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AUSGABE KW 12 – 24.03.2011

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 Pfeil Ecommerce: Kampf den Plagiaten: Google bringt eBay in Zugzwang
 Pfeil Adserving: Datenlastiges Adserving aus Dänemark
 Pfeil Branding Online: Die Black-Box der Marke entschlüsseln
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Ecommerce

Kampf den Plagiaten: Google bringt eBay in Zugzwang

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Kampf den Plagiaten: Google bringt eBay in Zugzwang
Jens von Rauchhaupt

Das Internet ist inzwischen der Vertriebskanal für gefälschte Waren schlechthin. Suchmaschinenwerbung in Form der Textanzeigen leistet dabei einen rechtlich zweifelhaften Beitrag zur Absatzhilfe. Da möchte man als Suchmaschinenbetreiber nicht am öffentlichen Pranger stehen. Google hat jetzt dazu – scheinbar aus eigener Veranlassung – drei Verbesserungen im Kampf gegen die Produkt- und Markenpiraterie vorgestellt. Für den Markenverband ist das zwar kalter Kaffee, doch gleichzeitig freut er sich über diese PR-Rochade.

Keine romantische Piratengeschichte

Ob hippe Sportbekleidung aus Herzogenaurach, wohldesignte Uhren aus Aschaffenburg, schicke Handtaschen aus einer Manufaktur am Bodensee oder Jahresendzeitfiguren aus dem Erzgebirge; Produktpiraten kopieren alles, was sie in die Finger bekommen. Das zumeist mehr schlecht als recht, aber auf den ersten Blick schwerlich von einem Original zu unterscheiden. Der Verkauf von gefälschten Waren geht aber nicht nur zulasten der Verbraucher, die mit den Plagiaten mindere Qualität beziehen. Vielmehr verursacht die Produktpiraterie bei den Markeninhabern einen beträchtlichen Schaden, den man dort einfach nicht mehr hinnehmen mag.

Alexander Dröge

Für die europäische Konsumgüterindustrie bemisst sich dieser Schaden auf etwa 35 Milliarden Euro im Jahr. Dabei ist das Internet inzwischen der bevorzugte Vertriebskanal der Produktpiraten. Der dort verursachte Schaden für die Marken, also die Rechteinhaber, sei laut Dr. Alexander Dröge, Leiter Recht & Verbraucherpolitik des Markenverbandes e. V. beträchtlich: „Der Schaden bewegt sich im guten zweistelligen Milliardenbereich. Wir haben aber keine ganz konkreten Zahlen. Allerdings gibt es Anhaltspunkte aus einer Verbraucherstudie, die wir gemeinsamen mit Ernst & Young Deutschland in den Jahren 2009 und 2010 durchgeführt haben. Hieraus können wir unsere Schätzungen ableiten.“ Die Segmente Bekleidung, Accessoires sowie Kosmetik und Körperpflege seien laut Dröge von der Online-Produktpiraterie besonders stark betroffen.

Für den Markenverband, der u. a. die Interessen der Konsumgüterindustrie mit einem jährlichen Umsatz von 300 Mrd. Euro vertritt, stehen neben Online-Shops und Internet-Marktplätzen auch die Betreiber von Suchmaschinen in der Pflicht, den Kampf gegen die Produktpiraten aktiv aufzunehmen. „Bei einfachen Suchergebnissen, die auf objektive Kriterien, also den Algorithmen beruhen, besteht meines Erachtens keine Mitverantwortung des Suchmaschinenbetreibers. Die Problematik bezieht sich aber auf die Werbung. Da kann man eine Mitverantwortung sehen, die zwar nicht so groß zu bemessen ist wie etwa die eines eBay-Marktplatzes, aber durchaus vorhanden ist. Daher sehen wir auch Google in der Pflicht, den Absatz von Produktfälschungen zu bekämpfen.“

Googles PR-Offensive

Google ist sich seiner eigenen Bedeutung ganz offensichtlich bewusst, denn in Mountain View ging man vorangegangene Woche in die PR-Offensive und zog eine Jahresbilanz zum eigenen Einsatz gegen die dunkle Seite des E-Commerce: In den letzten sechs Monaten des Jahres 2010 habe Google in über 190 Ländern 50.000 AdWords-Konten schließen lassen, über die Produktpiraten Werbung für Markenplagiate geschaltet hatten. 60 Millionen US-Dollar hat Google dafür selbst in die Hand genommen. Doch damit nicht genug. Kent Walker, Senior Vice President Google Councel, kündigte drei Verbesserungen in der Zusammenarbeit mit den Rechteinhabern an. Mit diesen weiteren Maßnahmen wolle Google nun die Markeninhaber noch wirksamer vor dem Online-Absatz von Markenplagiaten schützen.

Ken Walker
Ken Walker

Nachdem bereits seit 2009 jeder Markeninhaber über ein Online-Formular gegen Google-Werbung für Plagiate seiner Marke Einspruch einlegen konnte, verspricht Google nun, auf jede Beschwerde eines Markeninhabers innerhalb von nur 24 Stunden zu reagieren. Zudem will Google noch enger mit den Markeninhabern zusammenarbeiten, um Rechtsverletzungen besser zu identifizieren und im Falle einer Rechtsverletzung aus dem AdSense-Programm auszuschließen. Kent Walker macht in der Ankündigung noch einmal darauf aufmerksam, dass das Thema Markenpiraterie schon längere Zeit für Google ganz oben auf der Agenda steht: „Wir haben immer unseren AdSense-Partner das Platzieren von Google-Anzeigen auf Websites untersagt, die auf den Verkauf gefälschter Waren abzielen.“

Auf unsere Anfrage bestätigte uns Google, dass man bei der Überprüfung der Textanzeigen sowohl automatisierte als auch manuelle Filtermethoden nutze, um Webseiten und Anzeigen zu identifizieren, über die Markenplagiate angeboten werden. Dabei kann sich auch der Werbetreibende selbst gegenüber solchen Maßnahmen von Google zur Wehr setzen, wie uns der B2B-Sprecher, Klaas Flechsig von Google Deutschland erläutert: „Wenn ein Werbetreibender glaubt, dass seine Werbeaktivitäten zu Unrecht eingeschränkt wurden, kann er Einspruch erheben – wir prüfen dann, inwieweit dieser Einspruch berechtigt ist.“ Als dritte, neu angekündigte Maßnahme will Google nunmehr eine Hilfeseite bereitstellen, auf der jeder Nutzer Werbung, Verlinkungen oder Webseiten mit vermeintlichen Verstößen gegen das Marken- und Urheberrecht melden kann.

Kalter PR-Kaffee

Google sei mit diesen Maßnahmen proaktiv tätig geworden: „Wir nehmen die Sorgen von Markeninhabern sehr ernst und reagieren auf diese Bedenken. Da wir selbst Inhaber einer wertvollen Marke sind, können wir gut nachvollziehen, wie wichtig das Thema Plagiate für Markeninhaber ist. Außerdem handeln wir im Interesse unserer Nutzer: Ein Nutzer, der auf Google Werbung für gefälschte Produkte findet und damit unzufrieden ist, wird Google möglicherweise nicht wieder benutzen wollen. Diese Überlegungen haben uns zu unseren Maßnahmen motiviert“, so der Google-Sprecher Flechsig.

Für Alexander Dröge vom Markenverband ist die Google-Ankündigung „trickreiche Propaganda“. „Das ist alles nicht wirklich neu. Google verwertet vorab eine Verpflichtung, die sie in einigen Wochen gegenüber der EU-Kommission sowieso abgeben wollen“, sagt Dröge. Seit zwei Jahren sitzen nämlich Rechteinhaber mit den Internet-Service-Providern wie Google, eBay, Priceminister und auch Amazon auf Veranlassung der EU-Kommission zusammen, um an einem Memorandum of Understanding die Rechte und Pflichten zur Bekämpfung von Produktpiraterie im Internet auszuhandeln. Dieses Memorandum ist inzwischen vollständig ausgearbeitet und soll bereits im April unterzeichnet werden können.

Inhaltlich decken sich einige Verpflichtungen im Memorandum mit den angekündigten Maßnahmen von Google, wie uns Dröge ausführlich erläutert: „In Ziffer 13. des Memorandums verpflichtet sich der Internet-Service-Provider dazu, eine leicht zugängliche und verständliche Helpcenter-Webseite im Internet zur Verfügung zu stellen. In Ziffer 18. des Memorandums verpflichtet sich der Internet-Service-Provider so schnell als möglich und ohne jegliche Verzögerung bei Kenntnisnahme eines rechtswidrigen Angebotes zur Löschung dieses Angebotes von seiner Plattform. Im Memorandum stehen zwar nicht die 24 Stunden wie in Punkt 1 der Google-Ankündigung. Doch im Grunde handelt es sich bei der Google-Ankündigung um eine Vorwegnahme dessen, zu dem man sich im Memorandum sowieso verpflichtet.“

Google bringt eBay in Zugzwang

Dennoch rechnet Dröge dem Suchmaschinenbetreiber die jüngste Ankündigung „hoch“ an. Google erklärte dort, dass 95 Prozent der geschlossenen AdWords-Konten auf eigene Bemühungen des Suchmaschinenbetreibers zurückzuführen sind. Damit bringt Google vor allem Amazon und eBay in Zugzwang. Denn für den Markenverband ist dies eine Art Beweisführung. „Google zeigt damit, dass die Service-Provider die Fähigkeiten und Kapazitäten haben, etwas effektiv gegen die Produktpiraterie zu unternehmen. Diese Fähigkeiten sind aufseiten der Rechteinhaber nicht gleichermaßen vorhanden.“

Nachbesserungen gefordert

Der Markenverband ist dennoch unzufrieden über die derzeitige Fassung des Memorandum of Understanding. Viele der Formulierungen seien zu schwammig. Das betrifft vor allem die Pflichten der Internet-Service-Provider und den Einsatz eigener Filtermethoden. Daher rät der Markenverband seinen Mitgliedern, dieses Papier nicht zu unterschreiben. Dröge sieht das Papier und die Verhandlungen dazu als richtigen und sinnvollen Zwischenschritt, aber „bestehende Rechte der Rechteinhaber werden durch das Memorandum eingeschränkt. Das Memorandum legt allen Parteien ein einjähriges gerichtliches Moratorium auf, d. h., in dieser Zeit sind dem Rechteinhaber alle Ansprüche aus europäischem und deutschem Recht, also Ansprüche, auf Schadensersatz oder Unterlassung zu klagen, genommen.“

Das volle Interview mit Alexander Dröge finden Sie hier.

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Adserving

Datenlastiges Adserving aus Dänemark

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Datenlastiges Adserving aus Dänemark
Arne Schulze-Geißler

Seit Anfang dieses Jahres ist das Unternehmen Adform mit einer Filiale in Deutschland vertreten. Der Name lässt zwar keine Rückschlüsse auf die dänischen Wurzeln zu, die ersten Buchstaben verraten aber unmissverständlich, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist. Technologie für den digitalen Werbemarkt, Hauptaugenmerk liegt dabei auf Lösungen für Agenturen und Advertiser. Trotz der weiten Verbreitung des Adform-System bei vielen namhaften Mediaagenturen in Skandinavien hat in Deutschland wohl niemand so recht auf die Dänen gewartet.

Adform engagierte daher zum Jahreswechsel Hendrik Kempfert als Commercial Director für den deutschen Markt. Kein Unbekannter im deutschen Agentur-Adserving, vor seinem Sabbatical im Jahr 2010 sammelte er fast vier Jahre Adserving-Know-how bei Newtention, kennt somit die Bedürfnisse der Kunden und den Anbietermarkt in Deutschland. Um uns zu erklären, dass Adform nicht nur ein weiterer Adserver ist, reisten die Adform-Vorstände Gustav Mellentin, Vertrieb & CEO, und Jakob Bak, Business Development, aus Kopenhagen an. Der deutsche Markt scheint die Dänen magisch anzuziehen, nicht ganz grundlos, werden in Deutschland doch die meisten Display Ads in Europa ausgeliefert.

Adzine: Wohin bewegt sich das Thema Agentur-Adserving aus Ihrer Sicht?

Gustav Mellentin
Gustav Mellentin

Mellentin: Das Adserving von Display-Werbung, die Basisfunktionalität unserer Technologie, die wir bereits 2002 entwickelt haben, wird den heutigen Anforderungen von Agenturen und Advertisern schon lange nicht mehr gerecht. Agenturen beschäftigen sich heute sehr viel mehr mit der Frage, wer wo welche Botschaft zu welchem Zeitpunkt zu sehen bekommen soll und das kanalübergreifend. Eine Antwort auf diese Fragen versuchen sie aus zuvor gesammelten Daten herauszulesen. Über das Adserving werden in der Regel die entsprechenden Daten zuvor gewonnen, daher liegt es nahe, das Adserving zu einer integrierten Datenlösung weiterzuentwickeln. Genau das haben wir in den letzten Jahren mit unserem System getan. Die technische Auslieferung eines Werbemittels, Videospots oder einer Textanzeige ist dabei die reine Grundfunktionalität. Inzwischen können unsere Kunden mit Adform auch nur Tracking von Userströmen durchführen oder die Webanalyse ihres Internetauftritts durchführen und optimieren.

Adzine: Wo sehen Sie momentan ganz konkret die Bedürfnisse bei Agenturen?

Bak: Agenturen arbeiten heute in der Regel mit einer Vielzahl von Systemen z. B. zur Umsetzung von Kampagnen in den einzelnen Kanälen wie E-Mail, Search, Mobile, Video, Display. Hinzukommen spezielle Lösungen für Rich-Media-Kampagnen. In jedem einzelnen System fallen bei der Auslieferung Daten an, die an einer Stelle wieder zusammengeführt werden müssen. Agenturen stehen heute damit vor der Herausforderung, alle eingesetzten Systeme zu integrieren oder die Anzahl der Systeme zu reduzieren, um ein Hilfsmittel zu haben, das eine gemeinsame schlüssige Datenbasis liefert. Daten sind die Entscheidungsgrundlagen zur Auslieferung von Kampagnen. Unser Kerngeschäft und auch das der Agenturen verlagert sich deutlich in Richtung Data-Intelligence. Über die letzten Jahre haben wir bei Adform daher ein komplettes Tracking und eine Datenmanagementlösung für Werbekunden und Agenturen entwickelt.

Adzine: Welche Daten erheben und verwerten Sie?

Mellentin: Da wir mittlerweile eigene Lösungen für die einzelnen digitalen Kanäle haben, können wir alle gewonnenen Daten problemlos nach den Bedürfnissen des Advertisers zentral aufbereiten. Das fängt bei der Website-Analyse eines Advertisers an, bewegt sich dann über die Off-Site-Kanäle E-Mail, Display-Werbung, Affiliate und Search. Herauszustellen ist momentan noch, dass auch Social Media für das Gesamtbild an Bedeutung gewinnt. Die Herausforderung liegt in der strukturierten Erhebung von Daten, mit einem Ziel und einem Plan, ansonsten ist eine sinnvolle Verwertung kaum möglich. Natürlich müssen unsere Kunden nicht alle Daten mithilfe der Adform-Module erheben. Wir setzen zur Integration in unser System auf offene Schnittstellen und können ebenso Ergebnisse aus externen Analysetools und Adservern verarbeiten und auf Basis dieser Daten wiederum eine Entscheidung darüber treffen, wer wann welches Werbemittel zu sehen bekommt, um die gewünschte Aktion herbeizuführen.

Adzine: Das hört sich nach einer starken Ausrichtung auf E-Commerce-Kunden an?

Bak: Sie haben sicher Recht, dass unser System gerade bei transaktionsorientierten Kampagnen seine Stärken ausspielen kann. Retargeting ist hier beispielsweise ein wichtiges Einsatzgebiet. Gerade bei solch datengetriebenen Kampagnen kommt es darauf an, die Daten auch durch die Definition individueller Business-Rules differenziert nutzen zu können. Diese Rules sind bei uns frei gestaltbar und werden dann unmittelbar vom Werbemittelgenerator umgesetzt.

Wir bewegen uns aber im Grunde noch ein Stück weiter. Man darf seine Maßnahmen in den einzelnen Kanälen nicht länger isoliert betrachten. Advertiser und Agenturen benötigen in Zukunft den übergreifenden Blick auf die eingesetzten Kommunikationskanäle. Letztlich wollen wir doch die Frage beantworten, wie man für ein definiertes Ziel Budgets optimal auf unterschiedliche Maßnahmen verteilt. Um so eine Path-to-Lead- oder Conversion-Betrachtung zu erhalten, müssen Daten möglichst vollständig aus allen Kanälen in ein System zurückfließen. Über solche integrierten Betrachtungen kann man dann nach und nach die einzelnen Maßnahmen aufeinander abstimmen und so zu einer annähernd optimalen Kampagnen-Performance gelangen.

Adzine: Ihr Hauptaugenmerk liegt damit auf Performance?

Bak: Wir richten uns nach den Anforderungen der Advertiser und Agenturen, denn Performance-Marketing ist heute ein wichtiges Standbein für fast alle Agenturen. Wir möchten aber mit Adform eine vollständige Technologielösung für Agenturen anbieten, daher haben wir auch den Anspruch, den Anforderungen von Brand Advertisern mit unserem System gerecht zu werden. So sind uns auch Interaktion und Engagement nicht fremd und wir können mit unserer Rich-Media-Lösung und unserem Toolkit ein Produkt anbieten, mit dem man aufwendige Rich-Media-Kampagnen umsetzen und die Interaktion natürlich auch messbar machen kann.
 
Adzine: Gerade bei Brandingkampagnen, bei denen hohe TKP für ausgesuchte Platzierungen gezahlt werden, wird die Qualität der Medialeistung auch schon mal infrage gestellt. Haben Sie das Thema aus Advertisersicht berücksichtigt?

Mellentin: Ja, das ist in der Tat ein Thema, das auch in Skandinavien in den letzten Jahren diskutiert wurde. Bei unserem System ist beispielsweise die Dokumentation der tatsächlichen Visibility der ausgelieferten Werbemittel ein Bestandteil des Standardreports. Es hilft den Wert und die Qualität von Medialeistung genauer zu bestimmen. Die Einführung dieses Reports in Dänemark hat zuerst für einige Diskussion zwischen Publishern und Advertisern gesorgt. Wir halten es aber für ein faires Mittel für die Agenturseite, die Auslieferung auf ihre Qualität hin zu überprüfen. Das gilt auch für den Sitereport, den wir anbieten. Die Agentur kann im Nachhinein den Mediaplan mit den tatsächlich erfolgten Platzierungen abgleichen. Dies funktioniert auch bei Blind-Networks. Hier kann es dazu dienen, unerwünschte Seiten für die Zukunft auszuschließen.

Adzine: Muss Ad-Technologie auf Agenturseite in Zukunft auch gleichzeitig Zugang zu Ad Exchanges bieten?

Bak: Ganz sicher, denn die bisherigen Targetinglösungen über Vermarkter skalieren nicht immer zufriedenstellend. Die Agenturen möchten selbst in der Lage sein, zu entscheiden, wie viel ihnen ein User für den Werbetreibenden wert ist. Bei den bestehenden Lösungen aus Behavioral oder Predictive Targeting schränken sich die Planer meist durch das Planen von Zielgruppenkriterien selbst ein.

In diesem Bereich sehen wir mit Realtime Bidding und den Ad Exchanges eine Lösung, die ein zukunftsfähiger Adserver unbedingt ergänzend unterstützen muss. Aber es bleiben auch noch einige Fragezeichen bestehen. Durch RTB und Ad Exchanges werden Mediabudgets für technische Dienstleister wie Adserveranbieter schwerer zu planen, mangels aktuell verbindlicher Standards von Seiten der Vermarkter ist aktuell eine Integration noch sehr früh und für uns noch nicht umsatzrelevant. Ob sich die US-Marktentwicklung für RTB und Ad Exchanges kurzfristig auch auf den deutschen Markt übertragen lässt, das muss sich zeigen. Technisch sind wir bei Adform mit den Integrationsmöglichkeiten in unsere Lösung schon recht weit fortgeschritten.

Adzine: Herr Bak, Herr Mellentin, wir danken für das Gespräch.

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Branding Online

Die Black-Box der Marke entschlüsseln

Dr. Peter Haller, Gastautor

Die Black-Box der Marke entschlüsseln
Dr. Peter Haller

Marken des täglichen Bedarfs verlieren im Durchschnitt fast 40 Prozent ihrer loyalen Stammkunden pro Jahr. Diese immens hohe Rate ist in den letzten zwölf Monaten noch weiter gestiegen. 71 Prozent aller neu eingeführten Produkte sind nach einem Jahr nicht mehr im Handel. Fast 50 Prozent der 100 teuersten Kampagnen in Deutschland ändern innerhalb von zwei Jahren ihren Auftritt. Und ein Marketingchef wechselt in Deutschland im Durchschnitt alle zwei bis zweieinhalb Jahre seinen Job.

Vertrauen als wichtigstes Kapital der Marke

Woher kommt diese enorme und wachsende Unsicherheit im Marketing? Was machen Gewinnermarken richtig, was die Verlierer falsch? Welche Einflussfaktoren bedingen den Erfolg einer Marke? Wie unterscheidet sich das Kommunikationskonzept der Gewinner von dem der Verlierer? Mit diesen Fragen befasst sich eine aktuelle Studie von GfK, Serviceplan und dem Markenverband. Die neuen Erkenntnisse für das Marketing werden auf einer bundesweiten Roadshow unter der Schirmherrschaft des Markenverbands vorgestellt.

Unsere wirtschaftlichen Abläufe sind in den letzten Jahren immer komplexer, immer intransparenter und immer volatiler geworden. Wir können heute in der Praxis nur noch etwa 30 Prozent eines Umsatz- oder Marktanteilserfolges messen: Beispielsweise den Einfluss von Preisschwankungen, von steigendem oder sinkendem Werbedruck, von Distributionsveränderungen – also von kurzfristig wirkenden, rationalen Faktoren. Über den Rest – und das sind durchschnittlich 70 Prozent des Erfolges oder Misserfolges des Marketing – haben wir meist nur partielle Kenntnisse. Das sind längerfristig wirkende und in der Hauptsache emotionale Einflussfaktoren. Das ist die Black-Box der Marke und wesentlicher Grund für die vielen Fehlschläge und die mangelnde Effizienz.

Zentraler Faktor der Black-Box und einer der wichtigsten Treiber des Marktanteils ist das Vertrauen in eine Marke. Je größer das Vertrauen, umso höher ist der Anteil an Stammkunden, die für durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes einer Marke stehen. Je größer der Stammkundenanteil aber einer Marke, umso rascher wächst auch ihr Marktanteil. Vertrauen ist erstmals zuverlässig messbar auf Basis von Paneldaten der GfK: Es ist heute möglich, für alle relevanten Warengruppen und Marken einen so genannten Vertrauensindex zu messen. Dieser ist von Warengruppe zu Warengruppe und von Marke zu Marke dramatisch unterschiedlich und in der Tendenz der letzten Jahre sinkend.

Das Key-Ergebnis: Aus steigender Loyalität folgt steigender Marktanteil


Marken mit steigender Loyalität, also mit wachsendem Vertrauen, erzielen in nur drei Jahren eine Marktanteilserhöhung auf Index 129, während Marken mit sinkender Loyalität im gleichen Zeitraum auf einen Indexwert von nur noch 91 zurückfallen. Die Kenntnis und die Messbarkeit der Keydriver von Loyalität und Vertrauen sind der Schlüssel zur Black-Box der Marke. Doch Loyalität und Vertrauen entstehen nicht willkürlich, sondern sind das Ergebnis des Zusammenspiels verschiedener wahrgenommener Eigenschaften einer Marke.

Subjektive Uniqueness und soziale Akzeptanz entscheiden über Markenvertrauen

Die Treiber der subjektiven Uniqueness – also der vom Verbraucher vermuteten Qualität einer Marke – sind, wie man aus der unten abgebildeten. Vertrauenspyramide ersieht: vermutete Produktqualität und klares Markenbild als wichtigste Einflussgrößen, während Umweltschutz, Forschung und die regionale Herkunft heute nur ein Gewicht von 30 bis 40 Prozent haben.

Ein zweiter unmittelbarer Einflussfaktor auf das Markenvertrauen ist das soziale Umfeld des Käufers bzw. Verwenders. Das sind insbesondere Händler, denen man vertraut, Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch weitere indirekte Faktoren wie beispielsweise Berichte im Internet oder Testurteile.

Wie steuert man subjektive Uniqueness und soziale Akzeptanz?

Für 90 Marken – differenziert nach steigender und sinkender Loyalität – wurde in der Praxis überprüft, mit welchen Maßnahmen sich ihre Kommunikationskonzepte unterscheiden. Es sind vier Keydriver, die über Uniqueness und soziale Akzeptanz entscheiden:

  • Gewinnermarken tätigen in wirtschaftlichen Abschwungphasen ein antizyklisches Kommunikationsinvestment.
  • Gewinnermarken entschieden sich für ein multimediales – statt monomediales – Mediakonzept.
  • Gewinnermarken setzen auf konstante und kontinuierlich geführte Kampagnen mit inhaltlich und formal wiederkehrenden Elementen – dies erhöht die Wiederkennung.
  • Werbekampagnen von Gewinnermarken erreichen eine positive emotionale Akzeptanz bei den Konsumenten.

Diese Ergebnisse sind konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis, wie Gewinnermarken ihr Markenvertrauen gefestigt, ihren Anteil von Stammkäufern erhöht und damit ihre Marktanteile verbessert haben.

Abbildung: Serviceplan
Abbildung: Serviceplan

Zusammenfassend empfehlen wir mit der GfK und Unternehmen, die Transparenz in die Black-Box der Marke bringen wollen, die emotionalen Einflussfaktoren, insbesondere das Vertrauensniveau ihrer Marke zu untersuchen, um unter anderem anschließend das Kommunikationskonzept entsprechend der vier Keydriver zu steuern. Denn die Ergebnisse der Studie zeigen klar, in welch starker Abhängigkeit die wichtigsten Marketingtools zu einander stehen: sie bilden eine geschlossene Kette. Fehlt nur ein einziges Glied, scheitert das Konzept als Ganzes. Fehler verzeiht die Praxis längst nicht mehr.

Über den Autor

Dr. Peter Haller, Jahrgang 1937, gründete Serviceplan 1970 zusammen mit seinem damaligen Partner Rolf O. Stempel als klassische Werbeagentur. Heute ist die Serviceplan Gruppe mit ihren weiteren Labels Plan.Net, Mediaplus und Facit die größte inhabergeführte Agentur Deutschlands und eine der kreativsten Agenturen des Landes. 2002 übergab Peter Haller die Hauptgeschäftsführung an Florian Haller, ist aber nach wie vor in der Geschäftsführung tätig. Gemeinsam mit Wolfgang Twardawa (GfK) präsentiert er jährlich eine neue Studie zu aktuellen und spannenden Marketingthemen.

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 eMetrics -- Marketing Optimization Summit 5.-6. Apri inl München

JOBS

Consultant (m/w) für den Bereich Medienforschung und -beratung (Schwerpunkt Digitale Medien)

d.core GmbH

Die Forschungs- und Beratungsagentur d.core GmbH bietet seit 2009 Medienunternehmen aller Gattungen strategische und redaktionelle Beratung sowie die Konzeption von Forschungsprojekten und deren institutsunabhängige Realisierung in den Bereichen: Werbewirkung, Online- und Crossmedia-Forschung und –vermarktung, Einführung und Relaunches von Medienangeboten, strategische Markenführung für Print- und Online-Medien und Erstellung von Vermarktungsargumentationen, Zeitschriften-Vertriebsbereich, Käufer- und Preisforschung.


Account Manager Performance Marketing (m/w)

M,P,NEWMEDIA, GmbH

Die M,P,NEWMEDIA, GmbH ist ein Unternehmen für erfolgsorientierte Markenkommunikation in digitalen Medien, Sie betreut nationale und internationale Kunden in den Bereichen Performance Marketing, interaktive Medien und mobile Development. Zusammen mit dem europaweit agierenden Technologiedienstleister und Kooperationspartner adaptive navigation GmbH werden schwerpunktmäßig skalierbare Client-Server-Anwendungen für mobile Endgeräte realisiert.


Software Engineer Java EE (m/w) mit und ohne Berufserfahrung

M,P,NEWMEDIA, GmbH

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System Administrator (m/w) mit und ohne Berufserfahrung

M,P,NEWMEDIA, GmbH

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Media Buyer / Analyst (m/w)

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Specific Media, München

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Junior Business Development Manager (m/w)

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Junior Online Kampagnen Manager (m/w)

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Specific Media, München

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Internet World 2011 in München Vom 12.04.2011 bis 13.04.2011

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Das Online Marketing Forum geht wieder auf Tour!


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5. SEMSEO und PubCon 2011 Am 27.05.2011

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Vom 07.06.2011 bis 08.06.2011

a4uexpo Europe: Europäischer Branchentreff geht in die nächste Runde



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