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Digitales Branding-Werbemittel mit Starthilfe vom VDZ

25.07.2012 | Von Christina Rose

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Digitales Branding-Werbemittel mit Starthilfe vom VDZDas neue "Supreme Ad" ist vor allem eins: das neue Online-Branding-Bannerformat der Superlative – sowohl was die Versprechungen hinsichtlich der Werbewirkung als auch die Preise betrifft. Erste Ergebnisse stimmen die Beteiligten optimistisch.

„Die Premium Content-Vermarkter im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) haben das neue Top-Branding-Werbemittel Supreme Ad eingeführt.“ Premium, Top, Supreme: Wer so vollmundig für ein neues Online-Werbeformat wirbt, gerät unweigerlich in Erklärungszwang – vor allem bei einem schon so strapazierten Begriff wie „Premium“. „Das neue Branding-Werbemittel hebt sich dadurch hervor, dass sich User mit dem Werbemittel auf der jeweiligen Webseite beschäftigen. Die Engagement-Rate ist wesentlich höher als bei anderen Formaten und übertrifft Video bei Weitem“, erklärt Erhard Neumann, CEO von Adtech, des Adserving-Anbieters ADTECH, der die Supreme Ads für die VDZ-Mitglieder ausgeliefert hat.

Das Konzept des Supreme Ad stammt aus den USA, wo AOL ein ähnliches Format im Alleingang gelauncht hat. Dort sei die Resonanz sehr positiv gewesen: „Mehr als zehn Prozent der User beschäftigen sich mit diesem Ad“, schildert Neumann. Nach Europa schwappte es, als der IAB das Format unter der Bezeichnung „Portrait Ad“ aufgriff. Die Vorteile laut IAB: Das Portrait könne besonders gut mit dem Inhalt der Webseite kombiniert werden, was diverse Ausführungen zulasse und Raum für kreative Ideen schaffe. Das Format besteht in der Vertikalen aus verschiedenen Abschnitten, die mit diversen Elementen wie Bildern, Videos und Links ausgestattet werden können. Werbeeinbindungen per Supreme Ad sind in der Regel exklusiv, keine weitere Display-Werbung wird eingeblendet. Die Einbindung erfolgt laut VDZ in der Regel auf der Homepage im Content direkt unter der Navigation. Nur in vereinzelten Ausnahmefällen sei diese Platzierung aus technischen Gründen nicht möglich. Hier werde das Supreme Ad auf der Skyscraper-Position ausgespielt (Light). Adtech Ex-CEO und Supreme-Ad-Projektleiter Dirk Freytag hatte dieses Format bei AOL kennengelernt und gemeinsam mit dem VDZ aufgesetzt und betreut.

Werbung mit Video, Shopping- und Web-2.0-Funktionen

A. v. Reibnitz
A. v. Reibnitz
Warum ausgerechnet unter dem Dach des VDZ ein neues Bannerformat gelauncht wurde, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ: „Das Ziel des Projektes Supreme Ad war die Einführung einer erfolgreichen neuen Branding-Werbeform in Deutschland in einer einmaligen Aktion, nicht die dauerhafte Zusammenarbeit von verschiedenen Vermarktern. Die Zusammenarbeit war nur Mittel zum Zweck, um dem neuen Werbeformat Supreme Ad zum Start eine höhere Aufmerksamkeit bei Agenturen und Werbungtreibenden zu geben und den Werbewirkungsnachweis mit begleitender Marktforschung über mehrere Websites zu erleichtern. Die Werbeform Supreme Ad steht in der Vermarktung allen Markteilnehmern zur Verfügung; jeder ist frei in Wahl seiner angebotenen Formate.“

An der Einführungsaktion Anfang Mai waren als Vermarkter mit 14 Websites dabei: Gruner & Jahr, Axel Springer, Interactive Media, Tomorrow Focus, IDG und der Jahreszeiten Verlag. Mittlerweile sind mit Free Media, IQ Digital und Spiegel QC auch andere Vermarkter auf den Zug aufgesprungen. Dass der VDZ und kein anderer Verband dieses neue Online-Format aus der Taufe gehoben hat, deutet Danny von Holdt, Group Head Mobile Screens bei Initiative Media so: „Premium ist ein gesellschaftlich geprägter Begriff für Qualität, der für die Kategorisierung der Angebote des VDZ hier herangezogen wird. Eine gewisse Synergie zwischen dem VDZ und Premium besteht eindeutig.“


Erste Ergebnisse der zum Launch des Formats gleichzeitig gestarteten Marktforschung liegen inzwischen vor. So hätten die Kampagnen für die ersten beiden Testkunden Volkswagen und Anheuser-Busch mit der Marke Franziskaner Weißbier laut VDZ „hervorragende Werte“ erzielt. „Das Supreme-Ad-Format zeigte Klickraten, die bis zu viermal höher als bei der Benchmark liegen, die gestützte Markenbekanntheit kam laut Befragung von 1300 Testpersonen auf den doppelten Wert und die Recognition liegt um bis zu sechsmal über der Wirkung gängiger Display-Kampagnen“, jubelt der VDZ. Das Supreme Ad werde in erster Linie als „glaubwürdig, informativ und auffällig“ durch die User beurteilt. Franziskaner habe sich laut Adtech bereits für eine Folgebuchung entschieden.

Das neue Werbemittel wird exklusiv als Advertorial auf Homepages innerhalb des rechts angeordneten Contentbereichs geschaltet. Das Supreme Ad bei Franziskaner Weißbier enthielt neben Branding-Elementen auch die Möglichkeit, Rezepte abzurufen, die Kundenzeitschrift „Der Franz“ zu beziehen, an einem Weißbier-Quiz teilzunehmen und sich das Video „Die Franz-Runde“ anzusehen. Auch das Supreme Ad zum neuen VW Beetle zeigte neben einer großflächigen Darstellung des Autos auch den neuen TV-Spot und bot die Option, weitere Informationen abzurufen sowie sich zu einer Probefahrt anzumelden. Das Supreme Ad kann bei den Vermarktern gebucht werden und wird über die Adserver von Adtech ausgeliefert. Dieser misst neben den Clicks und der Click Rate auch weitere Engagementfaktoren, View Time und Video-Play-Werte.

Doppelt bis dreifach höhere Schaltpreise

Soviel Premium hat seinen Preis: Die Schaltpreise gehen „weit über das Übliche“ hinaus und können „leicht oder dreifach über dem höchsten normalen Premiumformat liegen“, räumt Neumann ein. Schließlich vereine das Format mehrere hochwertige Formate. Zudem könne der User das Werbemittel konsumieren, ohne die Webseite zu verlassen. „User sind eher bereit, sich mit der Werbung zu beschäftigen und sehen diese als Teil des Contents an“, argumentiert der Adtech-Chef.

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Danny v. Holdt
Danny v. Holdt
Werbekunden soll das kostspielige Format mit dem Argument schmackhaft gemacht werden, dass sie sich in Premium-Umfeldern präsentieren können. Doch was macht diese Umgebung überhaupt aus? Danny von Holdt: „Premium-Umfelder sind in einer definierten Zielgruppe reichweiten- und aufmerksamkeitsstark und liefern zudem qualitativ hochwertige redaktionelle Beiträge für diese Zielgruppe. Die Palette reicht von Nachrichten über Freizeit zu Mode.“ Wichtiger sei bei dem neuen Werbeformat jedoch, dass der VDZ auf das veränderte Nutzerverhalten der Konsumenten im Web eingehe und ihnen durch Videos oder Shopping- und Web-2.0-Funktionen eine „zeitgemäße Interaktivität“ mit einer Marke biete, betont von Holdt: „Der Konsument kann sich durch den Gebrauch dieser Funktionen seine Meinung über das Produkt bilden – nicht nur eine wichtige Voraussetzung für den Kauf, sondern auch für die Zufriedenheit über die Kaufentscheidung.“

Christina Rose

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