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Ad Verification bleibt relevant

11.07.2012 | Von Karsten Zunke

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Ad Verification bleibt relevantDer Aufschrei war groß, als vor anderthalb Jahren eine OWM-Studie zu dem Ergebnis kam, dass Online-Werbung nicht immer ankommt wie bestellt. Zwischen Auslieferung und Anlieferung der Werbemittel deckte die Untersuchung Diskrepanzen auf. Immer mehr Werbungtreibende reagieren seitdem sehr sensibel, wenn es um die Qualität der Online-Werbung geht.

Unabhängig von einer technisch einwandfreien Anlieferung wollen Marken ihre Werbung auch in passenden Umfeldern wissen. Streaming-Seiten in der rechtlichen Grauzone, pornografische sowie Drogen- und gewaltverherrlichende Websites sind ein No-Go für Marken. Mit einer Ad Verification wird zunehmend versucht, die korrekte Anlieferung nachzuweisen.

„Werbekunden haben eine extreme Angst, mit ihren Botschaften im falschen Umfeld aufzutauchen“, sagt Edwina Gescheidle, Head of Operations & Technical Tools der Omnicom Media Group in der Schweiz. Insbesondere bei Netzwerkbuchungen besteht diese Gefahr. Zwar können auch große Vermarkter unter Umständen kritische Inhalte haben, aber in der Regel sind hier die Aussteuerungsmaßnahmen sehr gut. „Um uns bei Netzwerkbuchungen die Brand Safety zu garantieren, prüfen wir die Netzwerke intensiv mit Testkampagnen. Das sind wir unseren Kunden schuldig“, sagt Gescheidle. Heute bieten verschiedene Adserver die Möglichkeit, das Umfeld zu testen, in denen Werbemittel ausgeliefert werden. Meist ist dies nur stichprobenartig machbar, dies gibt laut Gescheidle über die Zeit aber trotzdem ein sehr genaues Bild des Netzwerkes und seiner vermarkten Seiten ab. „Publisher sind mittlerweile sehr gesprächsbereit. Spricht man sie an, wird meist auch gehandelt“, so die Expertin. Neben den intensiven Testkampagnen kommen bei der Omnicom-Gruppe auch eigene Tools zum Einsatz, um die korrekte Auslieferung der Werbemittel zu überprüfen. Dafür sind mittlerweile diverse Systeme verfügbar.

Agenturen haben aufgerüstet

Die Vermarkter spiegeln die Güte ihrer Platzierungen in der Regel bereits durch ihr Preisgefüge wider. „Allerdings sind neben den etablierten Adserver-Systemen bei den Publishern standardmäßig noch keine Systeme implementiert, die die Auslieferung sicherstellen. Im Normalfall sind die Publisher aber bereit, bei Anfrage die entsprechenden Tools zuzulassen“, erläutert Gian-Marco Spinosa, Head of Strategic Media Buying Digital bei Aegis Media Central Services. Es sind die Agenturen, die technologisch aufgerüstet haben, nicht die Publisher.

Laut Spinosa arbeiten Ad-Verification-Systeme jedoch technisch unterschiedlich. „Sie sind noch nicht in der Lage, wirklich alle Werbeformen richtig auszuweisen. Daher erzielt auch jedes System unterschiedliche Ergebnisse“. Ein Marktstandard hat sich noch nicht etabliert, aber die Anbieter versuchen, diesen Markt zu besetzen. Insbesondere die Verbände sind bemüht, einen gemeinsamen Standard auf den Weg zu bringen. Der OWM als Auslöser der Online-Qualitätsdiskussion hält sich momentan mit Äußerungen bedeckt. Man teste modellhaft zusammen mit OVK und FOMA verschiedene Messverfahren, die verschiedene Leistungswerte in einem einheitlichen Szenario vergleichbar machen sollen. Bis zum Ablauf der Tests wolle man sich hierzu nicht äußern, heißt es aus der Berliner Verbandszentrale. Für viele Marktbeobachter wäre ein genereller Marktstandard der richtige Schritt.

Relevant für Branding

Ad Verification ist momentan vor allem für branding-orientierte Werbekunden relevant, also immer dann, wenn der Sichtkontakt mit dem Werbemittel im Vordergrund steht. „Grundsätzlich differenzieren wir im Bereich Ad Verification zwischen der An- und Auslieferungskontrolle beziehungsweise Visibilität. Im ersten Fall handelt es sich um eine Verifizierung, ob das Werbemittel tatsächlich angezeigt wurde. Im zweiten Fall wird darüber hinaus analysiert, wie lange und zu wie viel Prozent ein Werbemittel im sichtbaren Bereich angezeigt wurde“, erläutert Spinosa. Markenartikler sind demnach derzeit die primären Nutzer.

Doch ebenso wie ein einheitlicher Marktstandard fehlt, hapert es mit einer einheitlichen Definition von Ad Verification. Die Erklärungsversuche variieren teils beträchtlich. Während in den USA bei diesem Thema auf das Umfeld fokussiert wird, schließt Ad Verification weit gefasst neben Umfeld und Sichtbarkeit auch Kontakthäufigkeit sowie Zeitpunkt und Verteilung der Auslieferung ein. Korrekterweise sollten Werbemittel bei Anlieferung vom Browser vollständig geladen werden und im sichtbaren Browserbereich erscheinen. Auch Dosierung und Timing der angelieferten Ads sollten demzufolge der gebuchten Leistung entsprechen.

In den USA ist die sogenannte Online Ad Verification darüber hinaus naturgemäß schon längere Zeit ein wichtiges Thema, denn hier dominiert Online-Werbung über Netzwerke. Einen so ausgeprägten Vermarktermarkt wie in Deutschland gibt es dort nicht. Zahlreiche Technologieanbieter wie DoubleVerify, AdXpose oder AdSafe Media haben technische Lösungen zur Ad Verification entwickelt. Das Verifizierungsprinzip ist meist ähnlich: Das Werbemittel wird von seinem Produzenten mit einem kleinen Programmcode versehen. Das angehängte Script gibt dem Adserver beim Laden des Werbemittels Rückmeldung über Qualität und Umfeld der erfolgten Platzierung. Diese Kontrolle erfolgt in dem Moment, in dem der Nutzer ein Werbemittel sieht und nicht zum Zeitpunkt der Auslieferung.

Andere Länder, andere Bedürfnisse

Edwina Gescheidle
Edwina Gescheidle
In der Schweiz steht beim Thema Ad Verification hingegen nicht das Umfeld, sondern die Visibility im Fokus. Der Grund: Die Eidgenossen haben schon frühzeitig Wert auf die Qualität der Umfelder gelegt. Die Sichtbarkeit der Online-Werbung wird bei unseren alpenländischen Nachbarn von den Agenturen fast überall mitgemessen. „Das Buchungsverhalten in der Schweiz ist konträr zu dem in Deutschland. In Deutschland hat der günstige Media-Einkaufspreis höchste Priorität, erst dann wird die Qualität der Platzierung betrachtet. In der Schweiz ist das genau umgekehrt“, erläutert Gescheidle.

So zieht die OMD Schweiz für Online-Kampagnen beispielsweise keine Publisher mehr in Betracht, bei denen sie als Agentur nicht mitmessen kann. Wenn man schon nicht über einen Redirect ausliefern könne, so müsse zumindest gewährleistet sein, dass Klicks und Impressions mitgemessen werden können, sagt Gescheidle. Auch ist die Omnicom Media Group in der Schweiz bereits davon abgegangen, in Blind-Networks einzubuchen, da hier dem Unternehmen zufolge massive Intransparenz und fragwürdige Qualitäts- und Preisniveaus herrschen. Als Alternative arbeitet die Omnicom Schweiz mit einer Private-Network-Lösung, die den Kunden nach eigenen Aussagen ein Höchstmaß an Transparenz und Effizienz bietet. Das System liefert derzeit eine nationale Reichweite von etwa 80 Prozent, umfasst eine breite Palette an Premium-Seiten und ist in der Lage, Kampagnen in Realtime auf die unterschiedlichsten Userprofile auszusteuern.

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Gute Zeiten für Technologieanbieter

Werbenetzwerke reagieren auf das stärkere Qualitätsbedürfnis der Werbungtreibenden. So verkündete beispielsweise Retargeting-Anbieter Criteo erst kürzlich seine weltweite Zusammenarbeit mit DoubleVerify. Der Verifizierungsspezialist von Online-Werbung bietet Ad-Verifizierungs- sowie Blockierungs- und Compliance-Lösungen.

Die Verifizierungstechnologie von DoubleVerify ermittelt Daten für jede einzelne Impression in Echtzeit und prüft, ob die entsprechende Seite für eine Marke „sicher“ ist. Die Lösung führt dazu einen Keyword-Vergleich mit dem Website-Inhalt der Zielseite durch. Criteo will die Daten von DoubleVerify für jede einzelne Kundenkampagne einsetzen und durch deren Echtzeitnutzung Anzeigen in unsicherer Umgebung bereits im Vorfeld verhindern. Zwar hat Criteo auch Absprachen mit großen Netzwerken wie Google getroffen, um bestimmte Seiten für Criteo-Werbung von vornherein auszuschließen, aber die DoubleVerify-Kooperation soll auch mögliche Ausrutscher eliminieren.

Alexander Gösswein
Alexander Gösswein
Die Umfeldsicherheit wird stark nachgefragt, die Visibility wiederum ist für Criteo-Kunden kein Thema. Denn Criteo kauft Inventar auf TKP-Basis und verkauft es zum CPC. Werden die Banner nicht angeklickt, weil sie nicht sichtbar sind, trägt Criteo das Risiko. Daher prüft der Retargeting-Anbieter penibel die Performance seiner Platzierungen. „Wenn Werbung im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden sollte, würden wir das sofort in unseren Analyse-Tools feststellen, da die Clickrate entsprechend schlecht ist. In diesem Fall suchen wir das Gespräch mit dem Publisher“, erläutert Criteo Central Europe Chef Alexander Gösswein. Auch beim Conversion-Tracking betrachtet man hier nur die Post-Click-Conversion. Laut Gösswein ist Deutschland in Sachen Ad Verification bereits auf einem guten Weg. „Deutschland ist ein sehr performance-getriebener Markt. Platzierungen, die nicht performen, werden aggressiv aussortiert. Daher sind Publisher hierzulande sehr an der Qualität ihres Inventars interessiert“, so Gösswein.

Laut Michael Heine, Partner der .companion Strategieberatung, werden Qualität der Online-Werbung und eine entsprechende Ad Verifizierung auch künftig für die deutsche Online-Werbebranche ein relevantes Thema bleiben. „Einerseits wachsen die Budgets, andererseits entwickelt sich die Technologie weiter. Allerdings perfektioniert sich die Technologie nicht von selbst und auch Menschen machen Fehler. Es besteht also weiterhin großer Bedarf, die Qualität und die Wirkung von Online-Werbung zu überprüfen."

Karsten Zunke

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