Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 01 / 2005 | 25.09.2005 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 01 / 2005 | 25.09.2005

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 26.09.2005

Endlich!

Arne Schulze-Geißler

Seit 1994 Konsumenteninformation im Web: Höchste Zeit für ADZINE darüber zu berichten. Das Alter der Branche ist bei genauerer Betrachtung jedoch eher zweitrangig, ausschlaggebend sind vielmehr die enorme Präsenz des Internets in unserer Gesellschaft und der Facettenreichtum webbasierter Kundenkommunikation.

Die wirtschaftliche Relevanz lässt sich an den stark wachsenden Online-Media-Budgets festmachen. Was die absoluten Zahlen und den Anteil an der Gesamtmedialeistung angeht, ist Deutschland im internationalen Vergleich noch eher rückständig. Aber aufgrund der beachtlichen Wachstumsraten lässt sich Bewegung im Media-Mix auch für den kritischen Betrachter nicht leugnen.

Die Vielfältigkeit der Branche äußert sich in der wachsenden Anzahl von Kommunikationsinstrumenten, die dem Werbewilligen zur Verfügung stehen. Das breite Spektrum des Online-Marketings bringt zwangsläufig die Spezialisierung der einzelnen Beteiligten mit sich, die sich rasant vollzieht.

Die Fragmentierung des Marktes erschwert die Orientierung für die Werbetreibenden. Dabei haben die Werbekunden, natürlich zu Recht, diese Entwicklung selbst ausgelöst.

Wer erinnert sich nicht an Aussagen wie: „Uns fehlen valide Kennzahlen.“, „Die Reichweite ist nicht gegeben.“, „Ist das geprüft?“, „Vielleicht nächstes Jahr“, „Das passt nicht zu unserem Unternehmen.“

Die Branche war geduldig und arbeitet weiterhin konsequent an der Professionalisierung und Legitimation für Online-Kommunikation.
Heute kann kein Marketing- oder Werbeverantwortlicher die Existenz des Internets guten Gewissens ignorieren. Ist die Effektivität als Kommunikationsinstrument in weiten Einsatzbereichen doch bewiesen und in anderen nicht bestritten.

Wo lässt sich die von Unternehmenslenkern und Marketingverantwotlichen gern angeführte Größe ROI besser messen als bei digitalen Werbeformen?

Eine Studie von ANA, Forrester und MMA in den USA hat ergeben, dass nur 20% der befragten Marketingverantwortlichen mit dem Wissen über die Resultate ihrer Marketingaktivitäten zufrieden sind.
Wenn das nicht ein Appell an alle Medien ist, messbarer zu werden, oder andersherum ein Zeichen für Marketingverantwortliche, stärker auf elektronisches Marketing zu setzen.
ANA - Association of National Advertisers, www.ana.net
MMA - Marketing Management Analytics, www.mma.com

ADZINE bleibt für Sie am Ball und beleuchtet Strategien, Trends, Unternehmen, Personen und andere relevante Themen, die Ihnen heute und in Zukunft bei Ihrer Arbeit von Nutzen sein werden.
ADZINE erscheint zu diesem Zweck 14-tägig mit ausgesuchten Beiträgen zum elektronischen Marketing.

Arne Schulze-Geißler
redaktion@adzine.de
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ADZINE GÄSTE
von Dr. Christian Bachem, .companion Strategieberatung | ADZINE 26.09.2005

In Zukunft gibt es nur noch Online-Marketing

Dr. Christian Bachem

Elf Jahre nachdem sich erste „Marketing-Pioniere“ in das noch unerschlossene Internet vorwagten, schwant auch notorischen Skeptikern: Online-Marketing ist kein vorübergehendes Phänomen.<br/>Die Erkenntnis, dass sich das Internet als Marketingplattform durchgesetzt hat, ist offensichtlich und aus heutiger Sicht wenig überraschend. Erstaunlich bleibt jedoch, dass viele Marketingentscheider in eben dieser Betrachtung des Hier und Jetzt verharren – im guten Glauben, den durch das Internet ausgelösten Wandel im Griff oder gar hinter sich zu haben.

Dabei stehen wir erst am Anfang. Das Internet als erstes originär digitales Medium ist etabliert – nun werden die etablierten Medien digital. Und vernetzt. Nicht sofort. Nicht morgen. Aber früher als viele vermuten. Die Musik hat – gegen den Willen und ohne aktiven Beitrag der Tonträgerindustrie – den Auftakt gemacht. Kino und Film folgen. Das Fernsehen macht sich gerade auf den vorgezeichneten Weg der Digitalisierung, der 2010 enden soll. Spätestens dann werden die Folgen für das Marketing spürbar werden, trifft es mit dem TV im Gegensatz zu Musik und Kinofilm doch ein wichtiges Werbemedium.

Rollentausch für den Nutzer: Pull statt Push

Denn digital vernetzt ist weit mehr als eine technische Eigenschaft. Digital und vernetzt heißt: überall und jederzeit verfügbar, leicht zu speichern, ohne Qualitätsverlust zu kopieren oder mit anderen digitalen Medien zu kombinieren und mit einem Klick weiterleitbar.
Was Digitalität für das Marketing bedeutet, haben elf Jahre gelebte Praxis im Internet gezeigt.
Im Kern sind dies:

Pull statt Push: Der Nutzer ist am Zug und entscheidet – bewusst oder unbewusst – welche Inhalte wann für ihn relevant sind, wählt diese aus und erhält sie just in time.

Messbarkeit: Jeder Nutzungsvorgang wird messbar und für Empfehlungs-Marketing verwertbar.

Personalisierung: Individuelle Vorlieben können gezielt angesprochen werden.

Chancen erkennen

Die Digitalisierung etablierter Medien bedeutet nicht mehr (aber auch nicht weniger), als dass das Fernsehen und weitere Medien diesen drei wesentlichen Prinzipien des Online-Marketing unterworfen werden. Wer einen Blick in die Zukunft des Marketing wagen möchte, kann dies also bequem an seinem Schreibtisch tun – vorausgesetzt er hat einen Internetzugang. Denn die wichtigsten Regeln, Formen und Instrumente des digitalen Marketings haben sich in den vergangenen elf Jahren herauskristallisiert. Die Aufgabe wird zukünftig darin liegen, diese Erfahrungen intelligent auf die dann digitalisierten Medien zu übertragen. Denn es gilt, die Herausforderungen, die die Digitalisierung an das Marketing stellt, zu meistern und die Chancen zu erkennen und zu nutzen.

Wie dies gelingen kann, sei am Beispiel Tivo aus den USA illustriert. Tivo ist ein digitaler Videorecorder samt elektronischem Programmführer, der die drei wesentlichen Prinzipien des Online-Marketing verinnerlicht. Mittels einfacher Benutzerführung und intelligenten Funktionen speichert Tivo genau jene Sendungen auf seine Festplatte, die den Zuschauer interessieren. So muss eine aufzuzeichnende Fernsehserie nur einmal programmiert werden. Fortan wird jede Folge auf die Festplatte gebannt, Programmänderungen zum Trotz.

Tivo kann mehr

Tivo gibt dem Zuschauer zudem die Möglichkeit, während des laufenden Programms eine Zeitlupenwiederholung zu sehen oder die Sendung kurz zu unterbrechen, ohne etwas zu verpassen. Mittels Tivo kann sich der Zuschauer vom Programmschema lösen. Und er tut dies auch: In Tivo-Haushalten wird zu 70% zeitversetzt ferngesehen. Dass Tivo auch das Überspringen von Unterbrecherwerbung erleichtert, darf da kaum überraschen – ebenso wenig, dass dies von 75% der Tivo-Besitzer genutzt wird. Kurz: Das Zuschauerverhalten ändert sich eklatant, weil Tivo dem Pull-Prinzip folgt.

Aber Tivo kann mehr. Via Rückkanal misst Tivo jeden Nutzungsvorgang. So lässt sich beispielsweise sekundengenau ermitteln, welche Inhalte Tivo-Nutzer besonders oft in Zeitlupe betrachtet haben oder was häufig übersprungen wurde. Gemeinsam mit Nielsen wertet Tivo diese Daten bereits aus und stellt sie Fernsehsendern und Werbungtreibenden zur Verfügung.
Schließlich bietet Tivo attraktive Personalisierungsmöglichkeiten. Jeder Nutzer kann aufgezeichnete Sendungen bewerten. Anhand des sich herausbildenden Präferenzmusters werden dem Nutzer dann Sendungen empfohlen. Dieses Prinzip lässt sich natürlich auch auf andere Inhalte übertragen. So bietet Tivo Werbungtreibenden die Möglichkeit, so genannte Digimercials (Werbefilme von mehreren Minuten Länge) auf die Festplatte ausgewählter Nutzer zu überspielen – vorausgesetzt der Nutzer ist daran interessiert.
Die Zukunft des Marketings liegt – wie so oft – in den USA oder einen Mausklick entfernt im Internet.

Dr. Christian Bachem
bachem@companion.de
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POLITIK
von Alexander Hüsing, Redaktion | ADZINE 26.09.2005

Berichterstattung á la Carte

Alexander Hüsing

Im Altertum tötete man Überbringer schlechter Nachrichten, heute werden sie durch die Streichung von Werbegeldern abgestraft. Werbekunden versuchen, sich mit Zusatzklauseln negative Berichterstattung vom Hals zu schaffen. Im schlimmsten Fall legen sich die Redaktionen sogar selbst den Maulkorb an. <br/>

Der Versuch, mehr oder weniger unliebsame Artikel über das eigene Unternehmen zu verhindern, ist keine Seltenheit. Wenig Spaß verstehen einige us-amerikanische Firmen, wenn sie Werbekampagnen bei Medien aller Art platzieren. So machte etwa Morgan Stanley vor einigen Wochen Schlagzeilen, weil das Unternehmen einigen US-Zeitungen – darunter dem „Wall Street Journal“ und der renommierten „New York Times“ – die Daumenschrauben anlegen wollte.

In einem Vertragszusatz verlangt Morgan Stanley von den Zeitungshäusern, ihre Werbeagentur zu benachrichtigen, bevor „beanstandungswürdiger redaktioneller Inhalt“ über sie erscheine. Sollte sich ein solcher Sachverhalt erst spät am Tag ergeben oder niemand erreicht werden, seien alle Anzeigenschaltungen von Morgan Stanley für mindestens 48 Stunden auszusetzen. Ein hanebüchener Eingriff in die redaktionelle Freiheit. Impliziert dieser Vorstoß doch, nur wer auf die Veröffentlichung kritischer Artikel über ein Unternehmen verzichtet, wird mit Anzeigen gefüttert.

Dass solche Androhungen ernst gemeint sind, zeigt der Fall General Motors. Der Autokonzern verhängte gegen die „Los Angeles Times“ einen kompletten Anzeigen-Boykott. General Motors warf der kalifornischen Zeitung „mehrere sachliche Fehler und Falschdarstellungen“ vor und strich als Gegenmaßnahme Werbung im Wert von 21 Millionen Dollar.

Lieber Werbung mit Daumenschrauben als keine Einnahmen

In der Online-Welt geht es ähnlich harsch zur Sache – und nicht nur in den USA. So berichten mehrere deutsche Vermarktungsstrategen hinter vorgehaltener Hand über das fragwürdige Verhalten einiger us-amerikanischer Unternehmen auf dem deutschen Markt. Beim Abschluss von Werbe- oder Kooperationsverträgen verlangen diese Zusatzklauseln, die sicherstellen sollen, dass während der Laufzeit des Vertrages „nicht nachteilig“ über sie berichtet wird. Und zwar nicht nur auf der jeweiligen Website, die mit Werbung bedacht wird, sondern auf allen Angeboten im Portfolio des Online-Vermarkters.

„Solche Zusätze streichen wir gnadenlos raus“, sagt der Geschäftsführer eines großen deutschen Online-Vermarkters. Er kann sich aber durchaus vorstellen, dass es „genügend Anbieter gibt, die auf solche Bedingungen einsteigen“. Gerade bei kleineren Sites sei die Bereitschaft, solche fragwürdigen Konditionen anzunehmen, mit Sicherheit vorhanden. Das Motto lautet dabei: Lieber Werbung mit Daumenschrauben als überhaupt keine Einnahmen.

Dabei müssen die Werbungtreibenden gar nicht immer selbst aktiv werden, um unliebsame Berichte zu verhindern. Unter vier Augen berichtet der Redakteur eines großen General-Interest-Angebots von einem selbstauferlegten Maulkorb: „Wenn ein Unternehmen eine Rubrik oder ein Ressort bei uns sponsert, lassen wir negative Berichte über dieses Unternehmen meist unter den Tisch fallen“. Eine direkte Anweisung für diese Selbstzensur gebe es aber nicht. „Der Chef weist in den Konferenzen höchstens kurz daraufhin, ein wenig aufzupassen, um den entsprechenden Kunden nicht zu vergraulen“.

Subchannels als Leserfalle

Sponsoring ist ein Reizwort für viele Leser. Wenn Werbungtreibende wie der Pharmariese MSD SHARP & DOHME (MSD) Gesundheitstests bei „Focus Online“ oder der Autobauer VW bei „Spiegel Online“ ihre eigenen Nachrichten präsentieren, bleibt für viele Leser der kritische Journalismus auf der Strecke. Auch wenn dies nicht der Realität entspricht, denn sowohl der Cyber-Ableger des Hamburger Nachrichtenmagazins als auch die Online-Variante des Nutzwertmagazins aus München berichten trotz ihrer werblichen Verbindung zu verschiedenen Firmen durchaus kritisch über diese.

Dennoch kritisiert der ehemalige Vorstand eines großen deutschen Online-Unternehmens aus der Medienbranche gerade das VW-Sponsoring bei „Spiegel Online“: „Diese Werbeform ist vom redaktionellen Inhalt der Seite kaum zu unterscheiden, da sie bis auf leichte Unterschiede wie der Rest von ‚Spiegel Online’ aussieht“.
Diese Standardwerbeform hört auf den Namen Subchannel. Der Vermarkter Quality Channel stellt in den Mediaunterlagen eindeutig klar, dass diese Werbeform deutlich als „Anzeige gekennzeichnet“ ist. Es folgt der Zusatz: „in das redaktionelle Angebot integriert und als eigene Rubrik hervorgehoben“. Vielen Nutzern wird dieser feine Unterschied nicht auffallen.

Für Bild.T-Online ist alles Werbung

Für eine erkennbare Trennung von Redaktion und Werbung kämpfen seit Jahren die Verbraucherzentralen in ganz Deutschland. Ihr größtes Kummerkind ist „Bild.T-Online.de“. In einem konkreten Fall ging der Bundesverband der Verbraucherzentrale gegen einen Artikel auf der Startseite des Boulevardflaggschiffes vor.
Dort war im Januar dieses Jahres zu lesen: „Flitzer für 11.900 Euro: Volks-Seat – und der Asphalt wird glühen“. Diese Anzeige glich in seiner Aufmachung redaktionellen Texten. Das Wörtchen „Anzeige“ war jedoch nur auf einigen Unterseiten angebracht.

Das Landgericht Berlin gab der Klage der Verbraucherzentrale Recht. Werbung in Online-Medien müsse klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt eindeutig getrennt sein. Die Anwälte von „Bild.T-Online“ hatten laut Verbraucherzentrale im Verfahren argumentiert, „gerade jüngere Internetnutzer gingen von einem generellen Werbecharakter des Internets aus. Eine klare Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen sei deshalb nicht erforderlich“. Bei Springer und T-Online setzt man mit den „Volkskampagnen“ weiter auf eine unscharfe Trennung von Inhalt und Werbung. Aktuell irritiert man die Leser mit der „Volksrente“.

Derartiges Vorgehen lässt nicht auf Einsicht hoffen, auch wenn den Verantwortlichen bei „Bild.T-Online“ klar sein müsste, dass sie mit Ihrem Verhalten einer ganzen Branche schaden. Denn, sowohl das Erkaufen von rosaroter Berichterstattung als auch die Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung sind keine adäquaten Mittel für langfristigen Erfolg. Weder in wirtschaftlicher noch journalistischer Hinsicht. Denn beides greift das Fundament an, auf dem unabhängige Medien fußen sollten: Objektivität. Nur mit dieser schafft man echten Nutzen für den Leser und nicht zuletzt auch glaubwürdige Umfelder für Werbung.

Alexander Hüsing
ah@adzine.de
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TRENDS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 26.09.2005

Die Werbung der Zukunft ist „embedded“

Jens von Rauchhaupt

Welcher aufmerksame Zuschauer erinnert sich nicht an die im zweiten Irakkrieg „eingebetteten“ CNN-Journalisten. Zugegeben, zu sehen bekamen wir auf dem verstaubten Weg nach Bagdad kaum etwas. Informativ war es erst recht nicht. Aber jede Menge Atmosphäre und das Gefühl mittendrin zu sein, vermittelte diese Art der einseitigen Kriegsberichterstattung. Mittendrin ist auch der Computerspieler in seiner virtuellen Welt. Und um dessen Kaufkraft soll es demnächst gehen, wenn man den us-amerikanischen Marketingstrategen Glauben schenkt. Das Zauberwort heißt „In-Game-Advertising“, zu Deutsch: digitale Werbung in Computerspielen.<br/>

Man kann über die US-Amerikaner denken was man will. Aber in Punkto innovativer Marketingideen macht ihnen keiner so leicht etwas vor. Bereits Anfang letzten Jahres gründete Young & Rubicam den Firmenableger Bouncing Interactive Gaming, kurz B.I.G, welcher sich mit der Erschließung neuer Werberäume in Computerspielen beschäftigen sollte. Auf den gleichen Zug sprang sodann unter anderem der Medienriese Viacom und Nielsen Interactive Entertainment auf.

Attraktiver Werbemarkt

Nicht etwa der Hang zum Infantilen, sondern nackte Zahlen waren der Auslöser für diese strategische Entscheidung. Zahlen, die höchstwahrscheinlich auch den hiesigen Marketingabteilungen großer Unternehmen bekannt sein dürften:
Im Jahr 2004 setze die Computerspielindustrie weltweit - je nach Quelle - zwischen 14 und 20 Milliarden Dollar um. Ende dieses Jahres soll laut Jupiter Research gar die 30 Milliarden Dollar Marke geknackt sein. Doch wer glaubt, die Spitze der Wachstumsfahnenstange sei damit erreicht, irrt gewaltig. Zu Weihnachten wird mit Microsofts X-Box 360 und der im folgenden WM-Jahr 2006 erscheinenden Sony Playstation 3 eine neue Generation von Spielkonsolen den Videospielmarkt bereichern.

Versehen mit LAN für das Internet, DVD Player, Dolby-Surround-Sound, Festplatte und einer noch nie da gewesenen Grafikleistung im Konsolensegment sind diese Geräte nicht nur eine perfekte Kreuzung der Video-, Computerspiel- und Internetbereiche, sondern schon jetzt Garanten für zukünftiges Wachstum, an dem deutsche Unternehmen unmittelbar wohl kaum profitieren dürften.

Damit läuft die Spielbranche dem Umsatz betreffend der traditionellen Film- und Fernsehindustrie nicht nur den Rang ab, sondern macht auch dem letzten Siebenschläfer deutlich, dass man mit Computerspielen Werbeinhalte auch in teutonische Wohnzimmer zielgerichtet transportieren kann. Denn der Hort der neuen Spielkonsolen ist keineswegs auf das Spielzimmer des Filius beschränkt. Ganz im Gegenteil, wie TNS-Emnid zu berichten weiß. Die C-64 Generation ist erwachsen geworden, ohne dabei ihre Gewohnheiten zu ändern. Allein in Deutschland sind 38 Prozent aller Videospieler älter als 35. Auch der Anteil der Frauen, die zum Steuerknüppel greifen, wächst stetig. Nach einer Erhebung von AOL Games study und Meldungen bei Forbes sollen in den USA schon bald 43 Prozent der Videospieler weiblich sein. In Deutschland wird ihr Anteil derzeit noch auf stiefmütterliche 17 Prozent geschätzt.

Die ersten Schritte

Doch vor der rosigen Zukunft des „In-Game-Advertising“ liegt der steinige Weg der Umsetzung. “Es ist schwierig einen Konsens zwischen den unterschiedlichen Interessen von Spielern, Softwarepublishern, den Werbeagenturen und ihren Kunden herzustellen“, so Sam Huxley, Chefstratege von B.I.G im Sommer 2004. Und auch Michael Downling von Nielsen Interactive Entertainment blies anlässlich des New Yoker „Games Forum“ im April 2005 noch in ein ähnliches Horn: „Es fehlt einfach an einem einheitlichen Standard, wie man die Werbung implementiert. Die Computerspielindustrie ist für die Agenturen eine Inselwelt, von der sie einfach nichts versteht.“

Nunmehr haben sich einige Softwarepublisher selbst von ihrer Wissensinsel aufgemacht und ihre Steuermänner halten klaren Kurs Richtung Werbung und Profit. Um den Werbekunden einen Standard offerieren zu können, versammelte sich eine Armada namhafter Spieleschmieden - darunter Ubisoft, Codmasters, Eidos, Jowood und neuerdings auch Sony Entertainment - unter einer Fahne: Die Massive Incorporated. Dieser Schritt der Softwareindustrie leuchtet ein, schließlich sollte sie mit ihrer langjährigen Erfahrung am Markt das bessere Gespür dafür haben, wie viel Werbung dem Videospieler zuzumuten ist.

Die Zukunft hat bereits begonnen

Einen Vorgeschmack davon, was „In-Game-Advertising“ insbesondere den Onlinespielern mit Breitbandanschluss zumuten wird, zeigt bereits die US-Version des Spieltitels „Swat 4“. Auf ihrer Homepage www.nationalcheeseemporium.org rügen die PC-Spieler Andrew Smith und Peter Wood, dass sie 50 Dollar für dieses Computerspiel hingeblättert haben, wenn es inzwischen werbefinanziert ist. Aber nicht nur das. Die findigen Zocker deckten auch auf, wie effizient bereits die erste Generation von „In-Game-Advertising“ bei Massive Inc. funktioniert und welch unglaubliches Potenzial in diesem Vermarktungssystem steckt:

Bei Start nimmt das Onlinespiel unbemerkt Kontakt mit einem Server von Massive Inc. auf. Nach Abgleich der Daten wird die Größe, die Anzahl und die beste Platzierung der Werbebanner im Spiel berechnet und besonders wichtig: Es werden Zeitstempel gesetzt. Mit ihrer Hilfe erhält der Massive-Server nicht nur die Information, wie lange der Onlinespieler insgesamt das Spiel im Internet nutzt, sondern auch an welcher Stelle, in welchem Winkel und sogar mit welchem Abstand er vor einem geschalteten Werbebanner verweilt. Schwierige Spielebenen werden wohl zukünftig die wertvollsten Werbeflächen besitzen. Aber die Zukunft verspricht noch mehr: Vollständige Audio- und Videoapplikationen will Massive Inc. in Echtzeit implementieren, um so noch effektvoller die Werbekunden und ihre Produkte „ins Spiel“ zu bringen.

Dennoch ist auch Skepsis angebracht. Schließlich steht ein Beweis für die Nachhaltigkeit dieser Werbeform noch aus. Zudem wird diese neue Dimension der digitalen Werbung zwangsläufig die Datenschützer auf den Plan rufen. Man kann gespannt sein, ob auch der europäische Onlinespieler gewillt ist, einen Teil seiner Privatsphäre für den Spielenthusiasmus einzubüßen. Ein weitaus niedrigerer Kaufpreis des durch „In-Game-Advertising“ gesponserten Computerspiels könnte dabei selbst den kritischsten Nutzer überzeugen.
Unabhängig davon, wie das künftige „In-Game-Advertising“ tatsächlich aussieht, es wird in der einen oder anderen Form auch hier zu Lande seinen Platz auf Millionen von Bildschirmen finden. Die heimische Industrie und ihre Agenturen sollten sich frühzeitig mir dieser neuen Werbeform auseinandersetzen, damit sie mittendrin statt nur dabei sind.

Weitere Informationen über In Game Advertising:

Wer es bereits anbietet:<a href="http://www.massiveincorporated.com/" target="_blank"> http://www.massiveincorporated.com</a>
Wie es funktioniert: <a href="http://www.nationalcheeseemporium.org/" target="_blank"> http://www.nationalcheeseemporium.org</a>

„In Game Advertising“ ist zu unterscheiden von „Advergaming“. Bei Advergaming“ handelt es sich um Computerspiele, die entwickelt und kostenlos vertrieben werden, um neue Produkte zu promoten.
Beispiel: <a href="http://146.145.203.221" target="_blank">BMW North America: X3 Adventure</a>

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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DIENSTLEISTER
von René Kius, Redaktion | ADZINE 26.09.2005

Die Sicht der Online-Planer: Groß oder klein?

René Kius

Die Zeit der Pioniere ist vorüber, Online-Mediaplanung professionalisiert. Aber die alte Streitfrage, wer was besser kann – ob die selbsternannten Innovationstreiber aus den Internet-Agenturen oder die Planer der klassischen Agenturnetzwerke –, stellt sich nach wie vor für den Kunden. Jeder Typus scheint seine speziellen Stärken zu haben.

Auch wenn für manche Kampagnen nur die Reichweite zählt – die reine, auf Standardprozessen basierende Mediaplanung ist schon seit geraumer Zeit ein Auslaufmodell. Heute sind individuelle Ansätze gefordert, nicht zuletzt vor dem Hintergrund zunehmend miteinander verschmelzender Medien. Vor allem für die Markenartikler, die traditionell Kampagnen in klassischen Medien fahren, werden crossmediale Konzepte immer attraktiver. Hier sind die großen Agenturnetzwerke aus der klassischen Mediaplanung offensichtlich im Vorteil. Hier können sie ihr Potenzial voll ausschöpfen.

Stark durch Knowhow und Erfahrung in Print und TV, hat man denen im Bereich der Online-Mediaplanung lange Zeit nicht allzu viel zugetraut. Doch die meisten haben längst auch kompetentes Personal an Bord – eingekauft oder inhouse großgezogen. Natürlich hängt die digitale Kompetenz eines Netzwerks „stark von Knowhow und Expertise der Mitarbeiter in den dafür zuständigen Units ab“, sagt Andreas Hamdorf, Vice Director Unit Digital bei Mediaedge:cia. Gemeinsam haben Stefan Portune und er die Online-Abteilung der Mediaedge:cia in Hamburg aufgebaut. Das Team ist in der Lage, in interdisziplinärer Kooperation mit den hauseigenen klassischen Units crossmediale Kampagnen für verschiedene Markenartikler online zu ergänzen. Im Team sind sechs Grafikdesigner für die Gestaltung der Werbemittel zuständig. Hamdorf sieht die Stärke der Agenturnetzwerke vor allem darin, dass sie die werberelevanten Inhalte medienübergreifend verknüpfen können und – neben der Mediaberatung – ein Projektmanagement installiert haben, in dem Kreation, Konzeption und Umsetzung eng miteinander verzahnt sind.

Ralf Scharnhorst, Mediaplaner bei Sinnerschrader in Hamburg, zählt zu den Spezialisten, die früh damit begonnen haben, Erfahrungen zu sammeln und aktiv die Entwicklung neuer Technologien, Werbemittel und -formen sowie Standards für Umsetzung, Abwicklung und Erfolgskontrolle von Online-Werbung zu gestalten und voranzutreiben. Die großen Agenturnetzwerke betrachtet er nach wie vor mit Skepsis. „Die meisten sind heute auf dem Stand, den die Spezialanbieter vor fünf Jahren hatten“, stellt Scharnhorst fest. Die „Großen“ hätten vor allem im Umgang mit Standardwerbemitteln aufgeholt und hier einige Marktanteile gewinnen können, wie er einräumt. Kunden, die jedoch auf individuelle Konzepte setzten und auch „mal etwas ausprobieren wollen“, kommen an spezialisierten Agenturen nicht vorbei. Die „Kleinen“ sieht er bei internet-spezifischen, auch technologisch innovativen Werbeformen, die ein hohes Maß an fundiertem Knowhow voraussetzen, im Vorteil.

Dieser macht sich auch an der inhaltlichen Ausrichtung einer Agentur fest. Die GFEH Gesellschaft für elektronischen Handel mbH in Hamburg beispielsweise kommt ursprünglich aus dem Suchmaschinen-Marketing und ist seit zweieinhalb Jahren am Start. Die GFEH hat sich auf performance-basiertes Online-Marketing für den Handel spezialisiert und schaltet u.a. im Auftrag des Tengelmann-Discounters Plus oder der comdirekt bank AG Internet-Kampagnen auf reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken Werbeträgern. War dabei früher vor allem die Quantität der Page-Impressions Maßstab für den Erfolg und die TKPs bei der Kostenkalkulation ausschlaggebend, steht heute mehr und mehr die Performance auf Basis qualitativer Reporting-Parameter im Vordergrund. „Wir schöpfen dabei alle technischen Möglichkeiten aus“, so Markus Baier, einer der Gründer und Geschäftsführer von GFEH.

Die Bandbreite der Dienstleister in der Online-Mediaplanung wird immer größer. Bei wem sich der Werbekunde nun am besten aufgehoben fühlt, hängt nicht zuletzt davon ab, ob er auf das Rund-um-Glücklich-Versprechen aus einer Hand vertraut oder eher auf den Innovationsvorsprung der „Kleinen“ hofft und die Verzahnung selbst in die Hand nimmt. Die Vertreter der Mediaagenturen sind natürlich jeweils von dem hauseigenen Konzept überzeugt.

Anmerkung der Redaktion: ADZINE wird das Thema der Online-Mediaplanung in den nächsten Ausgaben vor allem aus Kundensicht vertiefen.

René Kius
rk@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

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