Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 14 – 07.04.2011

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Social Media Marketing: Die Klassik bleibt wichtiger
 Pfeil Ad Trading: Zurück in die Zukunft mit Private Ad Exchange?
JOBS
TERMINE


Social Media Marketing

Die Klassik bleibt wichtiger

Frank Puscher, Autor

Die Klassik bleibt wichtiger
Frank Puscher

Der Automobilzulieferer Continental nutzt im Reifenbereich schon länger Social Media – die klassischen Online-Marketing-Instrumente sind aber immer noch die wichtigsten, wie uns Dirk Rockendorf, Leiter eBusiness im Bereich Marketing und Vertrieb PKW-Reifen Europa der Continental AG verriet.

Adzine: Wie ist der Stand heute bzgl. Social Media und Conti? Müssen Sie um Etats kämpfen?

Dirk Rockendorf
Dirk Rockendorf

Dirk Rockendorf: Continental ist ein sehr innovatives Unternehmen. Wir befassen uns zum Beispiel viel mit Elektromobilität. Das schlägt sich auch darin nieder, dass wir mit unter den Ersten waren, die in Social Media aktiv waren. Im Reifenbereich waren wir die Ersten. Wir haben recht früh die Chancen erkannt. Für die Etats muss ich nicht kämpfen, da unsere Aktivitäten Bestandteil des Marketingbudgets sind. Aber man muss natürlich schon erklären, was man dort tut. Das wird dann bei uns auch schnell verstanden.

Adzine: Wer verantwortet das Thema?

Dirk Rockendorf: Das ist bei uns Teamarbeit. Die Triebfeder ist Marketing PKW-Reifen, weil wir den größten Endkundenkontakt haben. Aber wir arbeiten auch ganz intensiv mit der PR zusammen, denn die können gut schreiben. Und wir brauchen Geschichten. In Social Media geht es um Storytelling. Gerade für ein Produkt, das nicht für alle Konsumenten so sexy ist. Das muss immer wieder in neue Geschichten eingebunden werden. Des Weiteren gibt es noch Corporate Communications, die sich um Themen wie Social Media Guidelines oder Corporate Branding kümmern. Last but not least noch HR mit Recruiting- und Employer-Branding-Themen.

Adzine: Und was ist mit Service und Customer Care?

Dirk Rockendorf: Da sind wir in den Anfängen. Wir haben als global agierendes Unternehmen da ein Problem, weil wir noch nicht überall Ressourcen zur Verfügung haben. Das muss man auch lernen: Für einen Dialogkanal braucht man Menschen. Ein einzelner globaler Kanal funktioniert auch nur begrenzt, weil wir natürlich eine Menge Produkte haben und die Prozesse dahinter mitunter sehr komplex sind.

Adzine: Was ist mit Monitoring: Haben Sie denn genügend Leute, um alle Standorte zu „beobachten“?

Dirk Rockendorf: Beim Thema „Reifen“ ist nicht so viel los. Da muss man Kommunikation immer wieder induzieren, sonst kommt da nicht viel. Ich kann recht einfach Facebook tracken. Das finde ich schon recht aussagekräftig. Wir vergleichen zum Beispiel den Traffic auf Facebook und den Traffic auf unserer Website, das gibt ein Gefühl für die Bedeutung von Facebook.

Adzine: Wie viele Nutzer kommen von Facebook auf die Website?

Dirk Rockendorf: Wir kriegen einiges an Traffic, wir nähern uns dem zweistelligen Prozentbereich.

Zurück zum Monitoring: Wir arbeiten zusammen mit TNS Infratest. Die nutzen Alterian SM2. Das ist ein sehr mächtiges Tool. Wir experimentieren auch mit anderen Tools wie Twitter-Suche oder Forensuche und fühlen uns da recht gut aufgestellt. Es kann immer sein, dass uns etwas durch die Lappen geht, aber wir wissen, wo die Leute über uns reden, und einen Teil davon reden sie auch auf unseren eigenen Plattformen.

Adzine: Stichwort Alterian: Die Datenmasse ist sehr komplex. Wie handhaben Sie das?

Dirk Rockendorf: Deswegen haben wir TNS dabei. Ich alleine könnte das nicht stemmen. Wir kriegen saisonale Reports, einen im Sommer und einen im Winter.

Adzine: Das klingt nach wenig. Was ist denn mit Issue-Management? Gibt es ein Eskalationsszenario, wenn sich ein Kunde richtig aufregt?

Dirk Rockendorf: Hatten wir in der Form noch nicht. Es kommt sehr darauf an, wo das erscheint. Wenn das einer in seinem Blog schreibt und er hat zehn Leser, interessiert mich das erst einmal relativ wenig. Wenn er etwas von mir will, hat er genügend Kanäle, um mit mir in Kontakt zu treten. Und genau das passiert. Aber klar: Wenn man eine solche Plattform auf Facebook eröffnet, dann kommt da auch Kritik. Aber davor muss man keine Angst haben. Wenn man ein seriöses Unternehmen ist mit guten Produkten, dann überwiegt das Lob.

Adzine: Wenn Issues reinkommen, wie werden die verteilt?

Dirk Rockendorf: Wir haben eine Reaktionsmatrix. Wenn zum Beispiel Themen wie Werkschließungen reinkommen, würde ich das sofort an Corporate Communications weiterleiten. Bei Produktproblemen geht das an den technischen Kundendienst. Auch das haben wir gelernt. Man muss nicht alles öffentlich diskutieren. Meistens antworten wir auf Kritik dahingehend, dass wir direkt mit dem Betroffenen Kontakt aufnehmen. Auch vor Social Media haben sich Leute mal über Produkte beschwert. Die bekommen alle die gleiche Aufmerksamkeit.

Adzine: Antwortet das Marketing auch mal direkt?

Dirk Rockendorf: 90 Prozent werden an Spezialisten weitergeleitet. Wir machen die Feel-Good-Kommunikation, den Smalltalk. Die echte Arbeit macht der Kundendienst oder Corporate Communications.

Adzine: Gab es mal einen Fall, wo Sie versucht waren zu reagieren und diesen Impuls dann unterdrückt haben?

Rockendorf: Ja.

Bild: Continental auf Facebook
Bild: Continental auf Facebook

Adzine: Gibt es bei einem Produkt, das nicht sexy ist, Brand-Advocates?

Dirk Rockendorf: Nicht wie bei anderen Produktgattungen. Bei den Motorrädern gibt es eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Produkt. Die sind näher dran. Und wir haben auch festgestellt, dass Blog-PR – unter Einhaltung der Spielregeln – gut funktionieren kann. Wir haben z. B. mal Blogger zum Produkttest eingeladen, chinesische Billigreifen gegen Conti-Reifen. Und mit den einen Reifen sind die Blogger den Berg raufgekommen, mit den anderen nicht. Die schreiben dann hinterher schon authentisch über das Thema und geben Tipps in diese Richtung. Ich würde sie aber nicht als Brand-Advocates bezeichnen.

Adzine: Schlagen wir noch einmal die große Brücke: Welche Bedeutung hat Social im Bereich Onlinemarketing für Sie heute und was ist im Onlinemarketing derzeit das spannendste?

Dirk Rockendorf: Erstens: Die Klassik gilt nach wie vor und macht über 75 Prozent. SEO, SEM, E-Mail und Display. Das zweite spannende Thema, das gerade hochkommt, ist Mobile und drittens kümmern wir uns um Social Media.

Adzine: Was machen Sie Mobile?

Dirk Rockendorf: Erst mal die Hausaufgaben. Wir schauen, dass unsere Website mobil funktioniert und dass man auch unsere Newsletter auf dem Smartphone gut anschauen kann. Dann machen wir z. B. Branding Apps und haben erste Service Apps wie Händlersuche im Angebot (wenn auch noch nicht in D).

Adzine: Welche Strategie fährt Conti im Social Web?

Dirk Rockendorf: Hier kann ich Content spielen, der bei uns bisher keinen Platz hat und trotzdem die Marke erlebbarer macht. Und natürlich der Dialog. Gerade für das Marketing ist das doch eine einmalige Gelegenheit.

Adzine: Ist Social eine Chance für ein qualitätsorientiertes Unternehmen, um höhere Preise durchzusetzen, oder wird der Transparenzdruck der Märkte noch größer?

Dirk Rockendorf: Nein. Social Media ist ein wunderbares Branding-Instrument. Man muss genau überlegen, was man da tut, denn das zeichnet mein Bild nach außen. Das ist wie früher mit der Imagekampagne. Gerade wenn es am Markt einige ähnliche Produkt gibt, entscheidet doch ganz oft zum Schluss ein subjektiver Faktor. Ich mag die Marke. Hier wird auch Social Search spannend, weil die Nutzer von ihren Freunden erfahren, dass diese ein bestimmtes Produkt gekauft haben und das dann positiv mit der Marke verbinden. Deshalb machen wir Fußball, unsere Konkurrenten machen Formel 1. Social Media bietet eine tolle Chance, eine Marke spannend zu gestalten.

Adzine: Sie sprechen Social Search an. Hat Ihre Aktivität auf Facebook heute schon Einfluss auf das Google-Ranking?

Dirk Rockendorf: Bei uns derzeit noch nicht. Es wird wichtiger werden, aber nur allmählich. Außerdem stellt sich noch die Frage, ob die Nutzer die Verbindung von z. B. Google und Facebook überhaupt wollen. In den USA ist BING zum Beispiel schon recht weit. Hier gibt es eine eigene Registerkarte Social, in der ich suchen kann, was meinen Freunden gefallen hat.

Adzine: Schlussfrage: Nur Facebook oder auch andere Plattformen?

Dirk Rockendorf: VZ machen wir nicht, weil die Zielgruppe nicht passt. Nein, wir sind bei Facebook, wir experimentieren bei Twitter und schauen uns Foren an. Ach ja, YouTube gibt es auch noch …

Adzine: Herr Rockendorf, vielen Dank für das Gespräch!

redaktion@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



'AD TRADER CONFERENCE' by ADZINE & ExchangeWire, am 28.06.2011 in Hamburg

Ad Trading

Zurück in die Zukunft mit Private Ad Exchange?

Nicolas Clasen, Gastautor

Zurück in die Zukunft mit Private Ad Exchange?
Nicolas Clasen

In den letzten Jahren wurden wir alle Zeuge eines hochdynamischen Wandels im Onlineanzeigenmarkt verbunden mit einer Vielzahl neuer Marktteilnehmer. Trotz der Bandbreite an neuen Angeboten haben viele Vermarkter, Websitebetreiber und Verlage (im folgenden Publisher genannt) bisher eher zurückhaltend reagiert, wenn es darum ging, ihr Inventar über automatisierte Plattformen zu monetarisieren. Häufig entstand bei ihnen der Eindruck, dass viele der neuen Plattformen den Abstand zum Werbekunden einfach nur um ein weiteres Glied in der Wertschöpfungskette vergrößern und so für den Publisher letztendlich kontraproduktiv wirken.

Aber die Einführung von Agency Trading Desks, Demand-Side-Plattformen und Premium Ad Networks führt die Publisher immer stärker in die Versuchung, die Vorteile der neuen Angebote für sich zu nutzen. Und schnell war auch die Preisoptimierung ein Thema, denn bei der Vielzahl von Plattformen und Abrechnungsmodellen war es gar nicht mehr so einfach, sicherzustellen, am Ende auch wirklich immer die Kampagne mit dem höchsten Ertrag pro Ad Impression einzublenden. Daraus ergaben sich für Publisher zwei Szenarien: zum einen konnte man den Großteil seines Inventars an einen speziellen Plattformpartner vergeben und auf dessen Optimierungsgeschick hoffen oder man hielt das Heft weiter selbst in der Hand, arbeitete mit diversen Plattformen zusammen und sah sich mit jeder Menge händischem Optimierungsaufwand konfrontiert.

Mindestreichweite und Prinzip des Private Ad Exchange

Doch für einige reichweitenstarke Publisher (ab 50 Millionen Ad Impressions pro Monat) könnten Private Ad Exchanges die bessere Lösung sein. Es handelt sich dabei zwar immer noch um ein relativ neues Konzept, aber seinen besonderen Reiz gewinnt es durch die Möglichkeit, das Publisher so einen Großteil der Kontrolle über die Dynamik und den Preisfindungsprozess im Markt zurückgewinnen können, die im jetzigen Modell immer stärker zu den Plattformbetreibern ausgelagert wird; und das oft ungewollt.

Das Grundprinzip eines Private Ad Exchanges besteht darin, dass Publisher mit entsprechender Reichweite einen eigenen Marktplatz schaffen, auf dem Netzwerke und Plattformen über einen automatisierten Prozess an einer Echtzeitauktion um jede verfügbare Ad Impression teilnehmen. Dabei werden die Konditionen und Kaufbedingungen durch den Publisher definiert und die Netzwerke konkurrieren über den Preis um das vom Publisher eingestellte Inventar. So wird der Preis für jede eigenstellte Ad Impression im Interesse des Publishers optimiert und sichergestellt, das über die eingeblendete Kampagne der höchstmögliche Ertrag realisiert wird.

Vom Publisher wird nur unverkauftes Inventar zu Verfügung gestellt, die Menge ist variabel, alle klassischen Ratecard- und Premiumverkäufe werden weiter über den Adserver ausgeliefert und haben bei der Auslieferung Vorrang.


Für viele bereits ein bewährtes Modell

In Europa arbeiten bereits viele Premium-Publisher mit dieser Lösung, darunter sind Namen wie Le Monde in Frankreich, RTL in den Niederlanden oder die Gamingplattform Spil Games, die die Technologie für ihr Inventar in allen europäischen Ländern einsetzt.

„Unser Ziel ist es, 100 % unseres Inventars zum höchstmöglichen Ertrag zu monetarisieren. Dabei wollen wir entscheiden, wer zu welchem Preis welches Format kauft. Es ist für uns von strategischer Bedeutung, zu kontrollieren, in welcher Weise dies geschieht, und die Handelsbedingungen zu bestimmen.“

Marion Kuipers, Sales Director RTL Netherlands

Der eigene Private Ad Exchange: ein wichtiger Schritt hin zu mehr Kontrolle über das eigene Inventar

Um von einem Private Ad Exchange zu profitieren, ist es wichtig, dass Publisher verstehen, was die Grundprinzipien eines solchen Markplatzes sind und wo die Vorteile liegen.

Prinzip und Vorteile

Die Grundvoraussetzung für einen funktionierenden Private Ad Exchange ist, dass nur Kampagnen eingebunden werden, die keine Auslieferungsgarantien enthalten, damit ein dynamischer Preisfindungsprozess initiiert werden kann. Kampagnen werden nur so lange ausgeliefert, solange sich kein anderer Werbekunde findet, der bereit ist, einen höheren Preis pro Ad Impression zu zahlen. Dabei wird der aktuelle Preis für jede Ad Impression in wenigen Millisekunden neu berechnet. Fällt die Performance einer Kampagne oder bietet ein Marktteilnehmer höher auf das Inventar, fällt die Auslieferungsrate der Kampagne mit dem niedrigeren Preis.

Dabei können Gebote auf TKP-, CPC- oder transaktionsgebundener Basis gehandelt werden, unabhängig davon, über welche Technologie die Kampagne ausgeliefert wird, sei es Retargeting, Behavioral Targeting oder über einen klassischen Ad Exchange.

Der Private Ad Exchange erleichtert das Handling, Reporting und die Abrechnung aller Kampagnen, denn jede Kampagne der über 200 Plattformen im Markt (Ad Exchanges, Agency Trading Desks, Demand Side Platforms etc.) wird über das eigene System „gehandled“ und der Publisher entscheidet, welche der externen Plattformen angebunden werden soll und welche eben nicht.

Zudem erhöht der Private Ad Exchange die Transparenz, da Klickraten, Auslieferungsraten und weitere wichtige Kontrollgrößen im eigenen System nachverfolgt werden können, ohne dass man auf externe Berichte angewiesen ist. Auch Themen wie Blocklist Handling, Ad-Quality-Kontrolle und Cookie Droping Restrictions liegen so in der Hand des Publishers und werden zu kontrollierbaren Größen.

Innovation für mehr Kontrolle

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Private Ad Exchange für den Publisher die Möglichkeit bietet, unabhängige zu agieren, über die Verkaufsbedingungen für sein Inventar selbständig zu entscheiden, die Abhängigkeit von externen Plattformen extrem zu reduzieren und damit einen großen Schritt zu tun, um im rasant wachsenden Markt des 2nd Ad Ecosystems der automatisierten Handelsplattformen die Nase vorn und die Kontrolle im Haus zu behalten.

Über den Autor:
Nicolas Clasen ist Director Publisher Development Germany bei Improve Digital. Clasen ist seit über 12 Jahren im Onlinebereich aktiv und war in verschiedenen Positionen sowohl für klassische Verlagshäuser als auch für reine Onlinefirmen tätig. Zuletzt hat er Unternehmen wie SevenOne Intermedia, aSmallWorld, artnet, Holtzbrinck eLab und Sueddeutsche.de beraten, immer mit dem Schwerpunkt auf Online Media Sales & Strategie. Clasen ist Diplomökonom und hat seinen Abschluss an der privaten Universität Witten/Herdecke mit Auszeichnung bestanden.

insider@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



JOBS

Consultant (m/w) für den Bereich Medienforschung und -beratung (Schwerpunkt Digitale Medien)

d.core GmbH

Die Forschungs- und Beratungsagentur d.core GmbH bietet seit 2009 Medienunternehmen aller Gattungen strategische und redaktionelle Beratung sowie die Konzeption von Forschungsprojekten und deren institutsunabhängige Realisierung in den Bereichen: Werbewirkung, Online- und Crossmedia-Forschung und –vermarktung, Einführung und Relaunches von Medienangeboten, strategische Markenführung für Print- und Online-Medien und Erstellung von Vermarktungsargumentationen, Zeitschriften-Vertriebsbereich, Käufer- und Preisforschung.


Account Manager Performance Marketing (m/w)

M,P,NEWMEDIA, GmbH

Die M,P,NEWMEDIA, GmbH ist ein Unternehmen für erfolgsorientierte Markenkommunikation in digitalen Medien, Sie betreut nationale und internationale Kunden in den Bereichen Performance Marketing, interaktive Medien und mobile Development. Zusammen mit dem europaweit agierenden Technologiedienstleister und Kooperationspartner adaptive navigation GmbH werden schwerpunktmäßig skalierbare Client-Server-Anwendungen für mobile Endgeräte realisiert.


Software Engineer Java EE (m/w) mit und ohne Berufserfahrung

M,P,NEWMEDIA, GmbH

Die M,P,NEWMEDIA, GmbH ist ein Unternehmen für erfolgsorientierte Markenkommunikation in digitalen Medien, Sie betreut nationale und internationale Kunden in den Bereichen Performance Marketing, interaktive Medien und mobile Development. Zusammen mit dem europaweit agierenden Technologiedienstleister und Kooperationspartner adaptive navigation GmbH werden schwerpunktmäßig skalierbare Client-Server-Anwendungen für mobile Endgeräte realisiert.


System Administrator (m/w) mit und ohne Berufserfahrung

M,P,NEWMEDIA, GmbH

Die M,P,NEWMEDIA, GmbH ist ein Unternehmen für erfolgsorientierte Markenkommunikation in digitalen Medien, Sie betreut nationale und internationale Kunden in den Bereichen Performance Marketing, interaktive Medien und mobile Development. Zusammen mit dem europaweit agierenden Technologiedienstleister und Kooperationspartner adaptive navigation GmbH werden schwerpunktmäßig skalierbare Client-Server-Anwendungen für mobile Endgeräte realisiert.


Partner Development Manager (w/m)

Adconion Media Group, München

Die Adconion Media Group ist das größte unabhängige global agierende Audience und Content Network. Das Unternehmen mit Büros in Düsseldorf, Hamburg und München sowie weiteren Niederlassungen in aller Welt bietet alles aus einer Hand für erfolgreiche Online-Werbekampagnen und versteht sich als unabhängiger Mittler zwischen Website-Betreibern, werbetreibenden Unternehmen und Agenturen. Weitere Stellenangebote und zusätzliche Informationen über unser Unternehmen finden Sie auch auf unserer Website www.adconion.com.


Media Buyer / Analyst (m/w)

Media Buyer / Analyst (m/w)

Specific Media, München

Specific Media gehört seit 11 Jahren zu den größten und wichtigsten Technologie- und Online-Mediengesellschaften weltweit. Das Know-how und die Kreativität unseres Teams haben uns zum Vorreiter unter den Ad-Networks gemacht. Als unabhängiger und visionärer Player bieten wir Werbetreibenden mittels hochentwickelter Targeting- Technologien Zugang zu den passenden Zielgruppen.


Junior Business Development Manager (m/w)

Junior Business Development Manager (m/w)

Specific Media, München

Specific Media gehört seit 11 Jahren zu den größten und wichtigsten Technologie- und Online-Mediengesellschaften weltweit. Das Know-how und die Kreativität unseres Teams haben uns zum Vorreiter unter den Ad-Networks gemacht. Als unabhängiger und visionärer Player bieten wir Werbetreibenden mittels hochentwickelter Targeting-Technologien Zugang zu den passenden Zielgruppen.


Junior Online Kampagnen Manager (m/w)

Junior Online Kampagnen Manager (m/w)

Specific Media, München

Specific Media gehört seit 11 Jahren zu den größten und wichtigsten Technologie- und Online-Mediengesellschaften weltweit. Das Know-how und die Kreativität unseres Teams haben uns zum Vorreiter unter den Ad-Networks gemacht. Als unabhängiger und visionärer Player bieten wir Werbetreibenden mittels hochentwickelter Targeting- Technologien Zugang zu den passenden Zielgruppen.

TERMINE

Internet World 2011 in München Vom 12.04.2011 bis 13.04.2011

Internet World 2011 in München


Epsilon Fachsymposium: Customer Experience Marketing Am 14.04.2011

Epsilon Fachsymposium: Customer Experience Marketing


Vom 03.05.2011 bis 18.05.2011

Das Online Marketing Forum geht wieder auf Tour!


Online Marketing Seminar -- München Vom 03.05.2011 bis 04.05.2011

Online Marketing Seminar -- München


5. SEMSEO und PubCon 2011 Am 27.05.2011

5. SEMSEO und PubCon 2011


Vom 07.06.2011 bis 08.06.2011

a4uexpo Europe: Europäischer Branchentreff geht in die nächste Runde


AD TRADER CONFERENCE HAMBURG Am 28.06.2011

AD TRADER CONFERENCE HAMBURG



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com