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AUSGABE KW 10 – 11.03.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Verdrehte Verhältnisse
 Pfeil Social Media Marketing: Produkttests im Social Web
 Pfeil Ad Trading: „Wir nennen das auch RTB-E-Commerce“
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Editorial

Verdrehte Verhältnisse

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Verdrehte Verhältnisse
Arne Schulze-Geißler

Bei der ganzen Diskussion um das Matching von digitalen Kampagnen und Zielgruppen frage ich mich zunehmend, ob man hier jemals ein ausgewogenes Machtverhältnis im Markt haben wird oder ob Publisher tendenziell die Unterlegenen sind, weil sie als einzige den beschränkten Blick auf ausschließlich ihre eigene Nutzerschaft haben.

Wenn man nur mal diesen Retargeting-Hype im E-Commerce betrachtet, ist der Publisher derjenige im Geschehen, der den wahren aktuellen Wert seines Inventars nicht kennt. Unter Umständen weiß er nicht einmal, dass Retargeting-Kampagnen auf seinen Seiten laufen, wenn sie anderen Kampagnen über z. B. Ad Networks beigemischt werden.

Dennoch fahren viele Websitebetreiber recht gut mit der momentanen Entwicklung, einfach weil mehr Performance-Budgets und auch mehr Liquidität im Markt ist. Dennoch ist es heute vermutlich eher die Regel als die Ausnahme, dass Mittelsmänner mit dem An- und Verkauf von Inventar deutlich mehr Geld verdienen als der Medialieferant selbst. Das Wissen über den Nutzer auf Metaebene ist wertvoller als der eigentliche Zugang zur Audience.

Es sei denn, es gelingt den Publishern, sich selbst einen Platz auf Metaebene zu sichern. Beim Retargeting kann das ganze ja auch umgekehrt laufen. Nicht der Advertiser screent das Inventar der Websites und pickt sich die Cherries heraus, sondern der Vermarkter verpixelt selbst die Shops, die von ihm Medialeistung erwerben wollen, erhebt selbst eine Daten- und Veredelungspauschale und liefert dann den wiederentdeckten Shopbesuchern zu einem fairen Preis die entsprechenden Werbemittel des Advertisers.

In nur wenigen Fällen scheint das aber realistisch und die generelle Entwicklung zum Selbstbedienungsladen für Mediaeinkäufer im Non-Premium-Segment nicht aufzuhalten und auch aus Publishersicht nicht generell negativ zu bewerten. Eine stärkere Zentralisierung und Bündelung von ‚Unsold Inventory’ ist letztlich auch eine Chance, überflüssige „Middlemen“ im Handel auszuschalten und die Position der Publisher zu stärken.
 
Viel Spaß mit Adzine!

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Social Media Marketing

Produkttests im Social Web

Christina Rose, Redaktion

Produkttests im Social Web
Christina Rose

Autos, Turnschuhe, Politikplattformen, Waschmittel, Sitzbezüge in Zügen, Fast Food: Es gibt eigentlich kein Produkt, das sich nicht mithilfe des Social Web entwickeln und testen lässt. Unternehmen beginnen gerade erst, das enorme Marketingpotenzial des Social Web für sich zu erschließen.

Martin Oetting
Martin Oetting

Jedem noch so kreativen Unternehmen, das seine Innovationen aus einem unternehmensinternen Pool schöpft, gehen irgendwann einmal die Ideen aus. Neuen Input kann es dann nur von außen geben. Das Social Web scheint dafür prädestiniert. Denn wer kennt seine Bedürfnisse und die Schwächen eines Produktes besser als der Verbraucher? Über Facebook, Twitter & Co. gelangen die Unternehmen an ganz neue Erkenntnisse über ihre Produkte und Marken. „Man muss sich klar machen, dass die meisten Unternehmen bei der Produktentwicklung jahrzehntelang in relativ dichtem Nebel unterwegs waren“, betont Martin Oetting, Forschungsleiter bei der trnd AG, Münchner Dienstleister für Mundpropaganda-Marketing.

Aufgrund der Massenproduktion, -kommunikation und -marktforschung seien die Daten, die über Konsumentenmeinungen verfügbar waren, „im besten Fall außerordentlich vage“ gewesen, kritisiert Oetting. Erfassungssysteme, die dazu noch Kreativität, Entdeckungsfreude und die Bereitschaft zum Mitwirken einfangen konnten, habe es überhaupt nicht gegeben. „Daher wissen die Firmen häufig nur sehr wenig über die Menschen, die ihre Produkte kaufen“, winkt Oetting ab.

Das Social Web kann hier Abhilfe schaffen. Bei richtigem Einsatz können Crowdsourcing-Maßnahmen erhebliche Mehrwerte erzielen, wenn durch sie neue und qualitativ hochwertige Ideen generiert werden. Das bedeutet aber auch: Der Erkenntnisgewinn ist mit Bedingungen verknüpft. Zwar weicht die ursprüngliche Angst vieler Marketingverantwortlicher vor der unberechenbaren Masse nun einer gewissen Experimentierfreude – immerhin ist inzwischen gut die Hälfte der 120 größten deutschen Unternehmen auf Facebook aktiv. Das richtige Maß zwischen unternehmerischer Kontrolle und kreativer Freiheit der Masse zu finden, ist aber nach wie vor ein Balanceakt. Kontrolliert und reglementiert das Unternehmen zu stark, wird es für den User unattraktiv. Schwemmt eine ungeheure Welle an Input und Ideen ins Unternehmen, stößt es irgendwann die Grenzen des Machbaren und Produktiven.

Intrinsische Motivation: Ich kann etwas bewegen

Die Vorteile lassen Skeptiker aber nach und nach verstummen. „Das Web bietet uns heute die Möglichkeit, Menschen bei allen ihren spontanen Äußerungen zu Produkten und Marken zu beobachten. Das ist eine fantastische Fundgrube“, schwärmt Oetting. Und hier sind weder durch Branchen noch durch Produkte oder Phasen des Produktentstehungsprozesses Grenzen gesetzt, erklärt Marketingberater Boris Lakowski: „Das Social Web eignet sich zur Einbeziehung von Kundenanregungen von der Ideenfindung über Konzeptscreenings und Produktevaluationen bis hin zu Kommunikations- und Werbemitteltests.“ Arten, wie man den User dabei involviert, gibt es nach Einschätzung von Lakowski dabei „so viele, wie es ‚Tuworte‘ gibt“.

Maximilian Rapp
Maximilian Rapp

Maximilian Rapp, bei der Hyve AG verantwortlich für Social-Media-Projekte, definiert mehrere Methoden: „Man involviert Konsumenten, indem man einen Wettbewerbsgedanken aufbringt, aktive User incentiviert und einen Mehrwert bietet.“ Eine zentrale Rolle spielt die intrinsische Motivation: Ich kann mit meiner Aktion etwas bewegen. So hatte Hyve eine Online-Dialogplattform für die Bayerische Staatskanzlei entwickelt, auf der Leute ihre Ideen für politische Inhalte zu den Themen Innovation, Familie und Bildung einbringen konnten und die sogar in die Regierungserklärung der Bayerischen Staatserklärung eingeflossen sind. Hier war die Motivation eindeutig: Ich kann die Politik beeinflussen und etwas bewegen. Als Incentive durften die zehn aktivsten User an einem Offline-Workshop teilnehmen, mit Staatssekretär und Ministerpräsident.

„Konsumenten wollen nicht alle passiv sein“, hat auch Martin Oetting beobachtet. „Wenn man online eine entsprechende Einladung ausspricht, melden sich Menschen, die aktiv und mit Begeisterung den Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte und Verbesserung bestehender mithelfen wollen. Und die dafür nichts erwarten als Anerkennung und die Verbesserung ihres Lebens, die sie selbst aus den neuen Produkten ziehen.“

Boris Lakowski
Boris Lakowski

Die Faktoren, von denen das Involvement abhängt, haben sich dabei erheblich differenziert. In der Kaufverhaltenspsychologie beschrieb Involvement bisher einen inneren Zustand des Konsumenten, eine mehr oder weniger starke persönliche Nähe oder „Ich-Beteiligung“ zu einem Thema oder Produkt. „Die klassische Marketinglehre geht dabei oft vereinfachend davon aus, dass dieser Grad der Beteiligung im Wesentlichen vom Kaufrisiko abhängt, dass der Kunde subjektiv wahrnimmt. Grundsätzlich zählt man so z. B. Autos zu den High-Involvement-Produkten und Lebens- oder Putzmittel zu Low-Involvement-Produkten“, erklärt Boris Lakowski. Anhand von Buzz-Analysen kann man häufig beobachten, dass klassische High-Involvement-Produkte auch im Social Web stärker diskutiert werden als klassische Low-Involvement-Produkte.

Über Waschmittel wird so leidenschaftlich diskutiert wie übers iPhone

Doch so einfach ist es nicht. Versicherungen beispielsweise, die wegen des subjektiv empfunden Risikos zu den High-Involvement-Produkten gehören, werden im Social Web deutlich weniger diskutiert. „Vermutlich weil viele Menschen das Thema Versicherungen emotional eher meiden, weil es als komplex und unangenehm empfunden wird“, vermutet Lakowski. Ein allein auf Kaufrisiko abstellendes Verständnis von Involvement ignoriere nach seiner Einschätzung fast alle komplexen Sozialisationseffekte von Konsumenten. „Eine persönliche Nähe oder Ich-Beteiligung entsteht aber vor allem durch mittelbare und unmittelbare Interaktionserfahrung“, gibt er zu bedenken. Martin Oetting pflichtet bei: „Wenn Waschmittel ein Low-Involvement-Produkt ist, wie kann es dann sein, dass manche Leute seitenlange Produkttests dazu auf Ciao veröffentlichen? Sie werden Hausfrauen und -männer finden, die sich zum Thema Waschmittel ebenso begeistert äußern wie ein Mac-Fan zum neuen iPhone.“

Doch die Begeisterung für ein Produkt allein reicht zur Aktivierung des Verbrauchers noch nicht aus. „Man braucht ein breites Thema, das die Masse anspricht, wie etwas Kreatives oder Humorvolles“, gibt Maximilian Rapp als Erfolgsfaktor vor. So lässt McDonald’s Burger kreieren oder Daimler per Konfigurator den Smart designen. Auch Unternehmen, zu dessen Marke und Produkte der Verbraucher nur eine indirekte Beziehung hat, nutzen Social Media bereits erfolgreich. So hatte beispielsweise der Transportkonzern Bombardier im Social Web zu einem Designwettbewerb geladen, um das Zuginterieur von morgen entwerfen zu lassen. Um die User zu aktivieren, rührt Hyve für seine Kunden auch die Werbetrommel via Social Media. „Unsere Kampagnen werden immer von einer Social-Media-Kampagne flankiert“, erklärt Rapp. Für jede Crowdsourcing-Plattform gibt es eine Facebook-Fanpage. „Damit holt man gleich die richtigen Leute ab“, betont er.

„Zum Mitmachen lässt sich niemand zwingen. Man muss mit den Menschen arbeiten, die sich auf eine entsprechende Einladung melden“, rät Oetting. Außerdem sollte man mittels eines entsprechenden Datenbankmanagements sehr genau erfassen, wer welche Einladungen zur Mitwirkung annimmt, welche Art Input von wem kommt und wie man künftig auf diese Vorlieben eingehen kann, empfiehlt der Experte. Schließlich sei nicht von jedem potenziellen Kunden jede Art aktiver Mitwirkung zu erwarten. Wie stark sich Verbraucher im Social Web an Produktentwicklungen und -verbesserungen beteiligen, hängt von existierenden Einstellungen, Vorlieben und Vorurteilen ab, ist sich Boris Lakowski sicher. Er hat beobachtet, dass die Beschäftigungsbereitschaft von Usern in Social Media mit allgemeiner Beliebtheit einer Person (Promi-Effekt), einer Branche (Adidas-Effekt) oder eines Themas (Entertainment-Effekt) zunimmt. Im Falle von Ex-Verteidigungsminister zu Guttenberg sorgten sogar zwei Effekte in Kombination für Buzz im Social Web.

Solche Themen zeigen, dass Diskussionen im Social Web generationenübergreifend geführt werden. Bei den 10- bis 30-Jährigen nutzen 96 Prozent Social Media. Die derzeit am stärksten wachsende Nutzergruppe bei Facebook ist zwischen 55 und 65 Jahre alt. Einer Studie des Pew-Instituts in Washington zufolge ist in den USA inzwischen ein Viertel der Internetnutzer, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, über 65 Jahre. Auch hierzulande holt diese Nutzergruppe auf. Und Unternehmen haben gerade erst begonnen, das Potenzial des Social Web für ihre Marken und Produkte zu erschließen.

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Ad Trading

„Wir nennen das auch RTB-E-Commerce“

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

„Wir nennen das auch RTB-E-Commerce“
Jens von Rauchhaupt

Das Unternehmen Sociomantic verknüpft Social-Targeting-Verfahren mit dem auktionsbasierten Realtime-Mediaeinkauf (Realtime Bidding). Das klingt erklärungsbedürftig. Für die Leitung und Ausbau des internationalen Sales Teams hat Sociomantic jüngst die Verpflichtung von Lothar Krause bekannt gegeben. Wir sprachen mit dem Performance-Marketing-Spezialisten, der zuvor beim Online-Shop zalando und dem Affiliate-Netzwerk zanox tätig war.

Adzine: Herr Krause, beschreiben Sie uns bitte, was Sociomantic eigentlich macht.

Lothar Krause: Wir haben eine effiziente Datenbanktechnologie entwickelt, mit der wir in der Lage sind, für unsere Kunden als Realtime Bidder, also als Demand-Side-Plattform, aufzutreten. Die Berechnung, wie viel uns eine userspezifische Werbemitteleinblendung Wert ist, erfolgt hierbei über Social Targeting.

Adzine: Bevor wir zum Realtime Bidding kommen – überall hört man den Begriff Social Targeting. Was ist für Sociomantic überhaupt Social Targeting?

Lothar Krause
Lothar Krause

Lothar Krause: Ja, in der Tat wird dieser Begriff derzeit an unterschiedlichen Stellen angewendet. Für uns ist Social Targeting eine Kombination aus Retargeting und Behavioral Targeting: Je nach Tiefe der Integration bei unseren Kooperationspartnern nutzen wir anonymisierte Kundendaten aus dem Shop bzw. dem CRM-System, um die Kaufabbrecher und Bestandskunden erneut auf Webseiten mit personalisierten Werbemitteln anzusprechen. Darüber hinaus bieten wir die Möglichkeit,statistische Zwillinge für unsere Kunden anzusprechen.

Adzine: Wie funktioniert das mit dem statistischen Zwilling genau?

Lothar Krause: Über ein komplexes System des Vergleichs von exakten URL-Pfaden. In unserer Datenbank speichern wir anonymisiert die Informationen über die bisher besuchten Publisher-Websites zu jedem einzelnem User ab. Wenn ein User z. B. zehnmal die gleichen Webseiten besucht hat wie ein statistischer Zwilling aus unserer Datenbank, dann ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass der statistische Zwilling sich auch für die gleichen Produkte interessiert, die der entsprechende User erworben hatte. Für diese Produkte blenden wir dem Nutzer dann die passenden Produktempfehlungen in Form eines Werbebanners ein.

Adzine: Für ein genaues Matching werden doch massenhaft statistische Zwillinge, also auch massenhaft Datensätze benötigt, wie realisieren sie das bei Sociomantic?

Lothar Krause: In der Tat haben wir eine sehr große Datenbank, in der internationale Profile im zweistelligen Millionenbereich vorrätig sind. Auf diese Profile können wir in Realtime zugreifen, um passende Werbung auszuliefern, sobald wir die Möglichkeit dazu auf einer Website haben. Auf der anderen Seite ist es wichtig, dass unsere Kunden ausreichend Traffic auf ihrer Seite haben, um auf der Basis der Shopbesucher statistische Zwillinge zu generieren.

Adzine: Es geht also bei Ihrem Social Targeting ausschließlich um E-Commerce und nicht um Social Web oder Social Networks?

Lothar Krause: Das ist richtig. Unsere Kunden sind ausschließlich e-commerce-affine Advertiser, denen wir einen breiten Zugang zum Display Advertising auf Basis ihrer Performanceziele ermöglichen. Wir nennen das auch RTB-E-Commerce. Über RTB generieren wir den Traffic und über Social Targeting ermöglichen wir die Aussteuerung der passenden Banner für unsere Kunden – wir generieren Sales zu niedrigen effektiven CPOs in hochwertigen TKP-Umfeldern, wenn man so will.

Adzine: Und wie wird gegenüber dem Kunden abgerechnet?

Lothar Krause: Typischerweise rechnen wir bei unseren Kunden über einen CPC ab, um gemeinsam mit unseren Kunden einen möglichst niedrigen effektiven CPO zu erreichen.

Adzine: Privacy, ein Thema für Sociomantic?

Lothar Krause: Selbstverständlich. Wie halten uns an den Richtlinien der NAI und der deutschen Gesetzgebung. Sämtliche Informationen werden ausnahmslos auf Basis von Cookie-IDs abgespeichert. Es handelt sich also niemals um personenbezogene Daten wie Name, Adressen oder Geburtstag.

Adzine: Retargeting oder Social Targeting, wie sie es bezeichnen, ist jetzt nicht so neu, neu erscheint uns aber die Tatsache, dass sich Sociomantic als Demand-Side-Plattform aufstellt. Wo bekommen sie als DSP nun den RTB Traffic her? Wie funktioniert das?

Lothar Krause: Der Traffic, also die Ad Impression, auf die wir über unsere Plattform bieten, wird von der Publisherseite über eine Supply Side Platform (SSP) wie Admeld, DoubleClick, Improve Digital oder Rubicon zur Verfügung gestellt. Sobald Marktteilnehmer wie AdScale und Revenue Max die Funktionalitäten einer SSP zur Verfügung stellen, werden wir einen Zugriff auf diesen Traffic ebenfalls anstreben. Im Prozess, also das Matching der passenden Ad Impression mit dem entsprechenden User aus unserer Datenbank und das Gebot, muss alles in Millisekunden geschehen.

Adzine: Und das bildet Sociomantic auf Einkaufsseite alles selbst ab?

Lothar Krause: Unser System stellt in Echtzeit die Werbemittel für unsere Kunden zusammen. Auch das Adserving übernehmen wir komplett selbst. Der Adserver ist eine Eigenentwicklung, denn er muss aufgrund des Realtime Bidding besonders performant sein. Aber neben einem Fullservice-Angebot können unsere Kunden über ein User Interface einen Zugang zu unserer Plattform bekommen. Hier können die Kunden beispielsweise selbst die Bidding-Preise festlegen. So kann der Kunde selbst seinen Traffic über RTB generieren. In der Regel starten wir zuerst mit einem Fullservice für unsere Kunden, um einen zusätzlichen Traffic-Kanal auf Performancebasis zu erschließen.

Adzine: Damit das funktioniert, muss also auf der Gegenseite eine SSP ihren Dienst verrichten. Das bedeutet auch, dass Sociomantic von einer erfolgreichen Marktdurchdringung der SSP-Systeme abhängig ist.

Lothar Krause: Wir könnten prinzipiell unser System zwar dahingehend umstellen, dass wir Werbeplätze zu einem festen Preis ohne ein dynamisches RTB-System einkaufen. Der Vorteil von RTB ist aber gerade die Preisflexibilität. Wir suchen den Nutzer, von dem wir wissen, wann er bei unserem Kunden eingekauft, wann abgebrochen hat, wie hoch sein Warenkorb war und bei welcher Art von Publisher er bereits konvertierte. Um das alles über einen flexiblen Preis einkaufen zu können, braucht es eine dynamische Supply-Plattform (SSP).

Adzine: Wie schätzen sie generell den Markt für Realtime Bidding (RTB) ein?

Lothar Krause: Analysten gehen davon aus, dass in den USA im Jahr 2015 zwischen 20 und 50 Prozent des Traffics für Audience-Display-Kampagnen über RTB eingekauft wird. Wir sehen aber auch, dass der deutsche Markt hinsichtlich RTB noch einen Schritt zurück ist, aber sehr hohe Wachstumsraten hat. Dabei können wir schon jetzt bestätigen, dass RTB Traffic besonders effizienter Traffic ist. Ich bin deshalb zu 100 Prozent davon überzeugt, dass sich Realtime Bidding und die Verbreitung von SSP-Systemen mit der Zeit aus zwei Gründen durchsetzen werden: Der Publisher erzielt mit seinen Werbeplätzen einen höheren eCPM und der Advertiser kann seine Werbespendings deutlich effizienter einsetzen.

Adzine: Herr Krause, vielen Dank für das Gespräch!

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Junior Online Kampagnen Manager (m/w)

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