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App Marketing – was wirklich hilft

05.09.2012 | Von Regina Leuwer

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App Marketing – was wirklich hilft  Die App Stores quellen über: Mehr als 725.000 Titel gibt es allein für das iPhone, 600.000 für Android. Die allermeisten davon gehen im Gewühl unter, wenn sie es nicht auf einen der begehrten Rankingplätze schaffen. Um Abhilfe bemüht sich eine Vielzahl an App Marketern, doch der Konkurrenzdruck für App Developer ist brutal.

Matthäus Krzykowski
Matthäus Krzykowski
„Grundsätzlich ist es für neue Apps viel schwerer geworden, Aufmerksamkeit zu bekommen. Einige Developer meinen immer noch, dass es ausreicht, eine App in den App Store einzu-stellen und den Rest erledigt Apple – doch das stimmt einfach nicht mehr“, sagt Matthäus Krzykowski. Mit seinem Start-up Xyologic analysiert er seit zwei Jahren den Markt und startete Anfang August eine eigene App-Suchmaschine. Laut einer Xyologic-Studie schaffen nur noch 200 bis 300 verschiedene Apps im Laufe eines Monats den Sprung in die Top 100, ob-wohl zehn- bis fünfzehntausend neue Titel monatlich starten. Und lediglich 0,1 Prozent der Apps machen zusammen 50 Prozent aller Downloads aus. „Der Bedarf für gutes App Marke-ting ist weit größer als das Angebot“, ist sich Krzykowski sicher.

Neue Nutzer werden teurer, Preise variieren stark

„Bisher gab es vor allem beim Mobile Social Gaming die Chance, durch spätere Umsätze die User-Akquisitionskosten wieder einzuspielen und Gewinn zu machen“, erklärt Matthäus Krzykowski. Zurzeit herrsche jedoch ein so starker Wettbewerb, dass ein Verdrängungsmarkt entstanden ist. „Inzwischen sind Developer bereit, fünf bis sieben US-Dollar pro User zu bezahlen und somit Verlust in Kauf zu nehmen“, so der App-Experte.

Mitunter hilft es, zunächst auf kleinere Märkte auszuweichen, denn die Kosten pro Nutzer richten sich stark nach der Region. Weitere Faktoren sind Bewertung und Art der App, be-richtet Ravi Kamran, Gründer und Geschäftsführer der Mobile-App-Marketing-Plattform Trademob: „So sind zum Beispiel Entertainment-Apps wie Games leichter zu bewerben als andere. Auch der Zeitraum ist entscheidend, weil oft zum Ende des Quartals Marketingbud-gets aufgebraucht werden und dementsprechend viel Konkurrenz herrscht.“ Der Preis pro Install kann sich zwischen 70 Cent bis hin zu fünf oder sogar sieben Euro bewegen – bei ganz speziellen und seltenen Apps. Normal sind laut Ravi Kamran ein bis drei Euro pro Download (CPD).

Werbe-Push als Initialzündung

Trademob aggregiert internationale und lokale Netzwerke, geworben wird vor allem auf mobilen Seiten und in anderen Apps. „Wir konzentrieren uns auf Mobile-Display-Werbung, weil das der einzige Kanal ist, mit dem man sehr viele User in kurzer Zeit gezielt erreichen kann“, so Kamran. Trademob arbeitet mit Kunden wie Universal Music, HRS oder Wooga zusammen.

Jens Abke
Jens Abke
Auch Games for Friends (früher Lotum Labs) nutzte die Trademob-Plattform beim Start der App ‚Malen mit Freunden‘ im April. Nach der Initialzündung entwickelte sich die Nutzerbasis überwiegend durch organische Kanäle weiter und liegt inzwischen app-übergreifend bei vier Millionen Spielern. „Die wichtigsten Quellen für neue Nutzer sind bei uns Weiterempfehlun-gen durch die User sowie App Store Rankings“, erklärt Jens Abke, Marketingchef von Games for Friends. Werbenetzwerke werden weiterhin genutzt und auch für Kooperationen und Traffic-Austausch mit anderen App-Entwicklern ist man offen.

Balance aus Ranking und Umsatz gesucht

Noch immer konzentriert sich App Marketing vor allem auf Apples iOS. Denn Android ist zwar bei Usern beliebt, aber monetarisiert deutlich schlechter. Zudem reagiert Googles Play-Marktplatz träger als der App Store. Durch viele Downloads innerhalb weniger Tage rückt man in die Apple-Charts und damit ins Blickfeld von Millionen von Usern. „Mit dem App-Store-Ranking steht und fällt alles. Aber es muss nicht unbedingt die Top 25 sein. In großen Märkten wie den USA macht es auch einen Riesenunterschied, ob man auf Platz 300 oder 120 liegt“, sagt Sebastian Heinzel, Geschäftsführer von Reise-App-Anbieter Tripwolf.

Für den deutschen App Store gelten laut Trademob folgende Richtwerte, um Spitzenplätze zu erzielen. Für Position 1 sind circa 25.000 - 35.000 Downloads nötig, eine Top-10-Platzierung ist ab circa 13.000 Downloads drin, für die Top 25 genügen etwa 6.000 Downloads innerhalb von jeweils 72 Stunden.

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Ravi Kamran
Ravi Kamran
Doch viel hilft nicht immer viel, glaubt Ravi Kamran: „Die schlauen Advertiser fokussieren sich inzwischen auf CPA statt reinen Downloadzahlen – also auf die User, die tatsächlich aktiv werden und Umsatz generieren. Auch höhere Ausgaben pro Nutzer rechnen sich schnell, wenn durch besseres Targeting jeder dritte davon aktiv wird, anstatt nur jeder sechste oder siebte Nutzer.“ Trademob analysiert den Zustrom an gekauften und organischen Nutzern sowie den generierten Umsatz. „So kann man mathematisch optimiert für jede App den rich-tigen Platz finden, wo Umsatz, Nutzerzuwachs und Preis im besten Verhältnis stehen“, erklärt Kamran.

Offline-Werbung bleibt die Ausnahme

Sebastian Heinzel
Sebastian Heinzel
Auf eigene Kosten TV-Spots zu buchen, würde sich für Tripwolf nicht lohnen, meint Heinzel. Stattdessen setzt man auf Online-Marketing. „Neben Cross-Promotion-Effekten von unserer Website haben wir den Nutzerstamm größtenteils über PR und Social-Media-Marketing auf-gebaut, indem wir gezielt Reiseblogger oder App-News-Seiten in Märkten wie Spanien, Deutschland und Italien angesprochen haben. Das ist ein effektiver, aber relativ kleinteiliger Ansatz“, berichtet der Geschäftsführer.

App-Push-Dienste und App Store SEO liegen im Trend

Darüber hinaus bucht Tripwolf Werbeplätze bei App-Empfehlungsservices wie AppGratuite: „App-Push-Dienste, die ihren Nutzern täglich eine App empfehlen, funktionieren für uns bes-ser als Werbenetzwerke. Speziell bei Neuankündigungen können wir über diese Services kurzfristig Zehntausende Downloads erreichen und im Ranking nach oben schießen“, sagt Sebastian Heinzel. Die Preise variieren und gehen bei größeren Anbietern bis in den vierstelligen Bereich.

Kostenlos und dennoch effektiv sind dagegen clevere Namensgebung und Beschreibungen. „Ein großer Trend in den letzten Monaten ist, dass App Store SEO immer populärer wird. Nach Schätzungen werden 40 bis 50 Prozent aller Downloads über die Suche generiert, weil andere Entdeckungsmechanismen nicht so gut funktionieren“, erklärt Matthäus Krzykowski. Er rät Developern, bei Xyologic und anderen Tools wie AppCod.es oder auch Google Adwords nach geeigneten Suchbegriffen zu forschen, um gut gefunden zu werden.

Regina Leuwer

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