Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 02 / 2005 | 06.10.2005 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 02 / 2005 | 06.10.2005

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 09 96 61
e: media@adzine.de

twitter
EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 06.10.2005

Gute Performance in Düsseldorf

Arne Schulze-Geißler

„Performance Marketing“ war eines der Schlagworte auf der diesjährigen OMD. Mit diesem weiten Begriff ist kein spezielles Kommunikationsinstrument verknüpft. Es ist vielmehr die Ausrichtung sämtlicher Kommunikation auf vordefinierte Leistungsziele und Ergebnisse. Transparenz ermöglicht die Optimierung der Einzelkampagnen im Verlauf und soll so den Erfolg für den Kunden sicherstellen. <br/>

Zieht man die OMD als Stimmungsbarometer für die Online - Marketing -
Branche heran, werden positive Trends und Wachstumsprognosen bestätigt. Mit etwa 5000 Besuchern waren es fast 40 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Ausstellerangebot lag zahlenmäßig sogar 56 Prozent über dem Vorjahreswert.

Die Veranstalter können damit ein deutliches Wachstum verzeichnen. Das Verhältnis von Ausstellern zu Besuchern verschlechterte sich allerdings. Kamen 2004 durchschnittlich noch 52 Besucher auf jeden Aussteller, sind es 2005 nur 46.

Wenn man der Besucherbefragung der Unternehmensberatung im Auftrag der Messeleitung Glauben schenken darf, waren Budgetverantwortliche im Überfluss an den Messeständen.
Denn 67 von 100 Besuchern gaben an, Mediaentscheider zu sein.

ADZINE hat aus nüchterner Distanz eine Woche nach der OMD ein paar Stimmen zur Veranstaltung eingefangen:

Stimmen

„Wir sind mit der OMD 2005 - Deutschlands führender Messe mit begleitendem Kongress für digitales Marketing - sehr zufrieden. 5.000 Besucher (+ 40 %) und 108 Aussteller (+ 56 %) bilden nahezu den gesamten Markt der Online-Vermarktung, des Suchmaschinen-, E-Mail- und Mobile-Marketing ab. Die OMD-Party und die Verleihung des Konvergenz Award war mit 2.000 Besuchern ausgebucht. Unsere Ziele für 2006 werden die weitere Optimierung und Internationalisierung der Veranstaltung sein.“
Frank Schneider, Director Marketing & Media der Igedo International GmbH

"Wir hatten deutlich mehr Besucher an unserem Stand als erwartet und konnten viele hochwertige Kontakte knüpfen. Es wäre gut, wenn die OMD im nächsten Jahr einen Tag länger dauern würde." Annette Stegger, Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der allesklar.com AG/meinestadt.de

"Wie letztes Jahr, war Planetactive auch 2005 wieder mit einem Stand auf der OMD vertreten. Sowohl die Qualität und Intensität der Kontakte, als auch die neue Location in der Messe haben unsere Erwartungen erfüllt. Es war rundum eine gelungene Veranstaltung."
Stefan Längin, Planetactive GmbH

„Die OMD 2005 war für ADTECH ein voller Erfolg. Diese Kongressmesse ist ideal, um neue Entwicklungen im Digitalen Marketing wie unsere Adservinglösung HELIOS IQ vorzustellen.“
Uwe Schmickt, Head of Marketing der ADTECH AG

„Dieses Jahr waren wir außerordentlich zufrieden mit der OMD 2005, wir konnten uns marktgerecht in einer angenehmen Atmosphäre unseren Kunden präsentieren und haben gute Gespräche geführt.“ Thilo Burgey, Vorstand der Ad2Net AG

„Wir haben wertvolle Kontakte geknüpft und erfolgreiche Gespräche geführt. Die OMD 2005 ist für die Online-Marketing-Branche ein überzeugender Erfolg."
Irmgard Gröschl, Mitglied der Geschäftsleitung der jaron.DIRECT GmbH

„Wir waren mit der diesjährigen OMD sehr zufrieden. Neben qualitativ hochwertigen Kundenkontakten konnten wir uns auch über ein äußerst positives Feedback unserer Standbesucher freuen. Den Organisatoren der OMD ist es gelungen, auch am neuen Veranstaltungsort den familiären Charakter der Kongressmesse zu wahren."
Matthias Pantke, Geschäftsführer der TradeDoubler GmbH

„Wir waren als Aussteller eigentlich sehr zufrieden mit der Messe. Selbst am traditionell etwas ruhigeren, zweiten Messetag waren sowohl Qualität und Relevanz, als auch die Frequenz der Besuche auf unserem Stand gleich bleibend hoch. Auch wenn es für die Veranstalter im kommenden Jahr sicherlich noch ein wenig Optimierungsspielraum gibt (Stichwort: WLAN/Internet-Verfügbarkeit), sind wir sicherlich wieder mit dabei.“
Nicole Rohmeier, Senior Sales & Marketing Manager der mediasquares GmbH

"Wir waren mit der OMD sehr zufrieden, alle relevanten Ansprechpartner sowie Entscheider im Online Markt waren vor Ort. Wir konnten bestehende Kundenkontakte vertiefen und zum anderen wirklich gute qualifizierte Neukontakte knüpfen."
Christian Heuser, Head of Marketing der OnVista Group

Jetzt aber genug des Lobes.

Die OMD war der Startschuss für die Jahresendrallye in die traditionell umsatzstärksten Werbemonate und gleichzeitig der Einstieg in die Budgetgespräche 2006. Wir wünschen daher allen Lesern viel Erfolg bei der erfolgreichen Umsetzung ihrer Messekontakte in reales Geschäft.

ADZINE widmet sich derweil dem Redaktionsalltag und der Herausgabe der zweiten Ausgabe mit Beiträgen über ADWARE (1.Teil) und einem damit eng verwandten Thema: die Cookie-Problematik. Des Weiteren beleuchten wir die richtige Reichweitendefinition in Online-Kampagnen und berichten über die Marketingaktivitäten der Online-Shops in Deutschland.

Viel Spaß mit ADZINE

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
Artikel einem Freund senden
AUFKLÄRUNG
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 06.10.2005

ADWARE: Ein unausweichliches Menetekel?

Jens von Rauchhaupt

„Mene mene tekel upharsin !“ So deutete der Prophet Daniel seinem Dienstherrn Belsazar im alten Testament den Untergang seines Königreiches: Belsazars Reich war dem Untergang geweiht, weil Gott es gezählt, den König gewogen und ihn für sein eigenes Reich als zu leicht befunden hatte. Im Internetmarketing ist es der Endkunde, dem eine ähnliche, allmächtige Stellung in Form des Abwägens zukommt. Denn auf dem Onlinemarktplatz ist ein Vermarktungsinstrument vor allem darauf angewiesen, dass der Endkunde wenigstens das Werbemittel annimmt.

Messparameter

Mit der Akzeptanz von ADWARE ist das indes so eine Sache. Schwarze Schafe in der Werbebranche pervertieren ADWARE zur allseits verhassten SPYWARE, indem sie ungefragt persönliche Daten des Nutzers Dritten zuspielen.
Das ist höchst ärgerlich. Mit der nötigen Transparenz für den Verbraucher und einer nachweisbaren Werthaltigkeit der Anwendungen besitzen ADWARE-Applikationen schon wegen ihrer Messbarkeit das Potenzial zu einem optimalen Werbemittel.

Nachteil Adware: Sicherheitskapriolen ohne Ende

Aber bevor die Lanze bricht, muss die Stange hörbar knacken. Daran erkennt man jedenfalls guten und frischen Spargel. Und es knackt gewaltig bei den Adwareherstellern. Nachdem der US-Kongress im Januar 2005 die Gesetzesinitiative „H.R. 29“ zum Schutz des Verbrauchers gegen Backchannelprogramme eingereicht hat, suchen die Publisher dieser Programme nunmehr einen festen Halt auf dem glatten Parkett der Gesetzestreue.

Mit einem 84 Seiten langen PDF-Sermon versucht zum Beispiel Adwarespezialist Claria auf seiner Webpräsenz dem Interessierten zu erklären, warum es sich bei Ihren Produkten keinesfalls um Spyware handelt und wieso ihre Softwareprogramme nicht (mehr) personenbezogene Daten wie Name, Wohnort, Alter – so genannte Sensitive Personally Identifiable Data – zusammentragen.

Claria, das bis zum Jahre 2003 unter dem unvorteilhaften Namen „Gator“ agierte, hat dafür gute Gründe: Das kalifornische Unternehmen verfügt mit dem hauseigenen Publisher Gain über ein Sammelsurium von nützlichen wie auch unnützen Softwareprogrammen. Diese kann der Internetnutzer kostenlos herunterladen und nutzen, sofern er sich nicht an den darin geschalteten Werbungen und Partnerprogrammen stört.

Gibt man hingegen den Begriff Claria bei Google ein, verweist der Sponsorlink im Hauptfenster auf eine Softwareschmiede, die Antispyware zur Verfügung stellt, um Adwareprogramme von Claria/Gain wieder von der Festplatte des Anwenders zu säubern. Nicht nur Claria, sondern auch seine Pendants Hotbar, Directavenue, Cydoor und viele mehr stecken in diesem Glaubwürdigkeitsdilemma.

So wird derzeit zwischen Antispywareherstellern und den Publishern von Adwares mit immer härteren Bandagen gekämpft. Da will Hotbar gegen Symantec eine gerichtliche Verfügung durchsetzen, dass Symantec Hotbar-Produkte nicht als Spyware kennzeichnen darf. Postwendend antwortete Antivirenexperte Symantec im Juli dieses Jahres mit einer Feststellungsklage, eben dies tun zu dürfen. Kaspersky Lab warnt in seiner jüngsten Trendanalyse ausdrücklich vor „Reklame Trojaner“ und schätzt Adware von Claria/Gain als pseudolegal ein. Jüngst hat Panda Software einen P2P Wurm entdeckt, der Google und Yahoo Suchanfragen verdeckt umleitet und die Suchergebnisse werbegünstig manipuliert. Panda Software ließ es sich nicht nehmen, diesen Schädling, der so gar nichts mehr mit einem kundenfreundlichen Adwareprogramm gemein hat, „Adware/Premium Search“ zu nennen.

Vorteil Adware: Messbarkeit

Mit dem Begriff Adware ist das Menetekel also keinesfalls abzuwenden. Ein forschender Blick über die aufgebaute Drohkulisse ist hilfreich: Eine Softwareapplikation, die neben ihrer eigentlichen Funktionalität auch Werbebanner einblendet, ist gemeinhin als Adware zu bezeichnen. Eine Applikation, die das Gleiche ohne Mitwissen des Nutzers tut und zudem Dritten persönliche Daten übermittelt, gilt als Spyware.

In Adwareprogrammen steckt Performance-Marketing „par exellence“. Gegenüber dem klassischen demografischen Marketing besitzen diese Adwareprogramme klare Vorteile. Die Interaktion zwischen Endkunden und dem Server des Adware-Publishers führen unmittelbar zu messbaren Kundenreaktionen. Mithin zum eigentlichen Werbeerfolg. Dies ist für Performance Marketing Tools typisch und nicht neu.

Neueren Datums ist jedoch die weitere „Wertabschöpfung“ der gewonnenen Daten. Hier steht das Surfverhalten im Mittelpunkt und die Adwaretools nützen dabei ihren Vorteil voll aus. Da sie ständig im Hintergrund des Betriebssystems laufen, sind sie in der Lage, das Surfverhalten des Endkunden gleich bleibend zu beobachten. Hat der Onlinekunde sein Einverständnis dazu gegeben, kann die Adware die gewonnenen Daten dem Server des Publishers zur Auswertung übermitteln und zielgerichtet, dem „Surfbenehmen“ entsprechend, neue Werbung in das Adwaretool schalten. Daher wird diese Art der Werbung auch als Behavioral Marketing bezeichnet.

Im besten Fall nimmt der Internetkunde diese Art der Online Werbung gar nicht wahr und erfreut sich der Hauptfunktion des Adwaretools. Behavioral Marketing nutzt also das ganze Spektrum des Mediums Internet, indem es auf die Interaktion des Anwenders antwortet. Im angelsächsischen Markt besetzt Behavioral Marketing ein immer größeres Vermarktungspotenzial. Der geschätzte Jahresumsatz von Claria soll 90 Millionen US-Dollar betragen.

Ausgang vertagt

Wie Adware sein Potenzial auf dem deutschen Markt nutzten kann, ohne gleich dem Untergang geweiht zu sein, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe von ADZINE.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
Artikel einem Freund senden
MEDIAEINKAUF
von Carsten Markowski, Redaktion | ADZINE 06.10.2005

Die Rolle der Psychografie im Mediaplan

Carsten Markowski

Einer der ersten Verkäufer von Online-Werbung in Deutschland war Real-Media – der damals noch; ich glaube, Cubic-Media hieß. Sicher bin ich mir da nicht mehr. Zumindest war dieser mein erster Einkaufs-Stop bei einem Verkäufer von Online-Werbeflächen. DoubleClick verkaufte damals auch Werbung, nicht nur AdServer, und Adlink hieß noch 1&1. <br/>

Es war das Jahr 1997 und der Markt war in Startposition. Die Währung „Hits“ wurde gerade von den „Pageviews“ abgelöst (Pageimpressions kamen etwas später) und die Preise waren astronomisch. Seitdem habe ich unzählbare Buchungen bei verlagsunabhängigen Online-Vermarktern veranlasst.

Sie ermöglichten damals die Buchung von dutzenden, teilweise hunderten von Webseiten mit einer Buchung. Oftmals unbekannte, kleine Webseiten ähnlicher Zielgruppen.
Die Angebote wurden in unterschiedlicher Qualität, meist „gestern“ geliefert, waren oftmals günstiger als die der Verlagshäuser und konnten trotzdem nachverhandelt werden.

Es waren Webseiten, die man selbst nicht kannte oder auf welche man selbst nicht gekommen wäre, aber oftmals in den Mediaplan passten. Zumindest nach den Erklärungen des oft folgenden Telefonats mit dem Vermarkter. Das war eine schöne Welt.

Wie sehen verlagsunabhängige Online-Vermarkter heute aus?

Diese Netzwerke haben sich in den letzten Jahren, wie der gesamte Markt auch, Veränderungen unterzogen. Sie sind professionalisiert und oft spezialisiert, haben sich in den Grundzügen aber kaum geändert.
Einige der Vermarkter von damals sind untergegangen bzw. haben den deutschen Markt verlassen. Wer kennt noch Ad2-One? Active Agent?

Eines haben die „Verlagsunabhängigen“ aber gemeinsam: Sie vertreten Webseiten, deren Größe keine eigene Vermarktungsunit finanzieren kann und Webseiten, welche entschieden haben, Ihre Ressourcen auf ihre Kernkompetenz, den Content, zu konzentrieren.

Die wirklich großen Webseiten bei den verlagsunabhängigen Vermarktern werden weniger. Natürlich sind einige große Webseiten auch heute noch bei diesen unter Vertrag (Sport1.de, ADAC.de) – solange die Garantiesumme noch fließt – aber trotz allem wird das rapide Wachstum des Marktes dazu führen, das verlagsunabhängige Vermarkter große, finanzkräftige Seiten verlieren werden.

Die Zukunft der verlagsunabhängigen Vermarktern liegt in den mittleren, kleinen und kleinsten Seiten, welche ein vermarktbares Volumen haben, aber mittelfristig nicht die wirtschaftliche Grundlage für eine eigene Vermarktungstätigkeit.

Eine weitere wichtige Gruppe sind die White-Label-Vermarkter, welche die Restplätze der ganz großen Player vermarkten und teilweise in Themenchannel zusammenführen.

Es wäre irrwitzig zu glauben, das GMX, Yahoo oder Freenet und all die anderen Unique-User-Riesen in der Lage wären, das gesamte Inventar bis auf die letzten AdImpressions selbst zu verkaufen. Kaum ein Mediaplaner bekommt dieses Rest-Inventar jemals proaktiv angeboten. Der White-Label-Vermarkter hingegen hat es im Angebot, für gute Kunden mit Nennung der Plattform, für weniger gute eben als White-Label.
Vergleichbar ist dieses mit den Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Jeder weiß, dass es meistens Markenartikel sind, welche in den schmucklosen Verpackungen angeboten werden. Die wenigsten jedoch wissen, welcher Markenartikler dahinter steckt.

Was ist der Nutzen verlagsunabhängiger Online-Vermarkter?

Der Nutzen für den Werbekunden ist vielfältig. Aufgrund der zunehmenden Reichweite werden sie oft als Füller des klassischen Online-Mediaplans genutzt.

Hierbei weniger als Füller für die demografische, sondern mehr für die psychografische Reichweite. Der Nutzen dieser Netzwerke liegt in der massiven Ausweitung der psychografischen Nutzer-Reichweite. Doch dazu später.

Es ist kein Geheimnis, dass 75-85 % der Online-Werbebudgets in Suchmaschinenmarketing und an die Top-Ten-Portale wie T-Online, Web.de, AOL, MSN etc. gehen. Unglücklicherweise sind diese Plattformen teurer als der Rest des B2C-Internets.
Trotz allem findet sich jeder Planer kleiner, mittlerer und großer Kampagnen irgendwann auf einer dieser Plattformen wieder. Das ist auch sinnvoll.

Mit ihrer massiven demografischen Reichweite erfüllen diese Portale eine enorm wichtige Funktion. Nichtsdestotrotz ist bei jeder Mediaplanung in Betracht zu ziehen, dass kumulierte nationale Reichweite keineswegs gleichverteilte Reichweite ist. So hat AOL deutschlandweit sicherlich eine hohe Reichweite, aber nicht gleichverteilt im gesamten Bundesgebiet.

Die TV-Planung ist hier weiter, genau genommen ca. 20 Jahre – wenn auch die Online-Planung stark aufholt (AGOF etc. sei Dank).

Bleiben wir beim Fernsehen: „Sex and the City“ hat eine hohe Reichweite unter Großstädterinnen, im ländlichen Bereich hingegen muss in andere Formate gebucht werden. Eine gleichverteilte Reichweite würde mit einer ausschließlichen Belegung von „Sex and the City“ nicht erreicht.

Demografische kontra psychografische Reichweite

Wenn wir diese Denkweise jetzt einerseits auf das Internet, anderseits auf demo- und psychografische Reichweite übertragen, wird das Dilemma klar:

Demografische Reichweite entspricht keineswegs der psychografischen Reichweite.

Was auch immer Sie verkaufen, ob DSL-Anschlüsse, Bücher, Kinderjacken oder Handys. Es gibt Ihre Zielgruppe immer, wirklich immer, auf einem der Top-Portale.

Viele potenzielle Käufer können hingegen nicht demografisch, sondern nur rein psychografisch identifiziert werden. Diese werden mit schöner Regelmäßigkeit niemals auf den Top 10/20/100 Portalen gefunden werden.

Sie verstecken sich in den gemütlichen Ecken des WWW, ruhen sich aus in den individuell gestalteten Nischen des Internets.

Diese Nutzer haben T-Online als Startseite ausgeschaltet, haben kein Freemail-Account, weder bei GMX noch Web.de und waren 1998 das letzte Mal bei Yahoo.
RTL.de kennen diese User nicht, da Sie RTL nicht schauen oder nur manchmal, ganz selten vielleicht.
Nur auf besonderen, kleinen Seiten, welche voller Enthusiasmus gepflegt werden, oder gar nicht in Deutschland liegen und englischsprachig sind, findet man sie.
Auf Seiten, welche 98 % des Internets ausmachen (quantitativ!) und oftmals nicht gewerbsmäßig betrieben werden, aber trotzdem fantastisch sind.

Es sind Seiten, bei denen die Verweildauer um ein Vielfaches höher ist als bei den genannten Portalen. Wo die Werbewirkung intensiver und stärker wahrgenommen wird.
Genau für diese Webseiten und Zielgruppen sind verlagsunabhängige Online-Vermarkter unerlässlich und Ihre Notwendigkeit steigt mit der Zunahme der Werbespendings und Größe der Portale. Denn Reichweite ist nicht gleich Reichweite. Das Netz wird immer durchlässiger.

Platzierungen auf T-Online & Co. sind richtig und müssen sein. Aber um psychografische Reichweite gleichverteilt aufzubauen, sind verlagsunabhängige Netzwerke im Mediaplan unerlässlich und wichtig.

Ihnen steht die Rolle zu, die Ecken und Kanten des Mediaplans zu glätten und das Mosaik der meisten Mediapläne zusammenzufügen.

Carsten Markowski
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
TRACKING
von Arne Blankerts, SalesemotionAdSolution | ADZINE 06.10.2005

Moderne Spurenleser

Das Medium Internet ermöglicht schnelle und zielgerichtete Verbreitung von Informationen, bietet Interaktivität mit Benutzern und erlaubt mit vergleichsweise geringen Kosten, Kontakt zum Kunden zu etablieren. Doch zuverlässige Statistiken<br/>gibt es kaum.<br/>

Der Hauptgrund für den Mangel an Statistiken ist eine Eigenschaft der verwendeten Protokolle: Weder E-Mail noch Web arbeiten mit festen Verbindungen, sodass es ohne beim Anwender abgelegte Informationen praktisch nicht möglich ist, zwei hintereinander erfolgende Anfragen mit einander zu verbinden.
Die wohl beliebteste Methode, Informationen auf der Seite des Clients abzulegen, sind Cookies für Webseiten und „Counter-Pixel“ mit fester ID für E-Mails.
Cookies jedoch sind nicht unumstritten – zu groß ist bei vielen Anwendern die Angst, ausspioniert zu werden und bei einem unbekannten, vermeintlich wenig seriösen Anbieter ein „Profil“ verpasst zu bekommen. Zum Teil geschürt durch angeblich von der Presse übertriebene Horror-Szenarien, wie einfach im bösen Internet Cookies missbraucht werden können, stellen immer mehr Anwender ihre Browser auf automatisches Ablehnen jeglicher Cookie-Anforderungen. Zu unrecht?

Zu viele unnötige Cookies

Auf der Suche nach immer ausgefeilteren Methoden, zielgenau Werbung zu schalten und über das Tracken der Clickpfade von Anwendern hochoptimierte Profile zu erzeugen, werden ständig immer mehr Informationen auf eine Browserseite abgelegt, ohne das dies eigentlich zwingend technisch notwendig wäre. Wer heute durchschnittlich beliebte Webseiten aufruft, erhält manchmal nicht weniger als zehn verschiedene Cookies von diversen Webservern, zum Großteil von kryptischen Hostnamen der diversen AdServer-Betreiber oder Affiliate Netzwerke, welche in keinem erkennbaren Zusammenhang zur aufgerufenen Webseite stehen.

Warum sollte man – hat man seinen Browser auf „nachfragen“ gestellt – der Bitte also nachkommen? Neben der Tatsache, dass zu einem nicht unwesentlichen Anteil Informationen hinterlegt werden, die ohne Probleme über eine einfache ID und ansonsten serverseitige Verarbeitung hätten verwendet werden können – somit also die Anfrageflut hätte stark eindämmen können ﷓, stellt sich aus Nutzersicht natürlich vor allem die Frage, was mit den gesammelten Daten eigentlich passiert und warum man dem Werbeanbieter, der eher nervige denn hilfreiche „Informationen“ ausliefert, auch noch helfen sollte.

Misstrauen abbauen

Diese kritische Haltung, ob gerechtfertigt oder nicht, wird vor allem durch einen Mangel an Offenheit ausgelöst. Mit laut ausgesprochenen Überlegungen, wie man die vom Anwender getroffene Wahl der Cookieverweigerung doch irgendwie umgehen könnte, wird man dieses Misstrauen kaum abbauen. Auch verstärktes Drängen, man möge doch bitte Cookies zulassen, wird ohne Aufklärung, was mit den gesammelten Daten passiert, von wenig Erfolg gekrönt sein. Denn auf lange Sicht wird immer der Anwender am längeren Hebel sitzen, denn er entscheidet, welche Seiten er besucht, welche Informationen er von sich preisgeben will und welche nicht.

Statt also zu versuchen, gegen die einmal getroffene Entscheidung von Anwendern anzukämpfen, wird es Zeit, mit dem Besucher zusammenzuarbeiten, ihm die Kontrolle zu überlassen. Je weniger unsinnige und unverständliche Aufforderungen dabei auf ihn einprasseln, desto eher wird dieser sich bereit erklären, „mitzuspielen“.

Arne Blankerts
blankerts@salesemotion.de
Artikel einem Freund senden
ONLINE - HANDEL
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 06.10.2005

Handel boomt, Hersteller bremsen

Helge Denker

Der Internethandel steht vor einem Aufschwung, die Ausgaben für Online-Werbung wachsen um 28 Prozent. Doch einige Hersteller möchten verhindern, dass ihre Produkte im Internet günstiger angeboten werden, als im Shop um die Ecke.<br/>

Im Schatten von Amazon und eBay haben sich rund 12.500 professionelle Shops im Internet etabliert und kämpfen mit günstigen Preisen und hohem Service um die Gunst der kostenbewussten Klick-Käufer. 2004 verkaufte der Online-Einzelhandel in Deutschland Waren im Wert von 14,5 Milliarden Euro an rund 22,7 Millionen Online-Shopper, Tendenz: steigend.

Besonders begehrt: Mode, Reisen und Musik. Aber auch immer mehr digitale Unterhaltungselektronik, Handys, Computer und Medien, wie CDs, DVDs und Bücher werden online verkauft. Allein für „Harry Potter und der Halbblutprinz“ gingen bei Amazon Deutschland rund 200.000 Vorbestellungen ein. Keine Zauberei, sondern das Ergebnis konsequenten Marketings, Kundenorientierung, gezielter Werbung und Service-Optimierung. Neben den Only-Online-Anbietern wie Amazon und BOL besteht das Gros der Büchershops aus Online-Filialen des klassischen Buchhandels und deren Großhändlern, wie zum Beispiel Libri.

Mit wachsenden Umsätzen steigt auch die Werbung: Während klassische Medien wie Print, TV und Plakat sich nur langsam von der Werbekrise erholen, legte die Online-Werbung in Deutschland rasant zu: Von Januar bis Juni 2005 stiegen die Online-Werbebudgets um insgesamt 28,3 Prozent auf 179 Millionen Euro. Gleichzeitig kletterten in den USA die Online-Werbeumsätze auf 5,8 Milliarden US-Dollar, ein Rekord-Plus von 26 Prozent.

So viel wie Anfang 2005 wurde bisher noch nie in den USA in Werbebanner, Adwords und Affiliates investiert, ergab eine Studie der Marktforscher von Nielsen Media Research. In den USA profitierte vor allem Google mit ihren „Adwords“ und „sponsored links“ vom Werbeboom. Doch mit der wachsenden Vormachtstellung der Suchmaschine häufen sich die Klagen: So zogen amerikanischen Online-Händler gegen Google vor Gericht, weil sie angeblich zu hohe Rechnungen für ihre Werbung bekommen. Obwohl Google die Möglichkeit bietet, die Kosten für Online-Werbung wie „sponsored links“ zu begrenzen, hätten die Rechnungen das Tagesbudget stark überschritten, behaupten die Kläger und fordern Schadenersatz. Sie befürchten eine wachsendeAbhängigkeit von dem Suchmaschinen-Riesen.

Dabei gehört der Online-Werbemarkt zu den transparentesten überhaupt: Nutzerzahlen, Klicks, Weiterleitungen durch Banner und das Verhältnis von Käufern und Besuchern eines Online-Shops („conversion rate“) lassen sich messen – und gezielt steuern. Genutzt werden neben Suchmaschinenmarketing vor allem Affiliate-Programme, Kooperationen und Performance Marketing, so Christian Rudeloff vom HSID-Verlag. Klassische Offline-Werbung spielt derzeit nur für große Online-Shops eine Rolle. Der mittelständische Internethandel setzt auf reines Online-Marketing. Der Grund: zu hohe Kosten und große Streuverluste bei der klassischen Werbung. Auch das Schalten von Bannerwerbung können sich kleine Shops oft nicht leisten. Und die meisten Shopbetreiber nehmen in Sachen Marketing das Heft selbst in die Hand. „Shops mit weniger als 100.000 Euro Jahresumsatz verzichten oft auf die Hilfe von Suchmaschinen-Optimierern und Affiliate-Networks“, so Rudeloff. Damit steigt auch die Abhängigkeit von günstigen Werbeformen im Internet, von Google & Co.

Der Zuwachs im deutschen Online-Handel wird nicht nur positiv gesehen: Herstellern wie Miele, Philips und Yamaha sind die aggressive Preisstrategie vieler Online-Shops ein Dorn im Auge. Über Lieferanten versuchen sie, so berichtet die Zeitschrift „Internet-Handel“, höhere Preise durchzusetzen und drohen verdeckt mit Lieferboykott.

Online-Händler von Unterhaltungselektronik, Car-Audio und „weißer Ware“ rufen oft das Bundeskartellamt zu Hilfe und fühlen sich gegenüber dem Einzelhandel im Nachteil. Neben undurchsichtigen Informationspflichten und einem einseitigen Widerrufsrecht zählt der Abmahnungsmissbrauch durch einige Hersteller für viele Händler zu den Haupthindernissen des Internethandels.

Helge Denker
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com