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PERFORMANCE

Retargeting 3.0 – wie man Nutzer im Internet intelligent und qualitativ wieder anspricht.

Von Thomas Koch
22. August 2014

Die Diskussion um das Thema Retargeting kennt Pro und Contra: Einerseits hat sich Retargeting bei vielen werbetreibenden Kunden dank harter KPI´s und guter Ergebnisse als fester Performance Kanal etabliert. Auf der anderen Seite fühlen sich Nutzer immer wieder durch allzu plumpe Retargeting Werbung verfolgt. Dann ist gerne vom „User Stalking“ die Rede. In der Konsequenz erfreuen sich AdBlocker zunehmender Beliebtheit, was nicht im Interesse der werbetreibenden Industrie sein kann.

Intelligentes, dynamisches, datenbasiertes Retargeting bringt dagegen die Interessen der Werbetreibenden mit denen der User zusammen. Für smarte Retargeting Kampagnen sind fünf Kriterien entscheidend:

1. Smart Data für individuelle Kaufempfehlungen

Ziel aller Retargeting Maßnahmen ist es, dem User in der richtigen Nutzungssituation eine für ihn relevante Kaufempfehlung einzublenden. Dazu ist es notwendig, seine Bedürfnisse und Interessen so optimal wie möglich zu erkennen und zu analysieren. Daraus wird die User-Ansprache abgeleitet und in Echtzeit mittels dynamischer Werbemittel durchgeführt.

Die Basis bildet dabei eine umfangreiche Analyse...

  • …des Nutzerverhaltens: Auf welchen Unterseiten hat sich der User aufgehalten, wie oft und lange war er da? Welche Produkte wurden angesehen und befanden sich im Warenkorb? Wo wurde der Bestellprozess abgebrochen?
  •  …der Struktur der Website: Die Logik der Markierungspunkte sollte verständlich sowie nachvollziehbar sein. Sie unterliegt der ständigen Beobachtung und Justierung, da etwa saisonale Effekte neue Logiken und Retargeting Rules erfordern.
    Auch das Alter der Datenpunkte kann entscheidend sein. Die Ansprache der Konsumenten sollte aktiviert werden, sobald ein bestimmtes Verhalten auf der Kundenwebsite gezeigt wird – abgestimmt auf den Kaufzyklus und den individuellen Aktivitätsindex (d.h. Besuchsfrequenz auf bestimmten Seitenmesspunkten/Shopbereichen).

Durch intelligente Kreation und Kontaktdosis wird die Ansprache bis zur Conversion wirkungsvoll ausgesteuert. Sind die Nutzer konvertiert, ist aber noch längst nicht Schluss. Die generierten Datenbestände können für Maßnahmen zur Bestandskundenaktivierung neu eingesetzt werden. Um größtmögliche Effekte zu erzielen, können die definierten Maßnahmen mit Daten aus dem CRM-Bereich angereichert werden. **

2. Intelligente und qualitätsorientierte Aussteuerung

Retargeting Kampagnen sind dann besonders wirkungsvoll, wenn die Kampagnen sogfältig dosiert ausgesteuert werden. Das Prinzip „Viel hilft viel“ gilt im Retargeting durchaus manchmal, führt aber in der Regel zu unerwünschten User Reaktanzen. Daher ist es sehr wichtig, die richtige Kontaktdosis individuell für jeden Werbetreibenden zu finden.

Diese bestimmt sich vor allem nach der Länge des Kaufentscheidungsprozesses der User und sollte auch ein klares Capping nach einer bestimmten Anzahl erreichter Werbeeinblendungen umfassen. Neben der richtigen Kontaktdosis ist auch die Wahl der Werbeformate von Bedeutung. Neben den gängigen IAB Standards haben sich Sonderformate bewährt. Diese sind meist aufmerksamkeitsstärker und zeigen gute Leistungswerte.

Wert gelegt werden sollte zudem auf eine qualitätsorientierte Aussteuerung der Retargeting Kampagne. Zur Qualitätssicherung können Maßnahmen zur Sichtbarkeit, zum Markenschutz, zur Auslieferungstransparenz und zum Schutz vor Non-Human Clicks/Views eingesetzt werden. Hohe Werte für Anzeigenfläche und Anzeigendauer sind ebenso essentiell für jede wirkungsorientierte Kampagne.

3. Enges Zusammenspiel von Prospecting und Retargeting

Werbetreibende sind gut beraten, sich im Retargeting auf wenige – maximal zwei bis drei – spezialisierte Partner, zu beschränken. Denn bei Prospecting Buchungen, also Kampagnen mit dem Ziel der Neukundengewinnung und Interessentenzuführung, werden oft User ohne ausdrücklichen Auftrag des Werbetreibenden wieder angesprochen. So werden bei Run-of-Network Buchungen, bei AdNetworks oder auch bei AGOF Publishern gerne User erneut mit Werbemitteln konfrontiert, um die Performance Leistungswerte der Kampagne (z.B. Cost-per-Order) zu verbessern.

Die Prospecting bzw. Retargeting-Leistungswerte sollten jedoch nur innerhalb eines Kampagnentypus verglichen werden – und nicht direkt miteinander. Gleichzeitig ist eine enge Verzahnung der beiden Kampagnenarten essentiell, da ohne effektives Prospecting auch Retargeting nicht erfolgreich funktionieren kann. Erst recht nicht, wenn zu viele Player auf dem Markt parallel dieselben markierten User immer wieder ansprechen.

4. Inventarqualität und Inventarbreite

Mediale Reichweite ist auch beim Retargeting das A & O. Vom Inventar hängen die Wiederauffindraten der Nutzer ab – und dies in den vom Kaufzyklus vorgegebenen Zeiträumen. Je kürzer die Zyklen, desto wichtiger ist eine hohe Reichweite.

Über Real Time Advertising (RTA) und Open oder Private Marketplaces können die Nutzerkontakte gezielt und in Echtzeit eingekauft werden. Mit der Analyse der einzelnen Konsumentenprofile, der Identifikation relevanter Produkte und der individuellen Kaufbereitschaft kann die Preisbildung für RTA in der nötigen Granularität erfolgen.

Die Inventarqualität ist auch im Retargeting für die Kampagnenperformance von Bedeutung. AGOF Premiuminventar funktioniert in den meisten Fällen besser als günstiges Longtail Inventar. Die höheren Kosten werden in der Regel durch die bessere Performance überkompensiert.

5. Kundenindividuelle und dynamische Werbemittelgestaltung

Auch die Werbemittel können über die richtigen Formate und relevanten Inhalte die Qualität im Retargeting steigern. Neue Werbemittelformate ermöglichen hochgradig individuelle Kreationen, anders als die heute noch üblichen Standard-Rotationen oder Karussell-Werbemittel, in denen z.B. die zuletzt angesehenen Produkte eingeblendet werden.

Die Werbemittel können mittlerweile, anders als bei großen Retargeting Anbietern üblich, das Markenerscheinungsbild des Advertisers optimal berücksichtigen. Zudem sollten Banner gezielt für das Retargeting entwickelt werden und aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen nicht z.B. einfach aus einer parallel laufenden Branding Kampagne übernommen werden. So können auch über die Kreation echte Mehrwerte geschaffen und damit einhergehend die Kampagnen-Performance gesteigert werden.


Thomas Koch Über den Autor/die Autorin:

Thomas Koch verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Agentur- und Medienbranche und arbeitet seit 2011 in leitender Funktion bei der pilot Hamburg GmbH & Co. KG. Dort ist er mitverantwortlich für den Bereich pilot PerfAction, dessen Leistungsspektrum alle relevanten Performance Marketing Kanäle wie SEA, Affiliate Marketing, Facebook, Retargeting und Data Driven Advertising abdeckt. Durch die enge Verzahnung und integrierte Kampagnenplanung bei pilot schöpft die Unit das gesamte Potenzial der digitalen Werbekanäle aus und optimiert diese kontinuierlich und übergreifend.