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AUSGABE KW 33 – 16.08.2012

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THEMEN

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Games Advertising

Game sucht Nutzer: Performance-Werbung für Online- und Mobile-Spiele boomt

Regina Leuwer, Redaktion

Game sucht Nutzer: Performance-Werbung für Online- und Mobile-Spiele boomt
Regina Leuwer

16,5 Millionen Deutsche spielen Online-Games, das gab der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) pünktlich zur größten Branchenmesse gamescom bekannt. Nach zweistelligen Wachstumsraten der letzten Jahre haben sich die meist kostenlosen Online-Spiele etabliert und sind inzwischen finanzkräftige Entertainmentanbieter mit großem Hunger auf neue Nutzer. Auf diesen Bedarf spezialisieren sich mit NEODAU, TrafficCaptain und HitFox nun gleich drei Jungfirmen.


Der Markt ist immer noch hochdynamisch, auch wenn die zwischenzeitliche Euphorie um Social-Games etwas abgeflaut ist. Laut Facebook erreichen Social Games monatlich 235 Millionen Menschen, die Zahl der täglichen User (Daily Active User, kurz: DAU) für alle Spiele liegt bei 167 Millionen (Quelle: AppStats). Davon entfallen 51 Millionen auf Marktführer Zynga, gefolgt von King.com mit 10,6 Millionen Spielern. Wooga aus Berlin kommt derzeit auf gut 7,2 Millionen DAU – vor einigen Monaten waren es jedoch noch über 10 Millionen.

Untreue Casual Gamer

Denn die Casual Gamer, also gelegentliche User, bleiben in der Regel nicht so lange treu wie klassische Gamer, zumal fast täglich neue Titel auf den überfüllten Markt geworfen werden. Zynga gab allein im ersten Quartal 56 Millionen US-Dollar für Marketing aus, im Vorjahreszeitraum waren es 40 Millionen. Und auch die überraschende Übernahme des Konkurrenten OMGPOP für circa 180 Millionen US-Dollar im Frühjahr galt wohl vor allem der Akquise von (damals) mehr als 10 Millionen aktiven Spielern.

2,50 Euro pro registrierten Spieler

Stefan Hinz
Stefan Hinz
Die Betreiber von Browser- oder Client-Games, etwa Gameforge, InnoGames, Bigpoint, Upjers, Travian oder Frogster, wenden ebenfalls stattliche Summen für frische Spieler auf. Die jährlichen Budgets bewegen sich bei größeren Publishern im einstelligen Millionenbereich, mit Tendenz nach oben. „Im Free-to-Play-Segment gab es in den vergangenen drei bis vier Jahren extrem hohe Wachstumsraten. Aber auch die Preise für neue User steigen und haben sich, beispielsweise in Deutschland, Österreich oder der Schweiz, inzwischen etwa verdoppelt“, beobachtet Stefan Hinz, Geschäftsführer von Gaming-Werbenetzwerk NEODAU. War ein neuer Nutzer früher schon ab 80 Cent zu haben, kann es heute bis zu 2,50 Euro kosten, einen Spieler in begehrten Märkten wie Deutschland zu ködern.

Performance-Modell dominiert

Sven Hezel
Sven Hezel
Die Akquise läuft meist als klassisches Performance-Modell ab, bei dem nach festen Preisen pro Neuregistrierung (CPA) vergütet wird. Die Kosten variieren je nach Channel und Land. Wichtige Kanäle, um neue Spieler zu erreichen, sind Performance-Display-Werbung und Affiliate-Links auf Content-Portalen wie Games.de, Browsergames.de oder Gamona, aber auch Foren und Blogs. Hinzukommen Media Buying, Social Marketing auf Facebook und Search Engine Marketing (SEM). „Wir testen und optimieren ständig verschiedene Werbemittel auf diversen Kanälen wie Display, Suchmaschinen oder auch Mailings. Derzeit ist Displaywerbung für uns am wichtigsten und macht etwa 80 Prozent des Umsatzes aus“, sagt Sven Hezel, Network Director bei TrafficCaptain. Das Werbenetzwerk wurde im Mai gegründet und gehört zu iVentureCapital, einem Investor aus der Games-Branche, dessen Portfolio TrafficCaptain nun ebenfalls vermarktet.

Tim Koschella
Tim Koschella
HitFox, ursprünglich als Schnäppchenplattform für Games und Zubehör gestartet, stieg im Frühjahr mit der Übernahme von ad2games ins User-Akquise-Geschäft ein. „Neben klassischer Displaywerbung bieten wir Affiliate-Links und auch automatische Integration über Widgets an. Diese sind nicht nur für Gaming-Websites interessant, sondern auch für andere High-Traffic-Portale wie E-Mail-Provider oder Newsseiten“, erklärt HitFox-Mitgründer Tim Koschella. Ad2games gibt es bereits seit 2007, bisher galt der Fokus dem deutschsprachigen Markt. Das soll sich nun ändern: „Derzeit internationalisieren wir die ad2games-Plattform und stellen das System von PHP auf Ruby on Rails um. So können wir an neue Technologien andocken, um zum Beispiel Traffic-Buying über Realtime Bidding abzubilden“, so Tim Koschella.

Bedarf an Gaming-Agenturen steigt

Da Online-Spiele in den vergangenen Jahren so rasant zulegten, kamen die Infrastrukturen kaum hinterher. Teilweise verwalten die Browsergame-Betreiber ihre Werbebudgets immer noch selbst, doch das Umfeld professionalisiert sich zusehends. „Speziell in Europa verändert sich der Markt sehr stark, weil milliardenschwere Konzerne aus China und Korea hierher drängen. Dadurch entsteht ein erhöhter Bedarf an Full-Service-Agenturen, die europaweit auf allen relevanten Channels Nutzer akquirieren können und die Besonderheiten der einzelnen Märkte kennen“, sagt Stefan Hinz.NEODAU wurde Anfang des Jahres als Ableger von GAN (Game Ad Net) gegründet. Während GAN Werbeplätze in Online-Spielen an Brand-Advertiser vermarktet, beschafft NEODAU den Games neue Nutzer. Zurzeit erreicht das Netzwerk 15 Millionen Unique User in europäischen Kernmärkten sowie Nord- und Südamerika.

Mobile-Games-Marketing zukünftig als treibende Kraft

Das ganz große Geschäft wittern Werbenetzwerke zukünftig im mobilen Sektor. Anders als im Online-Bereich ist dort das Ende der Wachstumskurve noch nicht abzusehen. Zudem tun sich die Spiele auf kleineren Bildschirmen bei noch größerer Konkurrenz schwer, neue Nutzer zu erreichen. Wie US-App-Werbenetzwerk Fiksu vermeldet, sind die Kosten für loyale iPhone- oder iPad-App-User zuletzt um 14 Prozent, auf 1,44 US-Dollar (1,17 Euro) gestiegen.

HitFox Game Ventures hat mit AppLift jetzt ein reines Affiliate-Netzwerk für Mobile Games gegründet. Publisher sollen vom Netzwerk aus Game Affiliates profitieren, die neue Spieler zu Fixpreisen ab 50 Cent vermitteln. Für Applift-Gründer und Geschäftsführer Kaya Taner wird somit eine klaffende Marktlücke geschlossen: „AppLift deckt als weltweit erstes Affiliate-Netzwerk für Mobile Games konsequent einen dringenden Bedarf ab und rennt hiermit sowohl bei Affiliates als auch bei Game Publishern offene Türen ein.“

Auch NEODAU und TrafficCaptain wollen im Smartphone-Sektor punkten: „Mobile Traffic ist eines unserer Kernthemen. Der mobile Markt ist aktuell noch sehr klein, wahrscheinlich wird er erst in zwei bis drei Jahren sein volles Potenzial erreichen. Wir wollen gleich von Anfang an dabei sein“, erläutert Sven Hezel von TrafficCaptain.

Um den Einstieg ins mobile Zeitalter zu beschleunigen, greift TrafficCaptain seinen Content-Partnern unter die Arme. Sven Hezel: "Wir entwickeln aktuell mobil optimierte Seiten für unsere Publisher. Zwei bis fünf Prozent des Traffics kommen heute schon von mobilen Geräten, aber werden wenig bis gar nicht monetarisiert. Deshalb unterstützen wir Publisher mit diesem Service und liefern ihnen die mobil-kompatiblen Angebote gleich mit.“


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Online-Vermarktung

Mission Markteintritt

Karsten Zunke, Redaktion

Mission Markteintritt
Karsten Zunke

Laptop, Skype-Account, Handy – das ist die Grundausstattung, die einem Länderchef in einem neuen Markt zunächst das Überleben sichern soll. Wie ein am Fallschirm abgeworfener US-Marine muss er sich zunächst allein in der Zielregion durchschlagen und als „One Man Show“ den Weg für sein Unternehmen bereiten. Hält er durch und kann er erste Infrastrukturen schaffen, dann stehen die Chancen gut, dass seine Firma diesen lokalen Markt erobert.


Hendrik Kempfert
Hendrik Kempfert
„Man muss flexibel sein, improvisieren können und Lust auf Abenteuer haben“, sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director D-A-CH, Adform Germany. Auch Kempfert hat im Dezember 2010 allein begonnen – mit Rechner, Telefon und ohne Büro. Der dänische Adserving-Anbieter Adform wollte sich die Chancen des deutschen Marktes nicht länger entgehen lassen, startete die Expansion. Heute zählt der auf Agentur- und Advertiser-Adserver spezialisierte Anbieter hierzulande vier Mitarbeiter und ist in 12 Ländern präsent. Die Teams sind in allen Ländern vergleichsweise klein – 160 Mitarbeiter zählt das Unternehmen insgesamt. „In der Online-Branche funktionieren die Unternehmensstrukturen, wie man sie von einem klassischen Mittelständler kennt, nicht mehr“, sagt Kempfert. So wie andere Technologieunternehmen auch pflegt Adform eine Matrixorganisation – also eine Mischung aus funktionaler und produktgesteuerter Ausrichtung. Die technische Infrastruktur bleibt im Heimatland. „Sechs Mitarbeiter“, sagt Kempfert, „das ist das Potenzial für den deutschen Standort.“

Allein und gefordert

Expansionen ausländischer Online-Firmen in den deutschen Markt laufen in ihrer Außendarstellung häufig nach einem ähnlichen Muster ab: Zuerst werden englischsprachige Pressemitteilungen verschickt, parallel klopft man bei lokalen Insidern an, um einen Marktüberblick zu erhalten. Anschließend sucht die PR Agency den direkten Kontakt zu den deutschen Fachmedien und wenig später wird – diesmal in deutscher Sprache und von einer deutschen PR-Agentur – verkündet, dass das Unternehmen eine Niederlassung in Deutschland eröffnet hat. Es wird eine GmbH gegründet und als Country Manager oder Managing Director eine branchenbekannte Größe präsentiert. Selbst internationale Dickschiffe sind sich nicht zu schade, in Deutschland mit einer One-Man-Sow zu starten.

Für den Auserwählten fängt dann harte Arbeit an: Strukturen aufbauen, Büroräume suchen, Servicemitarbeiter rekrutieren, das eigene Unternehmen und seine Produkte im lokalen Markt bekannter machen.

Lust auf Deutschland

Andrea Buzzi
Andrea Buzzi
„Unser Eindruck ist, dass in letzter Zeit vor allem Unternehmen aus dem US-Markt in den deutschen Online-Markt eintreten wollen“, sagt Andrea Buzzi, Chefin der PR-Agentur Frau Wenk. Allein im vergangenen halben Jahr hat die Agentur drei Anfragen ausländischer Internetfirmen erhalten, die hierzulande Fuß fassen möchten. Buzzi bietet den Markteintretern mittlerweile sogar PR-Starter-Packages an. „PR hat in diesen Fällen nicht nur die Funktion, allgemeine Bekanntheit und Image aufzubauen. Oft geht es speziell darum, auf den Stellenmarkt einzuwirken und das Unternehmen für potenzielle Bewerber interessant zu machen“, so Buzzi. Denn eine der größten Herausforderungen für expandierende Online-Firmen ist es, in Deutschland qualifizierte Mitarbeiter zu finden.
Diese Erfahrung musste man auch bei Undertone machen. Das US-Unternehmen ist auf Display-Advertising mit Sonderwerbeformen spezialisiert und bietet als Dienstleister für Mediaagenturen für jeden Werbekunden sogenannte individuelle Site-Lists. Für diese Channel-Vermarktung schließt Undertone Kooperationen mit hiesigen Vermarktern und kann so interaktive Sonderwerbeformen auf hochwertigen Werbeumfeldern für Marken anbieten. Möglich macht dies dem US-Unternehmen eine besondere Technologie auf Layerbasis. Auch wenn es scheinbar so aussieht, als ob die Sonderwerbeform die Website zerknüllt, schüttelt oder sonst wie manipuliert – es ist nur ein Layer, der mit Screenshots spielt, die alle 15 Sekunden von der Publisher-Website geschossen werden.

Recruitment ist Herausforderung

Ebenso wie diese amerikanische Technologie auf dem deutschen Markt bis dato unbekannt war, waren für die Amerikaner die Feinheiten des deutschen Arbeitsmarktes gedankliches Neuland. „Trotz gründlicher Vorbereitung und intensiver Recherche – was die Amerikaner wirklich herausgefordert hat, war das Thema Recruiting“, sagt Joerg Schneider, der Undertone Country Manager für Deutschland. Nicht nur, dass Fachkräfte hierzulande Mangelware sind – vor allem die langen Kündigungsfristen kennen US-Firmen in ihrem Heimatmarkt nicht. „Das bedeutet, dass man auf gute Leute in Senior-Positionen 3 bis 6 Monate warten muss“, sagt Schneider. Die Crux: Bei einem Markteintritt sind sehr frühzeitige Einstellungsgespräche problematisch, da der Geschäftsverlauf und künftiger Personalbedarf nicht vorhersehbar sind.

Aufgrund der schwierigen Recruiting-Situation und der deutschlandspezifischen Vermarkterstruktur mit seinen Exklusivverträgen entschied sich das Undertone Headquarter zu einer etwas anderen Markteintrittsstrategie. Seit Anfang dieses Jahres ist Undertone in Deutschland vertreten. Als Country Manager hat Schneider Mitspracherecht, wie der deutsche Markt aufgerollt werden soll. Auf Schneiders Rat – er hat zehn Jahre Vermarktererfahrung in Deutschland – wurde das Businessmodell für den hiesigen Markt so angepasst, dass Undertone als Partner für Mediaagenturen auftritt und mit den deutschen Vermarktungshäusern kooperiert statt mit den Publishern direkt.

Flexible Businessmodelle gefragt

Joerg Schneider
„Wenn die Märkte anders sind, muss auch das Businessmodell anders sein“, so Schneider. Das 230-Mann-Unternehmen ist in 40 Ländern aktiv – und in nahezu jedem Land sieht das Businessmodell ein wenig anders aus. So wurden in Deutschland zunächst nur die Unternehmensbereiche Sales und Client-Service aufgebaut. Wenn das Business wächst, werden andere Segmente nachgerüstet. Eine Flexibilität, die sich Undertone erlauben kann, da die Unternehmensstruktur sehr amerikanisch-effizient ist. Es gibt üblicherweise ein Client-Service Team, ein Performance Team, ein Sales Team, ein Ad Operations Team. Das Besondere: Jede Kampagne bekommt eine Art Projektleiter – das ist der Client Services Manager. Dieser stellt das Team aus Mitgliedern der anderen Bereiche zusammen und gemeinsam arbeitet man dann konkret für diese Kampagne. Der Client-Service-Mitarbeiter befindet sich stets im Land des Werbekunden, alle anderen Mitarbeiter können weltweit verteilt sein. Auf acht Personen möchte Schneider sein Team noch in diesem Jahr aufstocken, um im nächsten Jahr die Mitarbeiterzahl zu verdoppeln. „Wir wollen ein großer Player werden“, sagt Schneider.

Auch Olaf Kroll hat als Einzelkämpfer angefangen – im Oktober vergangenen Jahres in Berlin. Das Büro öffnete im Februar 2012, im gleichen Monat gingen erste Mitarbeiter an Bord, das operative Geschäft startete am 1. April und die offizielle Launch-Party fand am 1. Juni statt. Kroll ist Managing Director von Unruly Media, einem Social-Video-Vermarkter aus UK. Das Besondere am Geschäftsmodell der Briten: Es werden keine Pre-Rolls vermarktet, sondern Branded Videos, die in eigenen Playern auf verschiedenen Websites platziert werden. Die Player enthalten zahlreiche Social-Engagement-Funktionen, die Videos starten nur auf Klick und zahlen muss der Werbungtreibende nur, wenn der User das Video aktiv startet.

Business mit Handy und Laptop

Olaf Kroll
Olaf Kroll
Bei Unruly arbeitet man ausschließlich mit WLAN, Skype und Mobiltelefonen. Sechs fest angestellte Mitarbeiter hat die deutsche GmbH, ein Dienstleister übernimmt die Lohnbuchhaltung. Die Rechnungen werden aus UK bezahlt, auch die komplette technische Infrastruktur steht in London. Weltweit sind 120 Mitarbeiter auf neun Büros verteilt. Und auch bei Unruly Media wurden die Länderorganisationen durchaus unterschiedlich aufgebaut. Während in Frankreich der Managing Director lange Zeit allein das Geschäft aufgebaut hatte, startete die Firma in Deutschland gleich mit mehreren Mitarbeitern. Die ersten drei Monate hat Kroll sich hauptsächlich um das Recruiting gekümmert, dann um den Aufbau des Büros und der Infrastruktur und ab dem 3. Quartal ist das kleine Team ins operative Geschäft gestartet. „Dieses Vorgehen war äußerst sinnvoll, weil wir so ohne Salesdruck die Zeit hatten, sehr gute Leute einzustellen“, sagt Kroll, der sich gut vorstellen kann, dass das Deutschlandgeschäft bald auf 25 Mitarbeiter anwächst. Die technische Infrastruktur werde aber in jedem Fall in UK bleiben, sagt Kroll.

Es ist dies das Phänomen der digitalen Branche. Wer in neue Märkte expandiert, braucht weder Fabrikhallen noch Läger. Und Telefonanlagen und IT-Administration kann man sich dank Google, VPN und diversen Cloud-Diensten schenken. Noch nie war es einfacher, neue Märkte zu erschließen. Dieser Eindruck entsteht auch, wenn man Stellenzeigen der Digitalbranche querliest. „Country Manager“ werden schon fast inflationär gesucht. Dieses Konstrukt ist bei ausländischen Firmen für Markteintritte sehr beliebt.

Begehrte Länderchefs

In der Regel wird der Country Manager mit einem lokalen Marktkenner besetzt, Geschäftsführer der im gleichen Zug gegründeten GmbH wird häufig der Geschäftsführer der Holding. Dabei hat ein Country Manager vom Prinzip die gleichen Aufgaben wie ein Geschäftsführer, allerdings nicht alle Kompetenzen. „Es gibt ab und an lediglich eine kleine logistische Herausforderung“, sagt Undertone Country Manager Schneider. So muss für Verträge und Versicherungsunterlagen der Geschäftsführer unterschreiben. In diesem Fall müssen die Originaldokumente ins Hauptquartier geschickt und unterschrieben zurückgesendet werden.

Manuel Koubek
Manuel Koubek
Auch Manuel Koubek kennt dieses Prozedere. Er ist Country Manager D-A-CH bei Smart Adserver, einem französischen Unternehmen. Anders als viele seiner Country-Manager-Kollegen musste Koubek im Jahr 2009 nicht allein starten, denn ein Support-Mitarbeiter wartete bereits in Berlin auf ihn, in einem Axel-Springer-Büro. Dies ist einem besonderen Umstand geschuldet: Die französische aufeminin-Gruppe hatte Smart Adserver ursprünglich als interne Lösung entwickelt, um die eigenen Premiuminhalte besser zu vermarkten. Die Lösung war gut, durch Mundpropaganda kamen in Paris immer mehr Kunden hinzu. Also entschloss man sich, die Lösung aktiv zu vermarkten. Kurze Zeit später übernahm Axel Springer die aufeminin-Gruppe und gelangte so in Besitz dieser Technologie und nutzte sie in kurzer Zeit auch für seine Seiten. Mittlerweile ist der Axel Springer Konzern komplett auf Smart Adserver migriert und das neunköpfige deutsche Team hat ein eigenes Büro außerhalb des Springer-Gebäudes bezogen. In Frankreich gilt Smart Adserver heute als Marktführer, im Bereich des mobilen Adservings gar als einer der führenden in Europa.

Bei der Auslandsexpansion hat der Adserver-Anbieter eine ganz eigene Strategie entwickelt: „Wir versuchen aus der Ferne die ersten Kunden in einem Markt zu gewinnen. Erst dann wird jemand für die technische Betreuung eingestellt sowie ein Verantwortlicher für das Business Development“, erläutert Koubek. Dabei fokussiert man sich auf solche Länder, die noch große Wachstumschancen versprechen. Erst kürzlich wurde eine Niederlassung in Brasilien eröffnet. Beim Personal setzt der Adserving-Anbieter auf Senior-Positionen, „weil diese Leute aufgrund ihrer Erfahrung sehr schnell operativ arbeiten können“, sagt Koubek. Doch die Infrastruktur bleibt auch in diesem Fall im Heimatland. Drei Data-Center befinden sich rund um Paris, eines in Florida. Auch der Geschäftsführer – ein Franzose – sitzt in Paris. In Deutschland beschäftigt das Unternehmen momentan neun Mitarbeiter. 12 bis 15 könnten es in den kommenden zwei Jahren werden, schätzt Koubek.


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JOBS

Head of Ad and Performance Management (m/w)

Braunschweiger Zeitungsverlag GmbH & CO.KG

Der Braunschweiger Zeitungsverlag (BZV) gehört zu den großen Regionalzeitungsverlagen in Deutschland und ist das führende Medienhaus in der Region Braunschweig, Wolfsburg und Salzgitter.


SALES MANAGER (m/w) - München

AdJug GmbH, München

Der kontinuierliche und zielgerichtete Ausbau unseres Angebots auf dem Marktplatz steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Um den weiteren Erfolg von AdJug zu forcieren suchen wir zum nächstmöglichen Zeitpunkt am Standort München eine/n

TERMINE

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging Am 24.08.2012

Seminar: Retargeting, Remarketing, Remessaging


Seminar: Adtechnology, Ad-Operations Am 31.08.2012

Seminar: Adtechnology, Ad-Operations


Data Days 2012 Vom 01.10.2012 bis 02.10.2012

Data Days 2012


Seminar: Mehr Umsatz mit Newsletter-Marketing Am 18.10.2012

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