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AUSGABE KW 11 – 17.03.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Allianzen für mehr Gegengewicht
 Pfeil Online Publishing: Digital Innovators’ Summit: Im Dreiklang vereint
 Pfeil Ad Trading: Andocken, kopieren oder ignorieren?
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Editorial

Allianzen für mehr Gegengewicht

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Allianzen für mehr Gegengewicht
Arne Schulze-Geißler

Am Montag und Dienstag dieser Woche fand in Berlin der Digital Innovators’ Summit statt. Die Veranstalter Fipp, VDZ und emediaSf hatten viele Köpfe der deutschen und internationalen Verlagswelt versammeln können, um die Zukunft des digitalen Zeitschriftengeschäfts zu diskutieren. Gerade habe ich mich mal durch die Vorträge geklickt, die dort zum Thema Advertising gehalten wurden.

Es handelte sich im Wesentlichen um vier Vorträge, die mich interessierten und auch schon öffentlich im Web unter: http://www.vdz.de/innovators-summit-downloads.html einsehbar sind.

Der Vortrag „Pumping Up Digital Advertising Revenues“ von Peter Würtenberger, CMO Axel Springer, ist eine leicht modifizierte Vermarkterpräsentation und nach meinem Geschmack zu produktlastig, um angemessen für eine Fachtagung zu sein und generelle Ansätze für die digitale Verlagsbranche zu liefern. Was man hier vielleicht mitnehmen kann ist „Mix Branding with Performance“. Ich schätze, mit der Präsentation hat Peter Würtenberger seine Verlagskollegen ziemlich gelangweilt.

Die Präsentation „The Future of Digital Advertising for Premium Publishers“ von Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus AG, liefert dagegen echte Einblicke in die Konzentrationstendenzen des digitalen Werbemarktes und außerdem bietet er Denk- und Lösungsansätze, wie Premium-Publisher möglicherweise ihre Position in Zukunft gemeinsam stärken können. Schuh will Facebook und Google mit Allianzen begegnen. Notwendig sind diese u.a., um auch Inventar, das nicht im direkten Salesgeschäft verkauft werden kann, zu bündeln und kontrolliert an zugelassene Media-Einkäufer abzugeben. Schuh führt als Beispiel die US-Allianz von The New York Times Co., Hearst, Tribune und Gannett an, die gemeinsam das Joint Venture QuadrantOne betreiben.

Jay Stevens, VP Rubicon Project, hat ebenfalls eine Lösung für Verleger parat. Mit seinem Vortrag „Rubicon Project – The World Leader in Yield Optimisation Technology“ stellt er klar, wer das überschüssige Inventar der Publisher organisieren sollte. Neben dem anmaßenden Titel der Präsentation enthält sie aber auch einige wertvolle Informationen zu den Notwendigkeiten, neue Technologien stärker in den Mediahandel einzubeziehen.

Fehlt nun noch ein Unternehmen, das die Nutzerdaten der Publisher für die digitale Werbung richtig segmentiert. Gute redaktionelle Umfelder sollen zwar hilfreich für die Werbewirkung sein, aber eben auch nur dann, wenn die richtige Audience angetroffen wird. Daher sollten Publisher neben hochwertigem Content auch auf das richtige Targeting setzen, um höhere Vermarktungserlöse zu erzielen. Die Zusammenhänge erklärt Denise Colella, CRO AudienceScience, in ihrer Präsentation „What’s Happening in Audience Targeting“.

Wir machen jetzt auch gleich weiter mit dem Innovators' Summit, denn Sandra Goetz sprach am Rande der Veranstaltung mit Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien des VDZ.

Karsten Zunke befasst sich heute im zweiten Artikel mit der Zukunft der Ad Networks sowie mit Geschäftsmodellen und Technologien, die ihnen gefährlich werden könnten.

Viel Spaß mit Adzine!

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Online Marketing Forum  -- Die Konferenzreihe für Online Marketing Trends

Online Publishing

Digital Innovators’ Summit: Im Dreiklang vereint

Sandra Goetz, Autorin

Digital Innovators’ Summit: Im Dreiklang vereint
Sandra Goetz

Berlin ist immer eine Reise wert. Vor allem, wenn der VDZ, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, den Digital Innovators‘ Summit in der Hauptstadt veranstaltet. Zwei Tage lang, vom 14. bis 15. März, drehte sich alles rund um digitale Medien, E-Publishing, Innovationen und profitable Geschäftsmodelle im digitalen Business für das klassische Verlagsgeschäft, welches vor großen Herausforderungen steht. Adzine sprach mit dem Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien des VDZ, Alexander von Reibnitz, über Hoffnungen, Highlights und Herausforderungen.

Adzine: Herr von Reibnitz, Sie sind Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien beim VDZ. Das ist eine interessante Kombination. Oftmals sind diese Positionen getrennt voneinander besetzt. Seit wann haben Sie diese inne? Und was machen Sie genau?

Alexander von Reibnitz: In der Verlagswirklichkeit sind in der vergangenen Zeit die Bereiche Digital und Anzeigen dichter zusammengerückt. Die Änderungen bei den Mitgliedsunternehmen spiegeln sich auch in den Strukturen des VDZ als Spitzenorganisation der Zeitschriftenverlage wider. Es gibt viele Synergie-Effekte, die durch diese Personalunion realisiert werden können. Die Doppelfunktion halte ich seit Oktober 2010.

Adzine: Der DIS fand zum vierten Mal in Berlin statt. Gastgeber waren neben dem VDZ, die FIPP (Weltverlegerverband) und die Beratung emediaSF. Über 450 Teilnehmer hatten sich aus 35 Ländern angemeldet, 30 Top Speaker waren an Bord. Wurden Ihre Erwartungen auch erfüllt?

Alexander von Reibnitz
Alexander von Reibnitz

Von Reibnitz: Der 4. Digital Innovators´ Summit ist auf hervorragende Resonanz nach innen und nach außen gestoßen. Drei „Is“ treffen seinen Markenkern am besten: Internationalität, Innovation und Information. Internationalität durch Gäste aus 35 Ländern, davon jeweils zu einem Drittel aus Deutschland, aus Europa und aus dem Rest der Welt. Innovation, weil der Digital Innovators‘ Summit neueste Geschäftsmodelle und Trends aufspürt. Und Information, weil er einen persönlichen Austausch in einer Atmosphäre aus Offenheit und Professionalität ermöglicht. Mehr denn je war der Digital Innovators‘ Summit so ein Spiegel und ein Temperaturmesser der digitalen verlegerischen Entwicklung.

Adzine: Was waren die Highlights?

Von Reibnitz: Im Vordergrund standen vor allem die Themen Online-Werbetrends, Allianzen und Diversifikation. Allianzen von Verlagen sind, so machte es vor allem Stephen M. Lacy, Aufsichtsratsvorsitzender der Meredith Corporation, deutlich, keine Gegner der neuen Infrastruktur von Apple, Google etc., sondern eine Möglichkeit, effizienter zu sein. Interessante neue Ansätze zu Kooperationsmodellen bei der Vermarktung von Online-Werbung brachte Christoph Schuh, Vorstandsmitglied TOMORROW FOCUS, ins Spiel. Auch Peter Würtenberger, CMO Axel Springer, betonte, dass Kooperationen vor allem im Gattungsmarketing und in der Marktforschung hilfreich sind.

Adzine: Online-Angebote haben es noch immer schwer. Dennoch gibt es Erfolgsbeispiele wie die Huffington Post. Welche sind aktuell die besten aus Ihrer Sicht und warum?

Von Reibnitz: Verlagsangebote mit ihren hoch qualitativen Inhalten steigern ihre Reichweite kontinuierlich, die Akzeptanz der Nutzer ist also groß und wachsend. Die Refinanzierung erfolgt noch hauptsächlich durch Online-Werbung, hier sind Verlage aber dabei, zusätzliche Erlösquellen zu erschließen, um die Refinanzierung auf eine breitere Basis zu stellen. Der Vermarktungserfolg ist sicher auch durch Kooperationen noch steigerungsfähig. Ein gutes Beispiel für duale Geschäftsmodelle ist der Bereich E-Publishing, bei dem die Verlage neben Werbung auch Inhalte verkaufen, genau wie in Print. Nach einer aktuellen Umfrage des VDZ werden in zwei Jahren Verlage bei über 70 Prozent ihrer Titel kostenpflichtige Apps anbieten.

Adzine: Wird es bald ein Zweiklassen-Online-Angebot geben: Auf der einen Seite das klassische Internet mit teilweise schwachen Inhalten, aber hoher Reichweite und auf der anderen Seite bezahlte Edel-Publisher-Angebote mit qualitativ hochwertigen Inhalten und weniger Werbung?

Von Reibnitz: Das Gratis-Internet wird durch Paid-Content-Angebote nicht austrocknen, allerdings wird die Frage zu beantworten sein, wie die Inhalte refinanziert werden können. Das „Gratis-Internet“ könnte zukünftig eher der allgemeinen Information dienen. Menschen, die hingegen auf verbriefte Informationen und qualitativen Journalismus setzen, werden dafür insbesondere auf den mobilen Endgeräten auch bezahlen, künftig eher noch mehr als heute.

Adzine: Sowohl die Axel Springer AG, die Bertelsmann AG als auch Die Zeit von Holtzbrinck haben 2010 sehr gute Geschäftsergebnisse vorgelegt. Zahlt das nicht auch auf das digitale Angebot – und vice versa – aus?

Von Reibnitz: Dies ist sehr erfreulich. Im Bereich der Kommerzialisierung von redaktionellen Online-Angeboten gibt es allerdings noch viel Potenzial. Des Weiteren verfolgen viele Verlage eine erfolgreiche Diversifizierungsstrategie und setzen im Internet verstärkt auf transaktionsbasierte Geschäftsmodelle. Auch dafür werben wir mit dem DIS und zeigen Erfolgsbeispiele auf.

Adzine: Und wie ist es um die Online-Werbung bei positiven Geschäftsergebnissen bestellt?

Von Reibnitz: Online-Werbung trägt einen wachsenden Anteil zu den Umsatzzuwächsen bei.

Adzine: Glauben Sie, dass in bezahlten Zeitschriftenabos (Apps) Display-Werbung genauso selbstverständlich sein wird wie heute in den Printmagazinen?

Von Reibnitz: Ja, absolut, denn Werbemittel in Apps bieten Werbungtreibenden eine Vielzahl von interaktiven Möglichkeiten und über die Integration von Bewegtbildern eine höhere Emotionalisierung. In einigen Segmenten gehört die Werbung zum Lesererlebnis, wie z. B. in Mode- und Einrichtungszeitschriften. Das gilt analog für deren Apps.

Adzine: Für die Verlage wird das Digitalgeschäft immer wichtiger, dennoch ist im Online-Geschäft noch viel Luft nach oben, oder?

Von Reibnitz: Ja, aber nicht nur bei contentgetriebenen Websites, sondern auch bei Transaktionswebsites oder im Kleinanzeigenbereich.

Adzine: Das Medium ist bekanntlich die Botschaft und Apples iPad ist in der Tablet-Geräteklasse Chef im „App-Ring“. Wie bewertet der VDZ Apples Geschäftsgebaren?

Von Reibnitz: Apple hat mit dem iPad ein neues Segment geschaffen, das viele neue Möglichkeiten für Verlage eröffnet. Die Verlage sehen das zweifellos als große Chance. Aber der VDZ steht Apple auch kritisch gegenüber, da die Geschäftsbedingungen nicht in allen Bereichen annehmbar sind. Hier setzen wir deshalb auf Gespräche, um die Geschäftsmodelle für alle Seiten attraktiv zu gestalten.

Adzine: Ist Google mit „One Pass“ eine echte Alternative? Wie stellt sich der VDZ den „digitalen Idealzustand“ für den eigenen Vertrieb und die Werbevermarktung vor?

Von Reibnitz: Googles „One Pass“ ist keine direkte Alternative, da es sich nicht um einen Store wie iTunes handelt, sondern „nur“ um ein Bezahlverfahren. Dennoch ist es gut und richtig, damit neue digitale Vertriebsmöglichkeiten zu realisieren.

Adzine: Im stationären Internet erwarten die Fachleute in den nächsten zwei Jahren den Durchbruch des automatisierten Handels einzelner Ad Impressi-ons in Echtzeit. Ist das bereits ein Thema bei den Zeitschriftenverlagen? Wie schätzen Sie das Thema ein?

Von Reibnitz: Für einzelne Inventarsegmente kann diese automatisierte Form der Vermarktung durchaus effizient und erfolgreich sein, allerdings wird die Vermarktung der Premiumumfelder immer individuell und direkt erfolgen.

Adzine: Herr von Reibnitz, wir danken für dieses Gespräch.

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Ad Trading

Andocken, kopieren oder ignorieren?

Karsten Zunke, Redaktion

Andocken, kopieren oder ignorieren?
Karsten Zunke

Manuelles Kampagnenschalten nach Schema F war gestern. Jetzt wird Realtime optimiert, was die Systeme hergeben – und zwar schon bei der Buchung. Demand Side Platforms (DSP), Sell Side Platforms (SSP), Realtime Bidding (RTB): Seit geraumer Zeit werden diese digitalen Säue mit lautem Peitschenknallen zügig durchs Marketingdorf getrieben. So zügig, dass einigen Beobachtern jetzt schwindlig wird. Das vollautomatisierte Realtime Bidding (RTB) baut offenbar eine Drohkulisse für eingefahrene Display-Vermarktungswege auf.

Der Trend aus den USA wird sein Volumen 2011 verdoppeln. In den Vereinigten Staaten macht es laut Forrester in diesem Jahr bereits einen Anteil von knapp 8 Prozent an den Display Media Spendings aus. Wozu sollten Publisher ihr Nicht-Premium-Inventar noch über Werbenetzwerke versilbern, wenn die Maschinen ihnen für jede Platzierung einen optimalen Preis versprechen? Müssen hiesige Ad Networks jetzt zittern – oder ist die Drohkulisse nur Hollywoodgehabe vor billigem Pappmaschee? Die Antwort lautet „jein“.

Jan Winkler
Jan Winkler

Jan Winkler fühlt sich nicht bedroht. Für den Chef des Ad Networks Adtiger steht noch in den Sternen, was aus dem vermeintlich coolen US-Trend „Realtime Bidding“ wird. „Es ist im deutschen Markt gar nicht so gut umsetzbar wie in den USA“, sagt Winkler, denn der hiesige Markt ticke anders. „Werbekunden in Deutschland fordern ein garantiertes Volumen und möchten den Preis dafür wissen. RTB konterkariert dies. Man weiß nicht, was man bekommt, der Preis schwankt, Planungssicherheit gibt es nicht“, sagt Winkler. Für sein Netzwerk hält er es daher nicht für sinnvoll, an eine automatisierte Plattform anzudocken und mitzubieten. RTB werde eine Nische finden, aber auch ein Nischenangebot bleiben, ist sich der Adtiger-Chef sicher und verweist auf die technischen Einschränkungen sowie die damit verbundenen Kosten. „RTB ist ein schönes Spielzeug. Aber würden alle relevanten Websites ihr Inventar Realtime versteigern und alle großen Agenturen mitbieten, wäre der Rechenaufwand gigantisch und die Kosten unbezahlbar.“

Neue Spielregeln

Zum RTB gehören neben dem Publisher und dem Werbungtreibenden die Sell Side Platform (SSP), die die Publisher-Reichweiten unter ihrer Oberfläche poolt, und die Demand Side Platform (DSP). Sie ermöglicht den Zugriff auf das RTB-Inventar und die Ersteigerung der Reichweiten für Agenturen und Werbekunden. „Eine gute DSP wird Zugriff auf alle SSPs ermöglichen und somit bekommt der Kunde Zugriff auf das gesamte RTB-Inventar“, erläutert Lothar Krause, Vice President Sales von Sociomantic. Das Unternehmen bietet selbst eine Demand Side Platform für performance-orientierte E-Commerce-Betreiber an.

Die Nachfrage von Kunden, die ihr Inventar über RTB vermarkten wollen, wird seiner Ansicht nach aufgrund der überlegenen TKPs weiterhin stark steigen. „Die Ad Networks werden sicher noch stärker an eigenen Technologien arbeiten, um Realtime-Auktionen ihres Publisher-Inventars zu ermöglichen“, so Krause. Doch die technologischen Hürden liegen hoch. „Die gesamte Auktion mit allen Prozessen findet innerhalb von 70 Millisekunden statt. Das zeigt, dass ohne ein massives Investment in Realtime-Technologie eine vollwertige Teilnahme am RTB-Geschäft nicht zu machen ist.“

Welche Macht DSPs in einigen Jahren haben werden und ob es zwischen SSPs und Ad Networks auch zu strategischen Vermarktungskooperationen kommen wird, bleibt in diesem dynamischen Markt abzuwarten.

Sascha Jansen
Sascha Jansen

Auf Agenturseite hält man den Ball noch vergleichsweise flach. „DSPs werden noch eine Zeit brauchen, um in der deutschen Agenturlandschaft vollends anzukommen“, sagt beispielsweise Sascha Jansen, Managing Director der Omnicom Media Group/OMG4CE, und prognostiziert: „Es ist nicht davon auszugehen, dass in diesem Jahr mehr als 3 % der Investments, die typischerweise bei Ad Networks realisiert werden, stattdessen über DSPs abgewickelt werden.“

Das Business ändert sich

Längerfristige Prognosen sind in diesem schnelllebigen Geschäft schwierig. Das Daily Business hat sich für Ad Networks in den vergangenen Jahren ohnehin gewandelt. Einerseits Reichweite einzukaufen und sie andererseits an drei oder vier große Advertiser zu verkaufen, ist heutzutage längst nicht mehr das bestimmende Geschäft. Viele Marktbeobachter sind sich sicher: Bereits heute, aber noch stärker in der Zukunft müssen Ad Networks neue Technologien einsetzen, um dem Kunden die passende Leistung zu liefern. RTB ist für viele Player in diesem Kontext nur eine Technologie von vielen.

Jörg Jungie
Jörg Jungie

„Wer Realtime Bidding als Gefahr für Ad Networks sieht, überschätzt die Entwicklung. Ein RTB wird kein Ad Network und keine Premium-Vermarktung ersetzen – es ist lediglich eine Maschinerie, die verteilt und handelt“, sagt Jörg Junige, Geschäftsführer der Banner Community. Für ihn ist es lediglich ein weiteres Tool, um Traffic in hoher Qualität zu handeln. Er sieht RTB daher eher als eine Chance für die Werbenetzwerke „Es könnte ein gutes Tool sein, um Spitzen auszugleichen“, so Junige. So seien die RTB-Plattformen gut geeignet, bei Bedarf Traffic einzukaufen oder ihn zu verkaufen.

Ad Networks zwischen Skepsis und Euphorie

„Für Ad Networks ist RTB Chance und Gefahr zugleich“, sagt Oliver Hülse, Geschäftsführer von Adconion. Da Erfahrungswerte aus den USA nicht 1 zu 1 auf andere Märkte übertragbar sind, testet man bei Adconion Deutschland momentan eine RTB-Lösung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken des Realtime Bidding für Ad Networks besser einschätzen zu können. „Für eine klare Einschätzung von Realtime-Bidding-Plattformen ist es aktuell noch zu früh“, so Hülses erstes Fazit.

Oliver Hülse

Tests unternimmt das Ad Network beispielsweise für den Mediaeinkauf. „Hier hat RTB Vorteile. Man kauft nur das Inventar, das man wirklich benötigt – für eine Preisvorstellung, die so realistisch genug ist, um die Kampagnenziele der Kunden zu erfüllen“, sagt Hülse. Auf der anderen Seite reguliert der Markt den Preis. Eine hohe Nachfrage lässt die Preise steigen, sodass das gewünschte Inventar unter Umständen zu teuer wird und eine Planbarkeit nicht gegeben ist. „Bei vorher erworbenem Inventar ist das kaufmännische Risiko für das Ad Network deutlich höher, aber auch lukrativer“, sagt Hülse. Um sich ein umfassendes Bild zu machen, probiert Adconion hierzulande beide Seiten des RTB aus, also auch den Mediaverkauf.

Andreas R. Heintze
Andreas R. Heintze

Einen Schritt weiter ist man bereits bei ValueClick. Ab dem zweiten Quartal dieses Jahres bietet das Unternehmen ein eigenes Realtime Bidding für den europäischen und somit auch für den deutschen Markt an. „Unsere Plattform wird eine Schnittstelle für die Echtzeitauktion zu allen bedeutenden Ad Exchanges und Yield-Optimierern haben“, kündigt Andreas R. Heintze, Country Manager Media & Head of Corporate Sales, ValueClick Deutschland an.

Eine Herausforderung war auch hier die Technik, insbesondere die Serverlast. So musste das Unternehmen in den USA zusätzlich eine zweite Serverfarm einrichten, um zwischen Ost- und Westküste Realtime Bidding USA-weit anbieten zu können. In Europa müssen diese Voraussetzungen noch geschaffen werden. Die ValueClick-Serverfarm wird in Schweden aufgebaut und kann von dort ganz Europa bedienen.

An Plattformen Dritter anzudocken, war für Heintze keine Option. „Wir verfügen über jahrelanges menschliches und technologisches Know-how und erreichen bereits rund 78 Prozent der deutschen Internetnutzer. Wenn wir durch unser RTB zusätzlichen Traffic ins Netzwerk bekommen, ist das für unsere Kunden grundsätzlich interessant“, so Heintze. Da User immer gezielter angesprochen werden müssen, sei zusätzliche Reichweite ein Thema, vor dem sich kein Ad Network verschließen könne. „Für die Ad Networks, die sich aktiv damit auseinandersetzen, ist Realtime Bidding eine große Chance“, ist sich Heintze sicher.

Chancen nutzen

Aber auch weitere Themen dürften die Entwicklung der Ad Networks künftig beeinflussen. So ist Bewegtbildwerbung zwar noch immer vorrangig für Branding-Ziele relevant, doch mit fallenden Preisen wird sie für Performance-Kampagnen allmählich interessanter.

 „Ad Networks werden sich zukünftig nicht ausschließlich auf Performance-Produkte fokussieren können, sondern kommen auch an dem Thema Bewegtbild nicht mehr vorbei“, ist sich Hülse sicher. Adconion ist schon jetzt für beide Bereiche klar aufgestellt und neben dem klassischen Performance-Bereich mit der Produktmarke Joost im Bewegtbildgeschäft etabliert. Joost bildet standardmäßig Bewegtbildkampagnen ab; darüber hinaus investiert das Unternehmen in exklusiv lizenzierte Video-Inhalte, die als In-Banner, Expandable und In-Stream-Formate genutzt werden können. Dass mit steigendem Vermarktungsaufwand die Margen schrumpfen, befürchtet Hülse nicht: „Wenn man Emotionen mit dem richtigen Konzept und der richtigen Zielgruppe verknüpft, ist die Bepreisung variabler.“

Bleibt abzuwarten, ob Kunden tatsächlich Bewegtbildumfelder in Ad Networks nutzen oder sich dann doch lieber an die Vermarkter direkt wenden. „Es wird schwierig werden, die Werbekunden zu überzeugen“, glaubt Junige. Auch wenn die Bewegtbildwerbung aus seiner Sicht noch immer überbewertet wird, sieht aber auch er darin ein Thema, dem sich Ad Networks nicht verschließen sollten. Denn wer im überfüllten Markt einen Trend verpasst, könnte schnell unter die Räder kommen.

So wie Junige gehen viele Marktbeobachter davon aus, dass sich der Markt in den kommenden zwei Jahren bereinigen wird. Es wird wohl weniger, aber dafür spezialisiertere Ad Networks geben. „Die Entwicklung einzelner Player hängt in Deutschland auch stark vom Thema Qualitätssicherung ab. Wer bei dem IASH-Standard nicht mitziehen kann, wird es schwer haben“, prognostiziert Junige. Immer ausgeklügeltere Technologien, eine zunehmende mobile Webnutzung, neue Realtime-Wettbewerber und hohe Qualitätshürden: Was für große Anbieter eine Chance zur Profilierung ist, könnte kleinen Netzwerken mittelfristig das wirtschaftliche Genick brechen.

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