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Standards für das Targeting beim Realtime-Advertising?

15.02.2013 | Von Jens von Rauchhaupt

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Standards für das Targeting beim Realtime-Advertising?Werbungtreibende wollen mit der digitalen Displaywerbung vor allem eines erreichen: Mit der richtigen Botschaft effizient zur Zielgruppe durchdringen. Dabei helfen kann der automatisierte Mediaeinkauf. Hierüber lassen sich reichweitenstark und vermarkterübergreifend die passenden Ad Impressions einkaufen. Dafür muss es aber mit der Identifizierung der Zielgruppe und dem Matching klappen. Braucht es gar Standards, um zwischen Einkaufs- und Verkaufsplattformen weitere Targeting-Informationen auszutauschen?

Oliver Hülse
Oliver Hülse
Wie identifizieren die beteiligten Ad-Trading-Systeme eigentlich, in welcher Ad Impression auch wirklich ein Nutzer aus der gewünschten Zielgruppe steckt? Da die Einkaufsseite die Impressions individuell einkaufen, sollte das über die Demand Side Platformen, den DSPs laufen, meint Oliver Hülse, Managing Director DACH von der Einkaufsplattform Rocket Fuel. „Die DSPs identifizieren die attraktivsten Impressions für jede beliebige Kampagne, indem sie die Basisinformationen, die bspw. durch die Exchange geliefert werden, mit den Millionen von Datenpunkten ihrer Kunden, aus dem Kontext und der Drittanbieter-Daten abgleichen.“

Cookie-Matching

Was aber über die Exchange aufläuft oder die Sell-Side-Plattform als Bid Request anliefert, ist nur dann für die Einkaufsseite interessant, wenn sie mit der Impression wirklich was anfangen kann. Was macht also eine Impression attraktiv? Cookies sind hier ein wichtiges Hilfsmittel für den Mediaeinkauf in Marktplätzen oder Supply-Side-Plattformen. Für gewöhnlich werden die vordefinierten Zielgruppen über Cookie-IDs in den sogenannten Data-Management-Plattformen (DMPs) auf Advertiserseite organisiert. Über Cookie-IDs werden dort die Nutzerinformationen, wie Soziodemografie, Interessen, Nutzerverhalten, anonymisiert gespeichert.

Frederike Voss
Frederike Voss
Ein Beispiel vom Technologieanbieter AppNexus zeigt, dass dort das Prozedere auch bei der Verkaufsseite seinen Anfang nehmen kann: Eine Zielgruppe, von Frauen 18–39 Jahren mit Interesse an Finanzprodukten, bekommt dort von der SSP-Seite die Cookie-ID XY. Die Audience wird über die SSP zum Verkauf angeboten. DSPs wissen über eigene DMP-Lösungen, dass Nutzer XY Interesse an einem Wirtschaftmagazin hat. Wenn die Cookie-ID XY von der SSP nun mit den Nutzerinteressen XY und dem Wirtschaftsmagazin zusammengebracht, gematched wird – es also eine Überschneidung der Audience von SSP und DSP gibt (Overlap!) - weiß man, dies ist ein Nutzer mit den Merkmalen Frau, 18–39 Jahre alt mit Interesse an Finanzprodukten und an einem Wirtschaftsmagazin. Wenn keine Kombination von SSP und DSP Merkmalen gewünscht ist, kann die SSP in diesem Fall einfach die Cookie-ID XY = Frau, 18–39 Jahre mit Interesse an dem Magazin an die DSP übergeben und die DSP kann darauf bieten. 

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Letztendlich sei laut Frederike Voss, Country Managerin GSA & Central Europe bei AppNexus, eine Audience im Buchungsprozess nichts anderes als eine klassische Display-Buchung. Die Information, ob nun eine Frau von 18–39 Jahren mit Interesse an einem Wirtschaftsmagazin oder an dem Umfeld Wirtschaft/Finanzprodukte/Magazine vorliegt, sei im eigentlichen Buchungsprozess austauschbar. Deshalb erfordere es auch keine speziellen RTB Standards bei der Ansprache von Audiences. Was benötigt werde oder gut funktioniere, werde über die SSP angeboten und dann auch aufseiten der DSP gebucht. Voss sieht hier ein Alleinstellungsmerkmal des AppNexus-Systems, da es schon jetzt direkt mit den Vermarktern und ihren Targeting-Anbietern zusammenarbeitet. Das Matching nach Targeting-Kriterien wie Alter und Nutzerinteressen sei hier schon gängige Praxis.

Doch Standards?

Guido Pfister
Guido Pfister
„Die Publisher sitzen auf einer Menge Nutzerdaten, das ist richtig. Sie könnten ihren Traffic über einen höheren Floorpreis weit hochpreisiger monetarisieren, wenn sie die Targeting-Daten über Realtime Advertising tatsächlich freigeben würden. Im Moment tun sie es aber meines Wissens noch nicht“, sagt hingegen Guido Pfister, VP Operations Europe von der Einkaufsplattform DataXu.

Oliver Weiss
Oliver Weiss
Für das Targeting von neuen Zielgruppen kommen von Vermarkterseite eher wenig Daten, berichtet auch Oliver Weiss, Country Manager von der Demand Side Platform Turn. „Daten werden hauptsächlich auf der Demand Site verwendet, indem Userprofile und Inventarquellen mit 3rd-Party-Daten angereichert werden. Der Publisher ist hier meist außen vor.“ Der DSP muss also eine DMP zur Seite stehen, auf der 3rd-Party-Datenanbieter ihre Daten bereitstellen können. Zusätzlich können die Werbekunden ihre wertvollen 1st-Party-Daten auf der DMP mit den 3rd-Party-Daten anreichern und daraus sehr zielgenaue User-Cluster erstellen. „Grundsätzlich ist es erstrebenswert, wenn DSP und DMP auf der gleichen Plattform liegen, da dadurch die in der Online-Werbung altbekannten systembedingten Informationsverluste gen Null reduziert werden“, sagt Weiss.

Daher werden im Bereich des 'Automated Tradings' neue Standards für das Targeting diskutiert. Das bestätigt Thomas Kaczensky, Vice President Technology and Operations von der Einkaufsplattform Spree7. Einer der aktuell verbreitetsten Standards, der die Kommunikation zwischen Demand Side Platform und Supply Side Platform bereits regelt, ist als OpenRTB bekannt. Dieses Protokoll, entwickelt von führenden DSPs und SSPs und seit dem Jahr 2010 auf dem Markt, sorgt für einen eindeutigen Austausch von Informationen zwischen Käufer (Buyer) und Anbieter (Seller) innerhalb des Bietprozesses um eine Impression. „OpenRTB umfasst Standards, in denen die Taxonomie von Informationen festgelegt und deren Synchronisation bestimmt werden. Diese Standards bieten Raum für eine Vielzahl von Informationen: von reinen technischen Daten wie Browser, Betriebssystem und Bandbreite bis hin zu kontextuellen Informationen oder Zielgruppenmerkmalen in anonymisierter Form wie Alter, Bildungsgrad, Interessen oder Kaufabsichten.“

Ghanem Awn
Ghanem Awn
Über eine Supply-Side-Plattform können Publisher also schon jetzt die Browserkennung des Nutzers und die Länderkennung über die IP-Adresse für die DSP freischalten. SSP und DSP kommunizieren über den Bid Request, der von der SSP ausgeht. Über diesen Weg können zusätzliche Informationen ausgetauscht werden. „Über eine URL werden somit, ähnlich wie bei einem Adtag, zusätzliche Informationen zwischen den Systemen ausgetauscht. Die Werte werden dabei in dafür vorgesehenen Platzhaltern übermittelt“,  erläutert Ghanem Awn, Director Business Partnerships vom deutschen SSP-Anbieter Yieldlab. „Neben Standardparametern wie z.B. der Größe des Werbemittelformats können weitere Werte, wie für das technisches Targeting wie beispielsweise Browser, Country, Language-Erkennung mit dem Bid Request an die DSP übergeben werden. Der Publisher kontrolliert auf der Yieldlab-Plattform welche Informationen zur Verfügung gestellt werden."

Awn empfiehlt, dass die Verkaufsseite der DSP zumindest Informationen zum technischen Targeting zur Verfügung stellt, damit diese Ihre Gebote aussteuern kann. „Das liegt aber ganz beim Publisher zu entscheiden ob und welche Informationen freigegeben werden. Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen beiderseitig bereitgestellt werden desto größer ist das Potenzial für ein positives Gebotsverhalten. In Deutschland wird die Aussteuerung noch sehr restriktiv durchgeführt. Das liegt daran, dass sich datengetriebene Aussteuerung noch am Anfang befindet. Das sammeln von Erfahrungswerten sowie die Weiterentwicklung von Standards wird dazu führen, dass sich zukünftig auch neue Modelle etablieren und Potenzial für beide Seiten aufbringen", sagt Awn.

Mit Private Market Places (PMPs) auf der sicheren Seite

Thomas Kaczensky
Thomas Kaczensky
Die Möglichkeit, eine zunächst "unspezifische" Impression mit Informationen anzureichern, bietet dem Käufer einen enormen Mehrwert, um die Marke oder das Produkt seines Kunden passgenau zu platzieren. Spezifische Informationen werden somit zunehmend zu einem bedeutenden Asset für die Verkaufsseite, glaubt Kaczensky von Spree7. Dies zeige sich auch in der zunehmenden Anzahl an sogenannten Private Market Places (PMP) innerhalb des DSP-SSP-Ecosystems. „PMPs sind maßgeschneiderte Auktionen zwischen nur einem Käufer und einem Anbieter auf einem individuellen Niveau aus Gebots- und Platzierungsinformationen. In dieser Form ist der Käufer in der Lage, optimal die Möglichkeiten des Supplys für seinen Kunden zu nutzen. Mit einer steigenden Verfügbarkeit von Informationen durch entsprechende Technologien auf der Supply-Seite und den Aufbau und Austausch von Know-how zwischen Anbieter und Käufer werden private Marktplätze weiterhin an Bedeutung gewinnen.“

Jens von Rauchhaupt

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