Ihre Arbeit von einer klassischen Mediaagentur?

Tonn: Wir konzentrieren uns nur auf das Display Advertising mittels Realtime Bidding. RTB bedeutet Mediabuchung weg vom Umfeld, hin zum Konsumenten. Die Mediaplanung und Steuerung, die früher in einem mehrwöchigen Rhythmus oder flight-basiert stattgefunden hat, findet jetzt permanent statt. Die Technologie ist für uns dabei nur Mittel zum Zweck, eine Brücke. Denn viele Dinge lassen sich nicht automatisieren. Die richtige Herangehensweise, die Interpretation der anfallenden Daten und die richtige Gebotsstrategie – diese Faktoren entscheiden im RTB über Erfolg oder Misserfolg.

Adzine: Können Sie das bitte etwas veranschaulichen?

Tonn: Ordentliches RTB entfaltet beispielsweise eine ähnliche Dynamik wie das Suchmaschinen-Advertising. So kann man Schlüsse ziehen, welche Buchungen besonders gut performt haben und welche weniger. Darauf basierend wird optimiert. Wir haben dabei nicht zwingend den TKP im Blick, sondern den eCPA sowie den ROI für den Kunden. Beispielsweise haben wir für einen Kunden eine klassische Display-Kampagne mit RTB verbunden und auf den Gesamtwarenkorbwert optimiert. Zum Erfolg haben unter anderem die dynamischen Werbemittel sowie eine ausgefeilte Gebotsstrategie beigetragen. Wichtig ist, dass Menschen die Daten der Einkaufstechnologie interpretieren. Und zwar richtig. Das geht nur mit erfahrenen Campaign-Analysten.

Adzine: YD ist ein niederländisches Unternehmen mit Sitz in Amsterdam. Im Sommer vergangenen Jahres ist YD in Deutschland gestartet – wie fällt Ihr erstes Fazit aus?

Tonn: Positiv. Der Markt ist groß und hat schon eine gewisse Sättigungsgrenze erreicht. Aber wir liegen in Deutschland voll im Plan und sind hier zudem in einer komfortablen Situation. So hat uns beim Markteintritt sehr geholfen, dass wir schon Referenzkunden vorweisen konnten. YD betreute bereits vor dem deutschen Markteintritt von Amsterdam aus Kunden in aller Welt. Wir konnten diese Kundenbeziehungen nach Deutschland importieren und sind somit vom Tag eins an voll im Geschäft gewesen.

Adzine: Aber gerade im Realtime-Sektor drängen immer mehr Anbieter und Dienstleister auf den Markt. Bleibt denn da noch genug Marge für alle übrig?

Tonn: In der klassischen Agenturlandschaft teilen momentan ein halbes Dutzend Agenturen die relevanten Etats unter sich auf. Im RTB sind wir noch lange nicht an diesem Punkt angekommen. Aber der Markt dürfte sich auch schon bald konsolidieren.

Adzine: Wie wollen Sie bestehen?

Tonn: Unser USP ist unsere eigene Bidding-Technologie, die an alle wichtigen Plattformen angeschlossen ist, unsere Transparenz sowie unser Service. RTB wird eine Entwicklung über die nächsten Jahre sein. Wir sind mit über 70 Mitarbeitern in drei Ländern bereits schlagkräftig aufgestellt.

Adzine: Aber RTB eignet sich ja nicht für jeden Advertiser. Ist man durch die Reichweite nicht limitiert?

Tonn: Für größere Advertiser in umkämpften Segmenten wird RTB zu einer echten Alternative gegenüber anderen Performance-Marketing-Maßnahmen. Beispielsweise wird SEO in Anbetracht der ständigen Änderungen des Google-Algorithmus immer komplexer und Adwordskampagnen können in umkämpften Segmenten schnell zu teuer werden. In Deutschland werden dieses Jahr schätzungsweise 7-10 Prozent der Display-Werbung realtime eingekauft. Etliche große Publisher und Vermarkter testen RTB bereits, machen dies aber nicht immer öffentlich. Hier wird in Zukunft noch reichlich Luft nach oben sein.

Adzine: Wie sehen sie die Zukunft des performance-getriebenen Display-Advertising?

Tonn: Ich sehe die Zukunft von Display insgesamt sehr positiv. Der deutsche Online-Werbemarkt hat ein Volumen von gut sechs Milliarden Euro, Display macht bereits mehr als die Hälfte aus. Solange sich die Volkswirtschaft positiv entwickelt, wird auch Display-Advertising weiter wachsen und der Performance-Anteil dank RTB steigen. Ein äußerst wichtiger Treiber wird neben Video und IPTV auch die intelligente Einbindung von 1st und Third Party Data sein.


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Online-Vermarktung

Premiere der Tech Open Air Berlin

Sin To, Redaktion

Premiere der Tech Open Air Berlin
Sin To

Am vergangenen Donnerstag fand zum ersten Mal die Tech Open Air (TOA) Berlin statt, bei dem es vorrangig um Start-up-Themen ging. So hat sich die TOA selbst übers sogenannte Crowdfunding finanziert und damit eine Finanzierungsquelle erprobt, die auch einige Start-ups wählen, um das eigene Projekt finanziert zu bekommen, ohne gleich auf Venture-Capital-Firmen zugehen zu müssen.


Die TOA ist als Veranstaltung von und für Start-ups gedacht und konnte gleich in seiner ersten Ausgabe zahlreiche internationale Namen aus der Szene nach Berlin lotsen. So waren u. a. Angel Investor Christophe Maire, Schulyer Deerman von Moped, Paul Jozefak von Liquid Labs und Florian Heinemann von Project A Venture als Speaker gelistet. Mike Butcher von Tech Crunch moderierte den Event und Daddy Hemingway wurde eigens als Musik-Act eingeflogen.

Die Themenschwerpunkte lagen natürlich auf Fragen zur Finanzierung des eigenen Projekts, der eigenen Idee und welche Schritte dazu notwendig sind. Den einen richtigen Weg gibt es nicht, darin waren sich alle auf dem TOA einig. Ein neues Produkt oder ein neuer Service hat eben nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn es ein bestimmtes „Problem“ vieler User lösen kann, also einen Mehrwert für den Nutzer hat.

Userbase aufbauen

Doch wie bringt ein Start-up einen nützlichen Service an den Mann und die Frau, wenn bereits etwas Ähnliches am Markt existiert? Wie soll man die Community dazu aufbauen? Kostenlose PR und ein wenig Buzz in den Social-Media-Kanälen sind da natürlich die Maßnahmen der ersten Stunde. Doch wie geht es weiter, sollte man zum Beispiel von Beginn an auf digitale Werbung setzen?

Für Matt Monahan, Co-Founder von AlphaBoost, fangen in seiner Session „Hacking Social Advertising“ da bereits die ersten Probleme bei den Start-ups an. Für Monahan bedeutet „Audience = Revenue“. Wenn man seine Audience erreichen möchte, sollte man sich zunächst überlegen, welche „Zutaten“ man dazu braucht. Wen möchte man ansprechen? Was sind die Ziele? Bekanntheit, Clicks, Views, Registrierungen oder Sales? Viele Jungunternehmer/-innen haben Schwierigkeiten ihre Zielsetzungen genau zu definieren. Als Folge setzen sie sich dann fälschlicherweise zu viele Ziele auf einmal. Monahan verdeutlichte am Beispiel Facebook, dass es erst einmal viel wichtiger sei, seine erste Userbase aufzubauen und die daraus entstandenen Daten zu „besitzen“, um mit ihrer Hilfe diese User dann später gezielt mit Werbung anzusprechen und damit einhergehend den Revenue Stream zu erhöhen.

Sollte das Start-up aber gleich mithilfe von Online- Werbung die erste Userbase aufbauen? Dies ist nicht gleich für alle Start-ups die richtige Option, wie Felix Petersen, Co-Founder der mobilen Such- und Meinungsplattform ‚Amen‘ meint: „Auf der User-Akquisitionsseite ist Werbung für uns so lange nicht interessant, wie wir noch keinen Customer Lifetime Value haben. Amen ist kein E-Commerce Start-up, wo wir schon jetzt 3 Euro pro User ausgeben, um ihn zu akquirieren, und dann die nächsten Jahre mit ihm X Umsatz machen werden. Das ist ja nicht der Fall. Das heißt, solange man kein Geld verdient, sollte man auch kein Geld ausgeben, um User zu akquirieren.“

Werbung als Monetarisierungsmodell?

Für Felix Petersen spielt dagegen die digitale Werbung zur Monetarisierung der Amen-App langfristig auf jeden Fall eine Rolle: „Auf Dauer und perspektivisch gesehen, ist Werbung schon ein Geschäftsmodell. Die Amen-App selbst und ihre Mitgliedschaft sind ja kostenlos. Natürlich wird an irgendeinem Punkt Werbung das Finanzierungsmodell von Amen sein. Jetzt ist es noch etwas früh, da wir aktuell in einem Stadium sind, wo wir erst einmal noch Reichweite aufbauen müssen.“ Petersen ist der Meinung, dass man gerade in einer frühen Phase nichts tun sollte, was das Wachstum verhindere. Aber auch das hinge immer vom Geschäftsmodell ab.

Stefanie Hoffmann, Co-Founder von Loui Apps, die die neue Paid App ‚Gabi‘ entwickelt haben, verzichtet erst einmal ganz auf Werbebanner in der neuen Paid App. ‚Gabi‘ analysiert und bereitet Facebook-Inhalte neu auf. Dabei sortiert die App die Inhalte des Social Networks nach eigenen Präferenzen und versteht sich als eine Art Interface, das die Interaktion zwischen den Facebook-Nutzern deutlich verbessern soll.

„Unserer Monetarisierung geschieht nicht über Advertising sondern über In-App Purchase und über Affiliates. Ziel ist es, Social Interactions und Social Content zu monetarisieren, also zum Beispiel über Giftings. Später soll es eine abgespeckte Free-Version geben, bei der die Nutzer dann die Features hinzukaufen können.“ Fremdwerbung durch Vermarktung sei daher für die Gabi-App kein Thema. „Wir wollen erst einmal mit Recommendations arbeiten. Aber das sind ja eigentlich auch Erscheinungsformen von Werbung.

Auch wenn potenzielle Start-ups ein tolles Produkt haben, wird doch kein Unternehmen drumherumkommen – auf welche Art und Weise auch immer – Werbung schalten zu müssen oder gar Werbung als Monetarisierungsmodell in Betracht zu ziehen. Denn eines steht fest, selbst die TOA benötigte den Einsatz von „Werbung“, um auf dieses Event aufmerksam zu machen. Immerhin: Knapp 300 Besucher fanden den Weg nach Berlin. Doch in Anbetracht der Speaker und der Bedeutung des Themas gibt es hier auch noch Luft nach oben.


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JOBS

Head of Ad and Performance Management (m/w)

Braunschweiger Zeitungsverlag GmbH & CO.KG

Der Braunschweiger Zeitungsverlag (BZV) gehört zu den großen Regionalzeitungsverlagen in Deutschland und ist das führende Medienhaus in der Region Braunschweig, Wolfsburg und Salzgitter.

TERMINE

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 31.08.2012

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Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 28.09.2012

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Data Days 2012 Vom 01.10.2012 bis 02.10.2012

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Seminar: Mehr Umsatz mit Newsletter-Marketing Am 18.10.2012

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