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TV trifft Online: Cross-Screen-Kampagnen zeitsynchronisiert ausspielen

Von Arne Schulze-Geißler, 9. Oktober 2014

Parallel zum Fernsehen wird heute über den Second Screen im Internet gesurft. Dadurch schwindet die TV-Aufmerksamkeit, vor allem in den Werbepausen. Spezialanbieter aus dem Bereich TV-Tracking versuchen hier eine Brücke zwischen TV- und Online-Werbung zu schlagen, indem sie mit den Werbetreibenden zeitsynchronisierte Cross-Screen-Kampagnen umsetzen und die Wirkung von TV-Werbung durch Echtzeit-Tracking analysieren und optimieren. Diese recht neue Variante der Multiscreenwerbung wird auch auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit vorgestellt. Im Rahmen der Vorberichterstattung der TRACKS sprachen wir mit Andreas Schroeter von wywy.

Andreas Schroeter ist Gründer und Geschäftsführer der wywy GmbH mit Sitz in München. Der promovierte BWLer gründete 2012 zusammen mit seinem ehemaligen Studienkollegen Tobias Schmidt das auf Second-Screen-Lösungen spezialisierte Unternehmen wywy.

Adzine: Herr Schroeter, würde man wywy als TV-Tracking-Anbieter beschreiben, wäre dann das Leistungsangebot von wywy bereits abschließend beschrieben?

Andreas Schroeter

Andreas Schroeter: TV-Tracking ist nur ein Bestandteil des Angebots von wywy. Wir bieten auch andere Maßnahmen zur Wirkungssteigerung der TV-Werbung an: zum Beispiel die zeitsynchronisierte Verlängerung von TV-Werbung auf den Second Screen, also auf Smartphones und Tablets (LiveSync). Oder die Synchronisation der eigenen Webseite in Echtzeit, sodass das beworbene Produkt während der TV-Ausstrahlung auch auf der Homepage des Werbetreibenden prominent dargestellt wird (SiteSync). Dies alles geschieht mithilfe unserer hauseigenen ACR-Technologie (Automated Content Recognition), dank der wir in Echtzeit bestimmen können, wann der TV-Spot eines Kunden ausgestrahlt wird.

Unser Angebot hilft Werbetreibenden dabei, eine nahtlose und bildschirmübergreifende Geschichte zu erzählen und dadurch die Reichweite und die Wirkung ihrer Kampagne bestmöglich zu steigern. Mit TV-Tracking kann der Kunde den Erfolg seiner Multiscreen-Werbemaßnahme dann analysieren und seine Werbeplanung dementsprechend anpassen.

Adzine: Lange Zeit liefen TV-Planung und Online-Planung unabhängig voneinander nebenher, wieso ist die synchrone Ausspielung von TV- und Onlinewerbung erst seit gut einem Jahr ein Thema?

Schroeter: Erst durch das Aufkommen des Smartphones hat sich das TV-Zuschauerverhalten geändert, sodass die parallele Verwendung von TV und mobilen Endgeräten der neue Standard beim Fernsehkonsum geworden ist. Welche Folgen das für die Werbetreibenden hat und wie sie damit am erfolgreichsten umgehen, zeigt sich erst jetzt. Zeitsynchronisierte TV- und Online-Werbung ist der erste effektive Schritt zu einer erfolgreichen Second-Screen-Strategie.

Der Trend hat außerdem einen sehr praktischen Nebeneffekt: Durch die meist direkt stattfindenden Reaktionen der TV-Zuschauer ist der Online-Erfolg der Werbung in Echtzeit messbar geworden. Und das ist zugleich die Basis dafür, TV-Werbung noch zielgruppenspezifischer und effektiver auszuspielen: durch Programmatic TV Buying.

Für uns als Anbieter von TV- und Online-Werbungssynchronisation sowie von TV-Tracking ist Programmatic TV Buying ein sehr spannendes Thema und zugleich der nächste wichtige Schritt in der Weiterentwicklung unseres Geschäftsmodells. Werbetreibende sollen über uns zukünftig auch die Möglichkeit haben, über die optimierte Planung die richtigen TV-Werbeplätze zu buchen und dadurch die wichtigste Zielgruppe, die durch TV-Tracking ermittelt wurde, zu erreichen.

Adzine: Mit welchen Kennzahlen sollte ein Advertiser arbeiten, wenn er den Erfolg einer parallel ausgesteuerten Brand-Kampagne bewerten will?

Schroeter: Um den Branding-Effekt der eigenen Kampagne zu messen, ist der Active GRP momentan die gängigste Kennzahl. Die Kennzahlen zur Messung des Direct Impacts hängen dagegen davon ab, welches Ziel ein Unternehmen mit der Werbung verfolgt, und variieren dementsprechend. Meistens bewertet man den Online-Erfolg anhand des Anstiegs der Webseitenbesucher, der Senkung der Absprungrate sowie der Steigerung der Conversion Rate.

Adzine: Kritische Stimmen sagen, eine synchrone Ausspielung von TV und Online sei ineffizient, weil man gar nicht wissen kann, ob es sich bei den Onlinern tatsächlich um Parallelnutzer handelt. Zudem sei zu Beginn der Kampagne völlig unklar, auf welchen Online-Umfeldern sich die Zielgruppe bewegt. Mit welchen Targetingmöglichkeiten lassen sich die Online-Zielgruppen eingrenzen?

Schroeter: Um die Werbeplätze zu bewerten, die uns in Echtzeit angeboten werden, verwenden wir ein statistisches Modell, das mit Wahrscheinlichkeiten rechnet. Hier werden Regeln angewendet, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass genau die Nutzer erreicht werden, die gerade mit einem mobilen Endgerät vor dem Fernseher sitzen. Eine Targeting-Möglichkeit, die für uns wichtig ist, ist z. B. nachzuvollziehen, ob ein Nutzer über Wifi verbunden ist. Wenn es diese Verbindung nicht gibt, ist der Nutzer höchstwahrscheinlich unterwegs und sitzt nicht vor dem TV-Gerät.

Momentan ist dies der einzige Weg, um eine relevante Reichweite zu generieren. Wir bauen unser Modell laufend aus, um das Targeting weiter zu verbessern. Im schlimmsten Fall erreichen wir derzeit „nur“ einen Nutzer, der gerade nicht vor dem Fernseher sitzt. So geht zwar der Synchronisierungseffekt verloren, aber die ausgestrahlte Online-Werbung spricht immer noch für sich.

Adzine: Wie entwickelt sich das wywy-Geschäft außerhalb Deutschlands? Ist man da schon weiter oder muss man selbst in den USA noch Pionierarbeit in Sachen synchrone Werbung leisten?

Schroeter: Wir sind seit diesem Jahr auch international unterwegs, d. h. in den USA, in UK, Frankreich, Italien, der Türkei und Österreich. In den USA ist man auf diesem Gebiet noch eher am Anfang, da es bisher keinen großen Player im Markt gibt. Mit unserem Start leisten wir dort Pionierarbeit und haben bereits erste große Kunden gewonnen.

Adzine: Herr Schroeter, vielen Dank für das Gespräch!

Hinweis: Auf dem TRACKS Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg wird wywy einen Kunden-Case mit einer zeitsynchronisierten Cross-Screen-Kampagnen vorstellen.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE