DISPLAY ADVERTISING - Comscore Kampagnen-Benchmarks

Globale Unterschiede bei Werbemittelsichtbarkeit und Zielgruppenerreichung

5. Mai 2015 (sb)

Online-Kampagnen werden geschaltet, um ein Werbewirkung zu erzielen, ob als Klick oder als Brand Impact. Werbemittelsichtbarkeit und Zielgruppenerreichung sind daher für alle Seiten entscheidend - für Werbetreibende, Agenturen sowie Vermarkter. Das Metriken- und Technologieunternehmen Comscore hat jetzt Benchmarks veröffentlicht, die auf mehr als 200 Milliarden weltweit mit Comscore VCE gemessenen Impressions basieren. Die Ergebnisse lassen aufhorchen.

Comscore: In keinem der globalen Märkte wird auch nur die Hälfte der Zielgruppe erreicht

Die weltweite Auswertung der VCE Benchmarks aus dem ersten Quartal des Jahres auf die Sichtbarkeit von Display Werbung zeigt, dass ein großer Anteil der Display Ads in fast allen Gebieten kaum eine Chance hatte, gesehen zu werden. Lediglich die Region Asien-Pazifik weist eine Sichtbarkeitsrate von etwas über 50% auf.

Die Daten zur Zielgruppenerreichung liefern kein besseres Bild. Differenziert nach den Regionen Nordamerika, Lateinamerika, EMEA und Asien-Pazifik haben lediglich 37% bis 44% aller Display Ads die gewünschte Zielgruppe erreicht. Allerdings liege ein wichtiger Grund für die unterschiedlichen Zielgruppenerreichungsgrade in der Zielgruppendefinition. Je enger diese gefasst sei, desto schwieriger sei es, diese Zielgruppe zu erreichen. Comscore erinnert an dieser Stelle daran, dass nicht alle Impressions, die Verbraucher außerhalb der Zielgruppe erreicht haben, verschenkt sind, denn sie erreichen Konsumenten und beeinflussen sie dementsprechend.

Comscore: Deutschland schneidet in Zielgruppenerreichung sowie Sichtbarkeit am besten ab

In Europa liegen die Zielgruppenerreichungsgrade laut den VCE Benchmarks zwischen 52% in Deutschland und 35% in Frankreich, die Sichtbarkeitsraten zwischen 47% in Deutschland und Italien und 38% in Großbritannien. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte der Werbemittel in allen fünf Ländern keine Chance hatten, gesehen zu werden und die Kampagnen entsprechend wenig Möglichkeit hatten, eine Werbewirkung zu erzielen.

Auffällig seien hier die niedrigen Raten in sowohl der Sichtbarkeit als auch der Zielgruppenerreichung in Großbritannien und Frankreich, Ländern in denen Real Time Advertising vergleichsweise gut entwickelt ist. Laut Comscore zeigt das, dass im programmatischen Mediahandel ein höheres Maß an Transparenz und Verlässlichkeit notwendig ist, vor allem weil diese Form des Mediaein- und -verkaufs nicht nur in Europa sondern weltweit an Dynamik gewinnt.