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AUSGABE KW 20 – 16.05.2012

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THEMEN

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Social Media Marketing

Doppeltes Spiel mit den Stadtportalen

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Doppeltes Spiel mit den Stadtportalen
Jens von Rauchhaupt

Es geschah ohne jede Vorwarnung. Gnadenlos ließ Facebook im Februar diesen Jahres die Fan-Page von muenchen.de abschalten. Damit verlor das drittgrößte Städteportal Deutschlands auf einen Schlag den direkten Kontakt zu seinen knapp 400.000 Facebook-Fans. Bis heute ist unklar, warum es nur die Münchner erwischt hat und was wirklich hinter dieser Aktion des Internetkonzerns steckt. In der bayrischen Landeshauptstadt bleibt neben einem faden Beigeschmack nach schlechtem Labskaus, die sichere Erkenntnis, sich zukünftig nicht allzu sehr von Facebook abhängig zu machen.


Bloße Ignoranz, eiskaltes Kalkül oder einfach Willkür einer Internet-Supermacht? Für Dr. Lajos Csery, Geschäftsführer der Betreibergesellschaft  des offiziellen Stadtportals muenchen.de, kam die Abschaltung der eigenen Facebook-Dependance unter der Adresse facebook.com/muenchen aus heiterem Himmel. Nicht nur dass Csery und sein Redaktionsteam nicht wussten, was der Grund für die Abschaltung war, sie fanden auch niemanden, der es ihnen hätte sagen können. „Wir mussten uns lange durchhangeln, bis wir einen Facebook-Ansprechpartner in Deutschland gefunden hatten, der uns erst einmal erklären konnte, warum unsere Fan-Page abgeschaltet wurde“, beschreibt Csery die damalige Situation. Heute kennt er die Antwort, die über den Umweg  der Deutschlandzentrale Hamburg aus dem Silicon Valley an der Isar eintraf: „Unsere Seite wurde mit der Begründung abgeschaltet, dass Städtenamen wie etwa München als generischer Begriff nach den Facebook-Regularien nicht mehr zugelassen seien.“

Florian Schleicher
Florian Schleicher
Was Facebook ganz konkret mit den Ortsbezeichnungen in Zukunft vorhat, darüber schweigt sich der Internetkonzern trotz beharrlicher Nachfragen aus.  Bekannt ist nur, dass Facebook künftig neben "Personen", "Veranstaltungen", "Gruppen" und "Seiten" auch Profile von Orten einführen will. Da stehen die Fan-Pages der Stadtportale den Kaliforniern im Wege.  Es geht also um das milliardenschwere Zukunftsgeschäft der lokalen Dienste und hierfür will sich Facebook alle Möglichkeiten offenhalten. Der Social-Media-Experte Florian Schleicher, Digital Consultant bei vi knallgrau, Tochter der Virtual Identity AG, mutmaßt: „Wir wissen, dass für Facebook das Thema Lokalität von zunehmender Bedeutung ist. Das zeigen beispielsweise die Akquisition von Gowalla, der erste (jedoch gescheiterte) Versuch der Facebook Offers letztes Jahr, oder ganz aktuell die Integration von Foursquare in die Timeline. Aus diesen Beobachtungen lässt sich die These ableiten, dass Facebook auch künftig hier Akzente setzen möchte und sich deshalb viele Optionen freihalten möchte."

Muenchen.de ist neben Hamburg.de, Berlin.de und Koeln.de eines der größten Internet-Stadtportale, die als sogenannte Public Private Partnerships aufgestellt sind. Bei diesen PPPs betreiben und finanzieren Unternehmen wie etwa Stadtwerke, Banken oder Verlage mit starken lokalem Bezug zur Metropole gemeinsam mit den Kommunen ein städtisches Ratgeber- und Serviceportal, das sich mit seinen Informationen an die Bürger der Stadt, aber auch Touristen und Zuzugswillige richtet.

Und das mit riesigem Erfolg. Die Mischung aus behördlichen Informationen, E-Government und Veranstaltungen kommt bei den Leuten sehr gut an. So hat Hamburg.de beispielsweise 1,4 Mio. Unique User im Monat und über 180.000 Hanseaten sind aktive Nutzer der dazugehörigen iPhone App. In den anderen Metropolen sieht es kaum anders aus. Muenchen.de kommuniziert gar zwei Millionen Uniques auf der Portalseite und die eigene mobile App verzeichnet seit dem Start im Januar 40.000 Downloads.

Ein wichtiger Baustein für den Erfolg der Stadtportale ist inzwischen die Einbindung von Social Media und dabei insbesondere die Nutzung einer eigenen Facebook-Fan-Page. Axel Konjack, der Geschäftsführer von Hamburg.de, beschrieb uns die Nutzungsszenarien am Beispiel von facebook.com/hamburg einmal so: „Auf der Hamburg-Fanpage informiert unsere Online-Redaktion mehrfach täglich über aktuelle Trends und Themen in der Stadt, gibt Freizeit- und Kulturtipps, beantwortet Fragen der Community rund um Jobs, Wohnen und Verkehr und freut sich mit unseren Fans auch mal über einen grandiosen Sonnenuntergang in der schönsten Stadt der Welt. Kurzum: Wir fühlen den Puls der Stadt, verstärken diesen und verweisen von Facebook aus gezielt auf hamburg.de und umgekehrt. Authentisch, ehrlich und auf Augenhöhe mit unseren Nutzerinnen und Nutzern.“

Auf ähnliche Weise haben es auch die Münchner bis zum Februar 2012 über die Fan-Page facebook.com/muenchen getan. In der Nachbetrachtung erscheint die Entstehung der Münchener Fan-Page jedoch leicht grotesk. Denn es war Facebook selbst, das dem Stadtportal die Fan-Page mit dem Ortsnamen muenchen anbot:  „Facebook ist seinerzeit an uns herangetreten und hat gefragt, ob wir nicht als offizielles Städteportal der Landeshauptstadt München eine Facebook-Fan-Page betreiben wollen.“


Doch damit war dann plötzlich Schluss. Nicht nur, dass man sich an der Isar einen neuen Namen für die Fan-Page suchen musste, man bangte auch um die knapp 400.000 Fans, die ja nach dem Abschalten der alten Fan-Page erst einmal über den neuen Namen und die Hintergründe aufgeklärt werden mussten. Facebook brauchte knapp vier Wochen, bis man alle muenchen.de-Fans mit der neuen Seite facebook.com/stadtportal.muenchen verknüpfen konnte.

Für den Betreiber des Stadtportals ist dadurch ein klarer wirtschaftlicher Schaden entstanden: „Ich denke schon, dass eine Fanseite schon mehr oder weniger die Site desjenigen ist, der sie betreibt. Wir versorgen ja dort die Nutzer mit unseren Informationen. Insofern ist uns ein Schaden entstanden. Definitiv.“ Csery winkt aber ab, wenn es um die rechtliche Durchsetzbarkeit eines solchen Schadensersatzanspruchs geht. „Nein. Die Facebook-Geschäftsbedingungen geben das nicht her. Das wäre völlig unökonomisch für uns und wir hätten kaum Aussicht auf Erfolg.“

Lajos Csery
Lajos Csery
Die Münchener sind noch immer unzufrieden, auch mit der neuen Adresse facebook.com/stadtportal.muenchen. Der Name sei in der Eile entstanden. Csery: „Facebook hat uns zugesichert, dass wir den Namen noch einmal ändern können. Aber einen passenden zu finden, ist gar nicht so einfach.“ Spricht man mit Csery spürt man noch immer seinen Ärger, aber auch die Ohnmacht, die man in München gegenüber Facebook empfindet. Man sei in Zukunft schon vorsichtiger im Umgang mit Facebook und müsse mit allen Eventualitäten rechnen. Auf Facebook verzichten, können die Münchener dennoch nicht: „Da besteht ganz klar eine Abhängigkeit. Ich bin kein Medienpolitiker und kann nur in den mir vorgegebenen Rahmenbedingungen agieren. Wir kennen doch alle die Bedeutung von Social Media. Und es gibt nur wenig Alternativen zu Facebook.“

Wie es nun mit den Fan-Pages der Stadtportale auf Facebook weitergehen wird, bleibt ein Geheimnis der Kalifornier. Denn merkwürdigerweise durften die anderen Stadtportale aus Hamburg, Berlin und Köln ihre Facebook-Adresse ja bisher behalten. Bei hamburg.de glaubt man auch erst gar nicht, dass der stolzen Freien Hansestadt Hamburg das gleiche Schicksal ereilen wird. Hier hofft man wohl auch ein wenig auf den Facebook-Zentrale-Bonus. Der Hamburg.de Geschäftsführer Axel Konjack teilte uns bereits im Februar mit, dass man einen intensiven und partnerschaftlichen Dialog mit Facebook  pflege und es keinerlei Anzeichen dafür gäbe, dass München ein Präzedenzfall wäre - auch wenn dies nicht gänzlich ausgeschlossen sei. Bei einer wiederholten Anfrage, wollte Konjack nichts mehr zur Diskussion beitragen. Schließlich sei Hamburg der Deutschlandsitz von Facebook und weitere Statements zu dem Thema wären eher kontraproduktiv, teilte uns Konjack in einer E-Mail mit.

Auf Schützenhilfe aus Hamburg kann München also nicht hoffen. Csery glaubt zwar, dass technische Gründe in den USA dafür verantwortlich waren, dass es München eher willkürlich zuerst getroffen hat, er ist sich aber sicher: „Die anderen Stadtportale täuschen sich, wenn sie meinen, dass ihnen nicht das Gleiche widerfahren wird. Ich meine verstanden zu haben, dass die Änderungen zu den Ortsbezeichnungen auf Facebook definitiv kommen werden. Und dann wird Facebook die anderen Stadtportale im Rahmen eines geregelten Prozesses zu einer anderen Webadresse auf Facebook überführen.“ Einen Ratschlag, wie die anderen Stadtportale sich gegenüber Facebook verhalten können, um einen Zwangsumzug zu vermeiden, hat Csery eigentlich nicht, denn: „Mit Facebook ist doch wie vor Gericht oder auf hoher See: Hier ist man in Gottes Hand.“


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Mobile Marketing

Aktive Nutzer statt tote Downloads gesucht

Sandra Goetz, Autorin

Aktive Nutzer statt tote Downloads gesucht
Sandra Goetz

Ob Berlin wirklich das europäische „Silicon Valley“ ist, sei dahingestellt. Fakt ist, dass die Hauptstadt eine Magnetwirkung vor allem auf junge Leute, junge Unternehmen und Investoren hat – und in der Hauptstadt das Thema „Mobile“ Zugpferd für Deutschland ist. Eines der neuen Vorzeigeunternehmen für „Mobile Advertising“ ist das Unternehmen Trademob. Adzine sprach mit Geschäftsführer Ravi Kamran.


Adzine: Herr Kamran, so wirklich selbsterklärend ist der Name „Trademob“ nicht. Was verbirgt sich hinter dem Namen? Eigentlich ist das doch eher ein Tracking- und Analysetool und keine „Ad Trading“-Tool? Für wen ist Trademob?

Ravi Kamran
Ravi Kamran
Ravi Kamran: Der ursprüngliche Gedanke hinter dem Namen hat tatsächlich mit Handel zu tun. Und zwar damit, dass Werbeflächen in mobilen Applikationen und auf mobilen Websites immer mehr getradet, d. h. gehandelt werden. Unternehmen, die ein Produkt oder Service mobil bewerben möchten, müssen Werbeflächen einkaufen. Natürlich möchten sie am liebsten nur wertvolle Werbeflächen kaufen, die die jeweilige Zielgruppe ansprechen und damit zu guten Conversion Rates führen. Da es aber nur begrenzt Angebot, d. h. Inventar an solchen wertvollen Werbeflächen gibt, werden die Flächen unter den Käufern gehandelt. Trademob aggregiert die mobilen Werbenetzwerke, die wiederum die Werbeflächen anbieten, und schaut über alle Netzwerke hinweg, welche sich für unsere Kunden lohnen und für welche Werbefläche wie viel geboten werden sollte. So kann ein Klick oder eine Impression 5x mehr wert als eine andere sein.

Es fing mit Impressionbuchungen, bei denen man sagte: „Ich kaufe per TKP ein an.“ Darauf folgte der Einkauf von Klicks. Dann haben viele versucht, möglichst günstige CPDs zu erhalten. Jetzt ist den meisten klar geworden, dass entscheidend ist, viele aktive Nutzer zu gewinnen und nicht nur tote Downloads.

Adzine: Trademob wirbt damit, den Kunden aktive Nutzer zu bringen. Was ist ein „aktiver Nutzer“?

Kamran: Den „aktiven Nutzer“ definiert jeder Advertiser selbst. Wir setzen zwar eine Basisdefinition an – nämlich ein aktiver Nutzer ist ein Nutzer, der die App mindestens dreimal geöffnet hat –, die meisten Advertiser haben allerdings eigene Ziele, die ihnen wichtig sind. Ein Couponing-Anbieter will so viele Coupons wie möglich verkaufen, ein Hotelanbieter so viele Hotelbuchungen usw. Somit sind deren aktive Nutzer diejenigen, die Coupons kaufen oder ein Hotel buchen.

Adzine: Wie erhalte ich mehr Downloads für meine App, welche Möglichkeiten kennen Sie? Wie setze ich als Kunde Ihr Tool ein?

Kamran: Über unsere Tracking-Technologie können wir messen, welche eingekaufte Werbefläche hinterher zu einem Download und weiteren In-App-Conversions geführt hat. Und das über alle Werbenetzwerke hinweg. Bisher mussten Advertiser immer wieder einen neuen Codeschnipsel (SDK) von jedem Werbenetzwerk in ihre App einbauen – was bei Apps bedeutet, es muss nach jedem solchen Einbau eine neue Version im App-Market hochgeladen werden. Trotz dieses Aufwands konnten Advertiser nach wie vor nur die Anzahl der erreichten Klicks und evtl. noch Downloads messen. Ein Download bedeutet jedoch meist noch keinen Umsatz – ob sich eine mobile Werbekampagne rentiert hat, wussten die Advertiser also nach wie vor nicht.

Adzine: Und jetzt wissen sie’s?

Kamran: Ja. Unser Tracking misst neben den Downloads auch, welche Aktionen nach einem Download generiert wurden. Wir messen also, welche gekaufte Werbefläche einen aktiven Nutzer gewonnen hat. Nur die Zahl der Downloads zu maximieren reicht nicht aus – wir gehen einen Schritt weiter.

Adzine: Und was heißt das?

Kamran: Um bei unserem vorherigen Beispiel mit dem Couponing und den Hotels zu bleiben: Wir tracken, wie viele Coupons der Nutzer nach dem App-Download gekauft hat und wie viele Hotelreservierungen/-buchungen getätigt wurden. Diese Zahlen bedeuten Umsatz für den Advertiser – er kann so ausrechnen, ob sich der Preis, den er für die Werbefläche und somit für den Nutzer bezahlt hat, rentiert hat. Denn darum geht es letzten Endes – der Umsatz wird nach dem Download generiert. Gaming-Anbieter verkaufen virtuelle Items, Verlage Abos für Zeitungen und Zeitschriften.

Adzine: Aber was ist mit den ganzen Apps, die kostenpflichtig sind und schon beim Download Umsatz bringen?

Kamran: In diesem Fall reicht natürlich der Download. Es gibt jedoch einen klaren Trend in Richtung Freemium, das heißt man bietet kostenlose Apps mit zusätzlichen Premiumprodukten an, die Geld kosten. Mit einer Free-App erreicht ein Advertiser zehnmal mehr Nutzer, als wenn die App kostenpflichtig ist. Wenn die In-App-Produkte für die Nutzer interessant sind, sind sie auch bereit, dafür zu zahlen. So kann also eine App im Idealfall sehr gut monetarisiert werden. Schon heute wird die Hälfte der Einnahmen im App Store über In-App-Purchases generiert.

Adzine: Das heißt, viele Downloads machen für die meisten keinen Sinn?

Kamran: Doch, Downloads sind jedoch immer nur der erste Schritt. Entscheidend ist, dass auf Dauer viele aktive Nutzer gewonnen werden. Um sich zum Start einer App einer breiten Masse bekannt zu machen, kann eine Platzierung im Ranking Sinn machen.

Über das Ranking stechen neue Apps den Nutzern schnell ins Auge. Das Ranking im iOS Appstore definiert sich über die Anzahl der Downloads – hier können viele Downloads daher sehr wichtig sein. Da wir bei Trademob alle relevanten Werbenetzwerke aggregieren, können wir mit der enormen Reichweite eine App sehr schnell mit vielen Downloads ins Ranking pushen. Im zweiten Schritt muss es aber immer um die aktiven Nutzer gehen.

Die Advertiser möchten natürlich oben in den Rankings bleiben – das kostet jedoch Geld. Die wenigsten Apps sind so viral, dass sie sich erfolgreich von selbst verbreiten. Zumeist muss kräftig nachgeholfen werden. Die Frage, die sich somit stellt, lautet: „Lohnt sich die Investition?“ Das wiederum kann man nur ausrechnen, wenn man die Aktivität der neu gewonnenen Nutzer und die generierten Umsätze berechnen kann und das in Beziehung zu dem monetären Aufwand setzt, den man betreibt, um im Ranking zu bleiben.

Adzine: Somit liegt eine weitere Kernkompetenz von Trademob darin, Kunden sowohl ins Ranking zu bringen als auch zu berechnen, ob und inwieweit sich das lohnt?

Kamran: Stimmt genau! Und wir gehen noch einen Schritt weiter: Nachdem wir wissen, wo es sich lohnt zu investieren und wo nicht, werden diese Informationen natürlich genutzt und damit der Mediaeinkauf laufend optimiert. So können wir den Return of Investment der Kampagne für unsere Kunden maximieren.

Adzine: Hört sich einfach an, scheint aber doch komplexerer Natur zu sein.

Kamran: So ist es. Viele Advertiser, die auch noch ein Online-Produkt haben und Mobile hinzunehmen, stehen auf einmal vor der Herausforderung neben dem weiten Feld Online-Marketing sich jetzt auch noch um Mobile-Marketing zu kümmern. Wir nehmen den Advertisern diesen Teil ab und unterstützen diese mit unseren Kernkompetenzen in Sachen Mobile.

Adzine: Wie viele Ad Networks sind bei Ihnen angeschlossen? Und: Sind die für Deutschland überhaupt relevant?

Kamran: Wir haben verschiedene Integrationen von Ad Networks, die bei uns angeschlossen sind. Darunter sind weltweit bekannte wie AdMob, Smaato, iAD und InMobi, mittelgroße wie Adfonic und Mojiva, die immer mehr an Bedeutung gewinnen, und natürlich viele kleine nationale Ad Networks. Die großen Advertiser stürzen sich auf die großen Ad Networks und übersehen, dass auch die kleineren sehr gute Dienste leisten. Wir versuchen, das so weit wie möglich auszugleichen, und kaufen dort ein, wo der Traffic zu den günstigsten Preisen verfügbar ist – das ist oftmals bei kleineren regionalen und Nischen-Ad-Networks der Fall. Mindestens ebenso wichtig ist allerdings, dass man die vielfältigen Einstellungen der Mobile Ad Networks geschickt nutzt und ständig anpasst, um die Zielgruppe immer besser zu treffen.

Adzine: Mobile hat keine nationalen Grenzen. Können Sie ein Beispiel nennen?

Kamran: Als Beispiel kann man eine international erfolgreiche Jogging App von einer Firma aus Spanien nehmen, die über ein indisches Werbenetzwerk vermarktet wird. Hier ist der französische und deutsche Traffic sehr gut, weil die App in diesen Ländern besonders gut von den Usern genutzt wird.

Adzine: Sind die meisten Advertiser Game Publisher? Welche App-Themen werden in Deutschland ebenfalls gern beworben?

Kamran: Games sind natürlich der größte Treiber in der App-Welt – und auch die größte Branche, die Apps entwickelt und nutzt. Das liegt daran, dass die Spieleentwickler die „Frontrunner“ sind. Dahinter stecken häufig Marketingunternehmen, die via Game-Apps ihre Produkte verkaufen. Andere Branchen wie Tourismus holen aber auf und werden überproportional wachsen.

Adzine: Einer Ihrer Investoren ist Tengelmann. Wie ist Tengelmann auf Trademob aufmerksam geworden? Welche weiteren Investoren haben Sie?

Kamran: Wir haben zwei große Investoren: den HTGF Gründerfonds und Tengelmann. Letztere haben einen starken Fokus auf E-Commerce und sehen, dass M-Commerce immer wichtiger wird. Das zeigen auch die Verkäufe via iPad und Tablets.

Adzine: Trademob wurde Ende 2010 gegründet. Warum musste es Berlin sein?

Kamran: Berlin ist das Silicon Valley in Europa, es hat eine unglaubliche Magnetwirkung und nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Darüber hinaus ist die Mobile-Szene fest in Berlin verankert. Berlin zieht international die besten Köpfe an und davon profitieren die Unternehmen vor Ort. Ich bin zwar in Hamburg aufgewachsen, habe in Frankfurt/Main Abitur gemacht und in Vallendar studiert, aber Start-ups – das geht am besten in Berlin.

Adzine: Wir danken für das Gespräch und freuen uns auf die Bayern, wenn diese den nächsten Länderfinanzausgleich kommentieren.


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Vom 12.06.2012 bis 04.07.2012

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Am 14.06.2012

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