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Content Management im E-Commerce – neue Wege im SEO

23.08.2012 | Von Daniel Jutrosinski

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Content Management im E-Commerce – neue Wege im SEOIn den letzten Monaten hat Google einige größere Algorithmus-Updates eingespielt – mit dem hohen Ziel, die Search Engine Result Pages (SERPS) von übermäßigem Webspam zu säubern. Bei Keywords, wie etwa „Beamer“, tauchten beispielsweise erst auf der vierten Suchergebnisseite relevante Inhalte auf. Im Gegensatz zur früher gehegten Gleichgültigkeit gegenüber Google-Updates und ihren eher geringen Auswirkungen sorgen die jüngsten Veränderungen für heftige Debatten, weil sie gängige Optimierungskonzepte unwirksam machen und so zum Umdenken im SEO-Bereich zwingen.

Das Google-Ziel, relevante, nutzerfreundliche Ergebnisse schaffen zu wollen, ist sicher kein reines PR-Argument. Wenn das Kernprodukt eines Unternehmens rapide an Qualität einbüßt, stellt sich die Frage, wie lange sich dessen dominanter Status aufrechterhalten lässt. Zum einen besteht zumindest latent die Gefahr einer User-Abwanderung. Zum anderen ist ein hochwertiges Grundprodukt unerlässlich für die Produkte, die Google derzeit um die klassische Suche herum versucht zu etablieren – wie der Testballon Product Listing Ads oder ein kostenpflichtiger Google-Shopping-Bereich.

Konsequenterweise waren die Kriterien der Updates (Panda, Pinguin etc.) exakt auf typische Merkmale reiner SEO-Projekte zugeschnitten: Betroffen waren bestimmte CMS, ein bestimmter Seitenaufbau, übermäßig SEO-optimierte interne Verlinkung sowie der exzessive Einsatz von Anchor-Text-Links auf Money-Keyword-Basis im Off-Page-Bereich, um nur einige zu nennen. Als Anchor-Text wird dabei der Verweistext bezeichnet, also das entsprechende verlinkte Wort. Als Folge der Updates änderten sich die SERPS teilweise radikal, wodurch vielen Seiten und Shops der Traffic einbrach, was die Verantwortlichen zum Handeln zwang.

Aktuelle Konsequenzen

Wurden in der Vergangenheit Google-Updates mit ihren eher marginalen Auswirkungen überwiegend mit Gelassenheit aufgenommen, so hat sich das seit Panda und spätestens mit Pinguin massiv verändert – betroffen waren und sind vor allem exakte Anchor-Links, die mittlerweile als „tot“ gelten, und ehemals florierende Linknetzwerke.

Vor allem im Bereich Textanalyse hat der Google-Algorithmus in den letzten Jahren deutlich zugelegt. Entsprechend ist dieses Seitenelement ein wichtiges Kriterium geworden. Google nutzt hier eine Softwarelösung, in die das Know-how aus der Übersetzung von EU-Beschlüssen eingeflossen ist. Diese Schriftstücke liegen mehrsprachig vor und gelten als qualitativ besonders hochwertige Texte. Grundsätzlich fließt hier ein sehr hoher Aufwand in die Übersetzung, da diese Textstücke für die Gesetzgebung einzelner Länder bestimmend sein können. Google besitzt somit eine Basis für Textanalyse, die weit über eine grobe Inhaltsanalyse hinausgeht. Dies und eine Integration bekannter WDF*IDF- (Within Document Frequency und Inverse Document Frequency) Formeln versetzt die Suchmaschine in die Lage, eine Qualitätsgewichtung von Texten innerhalb bestimmter Themenbereiche vorzunehmen. Die Zeiten klassischen keyword-optimierten Inhaltes in Form simpler SEO-Texte auf Keyword-Basis dürften somit ebenfalls gezählt sein.

i=:Wort
j=:Dokument
L=:Gesamtzahl der Wörter in Dokument j
Freq(i,j)=:Häufigkeit des Wortes i im Dokument j

Besteht etwa ein Dokument aus 1.000 Wörtern, wird L mit 1.000 gleichgesetzt. Das entsprechende Keyword erscheint 5-mal im Text, demnach ist Freq (i,j) 5. 

Als Ergebnis erhält man den Gewichtungswert WDF(i) = 0,6 (gerundet).
i=:Wort j=:Dokument L=:Gesamtzahl der Wörter in Dokument j Freq(i,j)=:Häufigkeit des Wortes i im Dokument j Besteht etwa ein Dokument aus 1.000 Wörtern, wird L mit 1.000 gleichgesetzt. Das entsprechende Keyword erscheint 5-mal im Text, demnach ist Freq (i,j) 5. Als Ergebnis erhält man den Gewichtungswert WDF(i) = 0,6 (gerundet).

Geschwächt werden auch Links mit bestimmtem Profil, teilweise mit erheblicher Auswirkung, da diese bei nahezu allen Seiten einen Großteil des gesamten Backlink-Profils stellten. Gerade wenn eine Domain bereits von einem neuen Google-Filter betroffen ist, hilft oft nur die Bereinigung des Link-Bodensatzes. Im Anschluss qualitative Backlinks von Seiten mit einem hohen Trust-Faktor aufzubauen ist zeitaufwendig und kostenintensiv.

Der Weg in Richtung hochwertigen OnPage-Content liegt somit auf der Hand – er bietet einerseits Mehrwert für den User und lädt zudem zum Verlinken ein.

Schlussfolgerungen

Die aktuellen Diskussionen im SEO-Bereich weisen deutlich in Richtung hochwertiger Content mit Fokus auf den User, dem ein möglichst breites Informationsspektrum geboten werden soll. Bisherige, standardisierte SEO-optimierte Kategoriebeschreibungen genügen hier nicht mehr. Stattdessen müssen innerhalb eines Shops hochwertige Content-Elemente geschaffen werden wie etwa zentralisierte Bewertungsseiten oder Seiten mit Testberichten.

Auf dem Online-Marktplatz quelle.de steigert Beratungscontent beispielsweise nicht nur die Kauflust, sondern bietet weitreichende Informationen zu den entsprechenden Produkten und Kategorien. Ein Beispiel zum Thema Garten ist: http://www.quelle.de/gartengestaltung.

Hier können sich die Besucher über die mögliche Gestaltung ihres Gartens informieren und erhalten mit praktischen To-do-Listen für alle Jahreszeiten nützliche Informationen für die eigene Gartengestaltung.

Mit einer guten Social-Media-Integration werden solche Content-Komplexe zur idealen Schnittstelle zwischen dem eigentlichen Projekt und Social-Media-Kampagnen. So stellen im vorliegenden Beispiel die Nutzer Fragen auf Facebook oder stellen direkt ihre besten Tipps und Tricks ein. Der Schulterschluss zwischen Kunde und Anbieter kann so elegant vollführt werden.

Aus diesen Entwicklungen lassen sich für die tägliche Arbeit folgende Schlüsse ziehen: SEO-Arbeit rückt immer weiter aus ihrer Nische in das Zentrum eines E-Commerce-Projektes. Entwicklungen, Umsetzungen und geplante Konzepte sollten konsequenterweise auf Schnittmengen und Synergien geprüft und im Idealfall bereichsübergreifend umgesetzt werden.

Die Investition in guten Content muss für alle beteiligten Bereiche sinnvoll geplant werden. Die Konsequenz einer attraktiven Seite sollte dann auch wieder in Backlinks und Social Signals (Likes, Tweets etc.) bestehen.

Grundsätzlich hat sich die Vorgehensweise also kaum geändert, allerdings hat sich im Bereich Content der Fokus deutlich Richtung Qualität verschoben. Mit gut strukturierten und geplanten Arbeiten sowie viel Kreativität lassen sich auch im SEO weiterhin große Erfolge erzielen. SEO ist nicht unmöglich, aber anspruchsvoller geworden. Dies sollte durchaus als ein positives Signal angesehen werden.

Über den Autor:
Daniel Jutrosinski ist SEO-Manager bei der Quelle GmbH und verantwortet sämtliche SEO-Aktivitäten des Online-Marktplatz quelle.de. Zuvor arbeitete er an Projekten wie 1000Kreuzfahrten.de und Pflege.de.

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