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Mobile Kampagnen: Die letzten Hürden fallen

10.07.2012 | Von Mark Thielen | ADTECH

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Mobile Kampagnen: Die letzten Hürden fallenMobile Advertising nimmt rasant Fahrt auf. Knapp 2.000 mobile Kampagnen wurden im vergangenen Jahr in Deutschland ausgeliefert – das ist Rekord. Bemerkenswert ist dabei vor allem, dass klassisches Display Advertising und Mobile Advertising sich kaum noch unterscheiden – sowohl in Bezug auf die Werbemöglichkeiten als auch in Bezug auf das Kampagnen-Handling.

Auffällig detailgetreu zeichnet das mobile Web die Entwicklungen im bisherigen stationären Internet nach. Für Display-Marketer führte der Weg im Festnetzinternet vom statischen Banner über Rich-Media-Werbung hin in ein zunehmendes Bewegtbildmedium mit Pre-, Mid- und Post-Roll-Spots. All dies ist heute auch für Mobile möglich. Das Kampagnen-Handling ist dabei mittlerweile so ähnlich, dass die Steuerung über dasselbe Interface erfolgen kann. Wer das eine kennt, muss das andere nicht mehr lernen. Wichtig ist es, mit seinen Kampagnen den Nutzer zu erreichen und mit ihm Erträge zu generieren. Und das funktioniert in einer digitalen Werbewelt ohne Mauern und Hürden besser denn je. Eine ausgereifte Adserver-Technik und neue Standards, wie der erst kürzlich vom IAB beschlossene MRAID 1.0-Standard, haben die nötigen Rahmenbedingungen geschaffen.

Durchbruch: Der MRAID-Standard

MRAID (Mobile Rich Ad Interface Definitions) ist die logische Antwort des IAB auf die Bedürfnisse des Marktes. Mit diesem Standard ist es nun erstmals möglich, Rich-Media-Werbung ohne Anpassungsaufwand in Mobile Apps zu integrieren. Ein wichtiger Schritt, denn die Anzahl der Mobile Apps ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen – Schätzungen gehen aktuell von mehr als 600.000 Apps in Apples App-Store und mehr als 500.000 Apps in Googles Play Store aus. Das Vermarktungspotenzial ist riesig, da die Mobile-Nutzung und Smartphone-Verbreitung ebenso ungebremst zunimmt.

MRAID 1.0 unterstützt zunächst vor allem die Funktion „expand and collapse“. Beim Klick auf das Werbemittel expandiert dieses auf den kompletten Smartphone-Bildschirm oder einen vordefinierten Teilbereich. Innerhalb des Ads kann alles, was mit HTML5 und Javascript darstellbar ist, abgebildet werden. Ist die „Werbe-Show“ zu Ende, wird die Werbung per Klick wieder auf das Originalbanner geschrumpft. Doch das ist erst der Anfang. Mit MRAID 2.0 werden erstmals die Möglichkeiten der mobilen Endgeräte standardisiert ausgenutzt – beispielsweise das Rotieren, Schütteln, Drehen oder Neigen des Smartphones. Ebenso kann die Kompass- und die Ortungsfunktion für das Einspielen von Ads genutzt werden.

SDKs managen Betriebssysteme

Um dem MRAID-Standard gerecht zu werden, muss in die Applikationen ein SDK –  ein sogenanntes Software Development Kit – integriert werden. Es fungiert als Dolmetscher zwischen dem HTML5- und JavaScript-Code des Rich-Media-Werbemittels einerseits und dem Betriebssystem des Smartphones andererseits. MRAID sieht eine klare Trennung der verwendeten Technologien bei Agentur und Publisher vor. Um die Werbemittel zu erstellen, erlaubt MRAID lediglich die stark verbreiteten Standardtechnologien HTML5 und JavaScript. Welche Programmiersprache der Publisher für die Erstellung seiner App wählt, ist für die Werbemittelerstellung nicht länger von Belang.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Basieren Werbemittel und SDK auf dem MRAID-Standard, können Publisher Rich-Media-Werbung ohne Anpassungen in ihre Apps ausliefern. Weitere Drittanbieter- oder Agentur-SDKs werden damit überflüssig. Die Auslieferung höherpreisiger Rich-Media-Kampagnen sorgt für neuen Umsatz und für eine bessere Fillrate des mobilen Inventars. Außerdem wird der Buchungsprozess vereinfacht. Statt jedes Betriebssystem extra zu buchen, ist nun eine einzige Buchung ausreichend. Rich-Media-Werbung von Drittanbietern kann ebenfalls problemlos ausgespielt werden.

MRAID 2.0 steht unmittelbar vor der Verabschiedung und zeigt, wohin die Entwicklung geht: Mobile Werbung wird aufmerksamkeitsstärker. Dazu zählt auch, dass Videos und Bewegtbilder jetzt die Smartphones erobern. Erste Lösungen ermöglichen das Ausspielen von echter Videowerbung auf mobilen Endgeräten – also von Pre-, Mid- und Post-Roll-Spots. Die sinkenden Preise bei mobilen Internetflatrates beschleunigt diese Entwicklung enorm.

Bessere Auslastung durch Mediation

Die Nutzung entwickelt sich momentan sogar schneller, als Marketer reagieren können. Die Technologie ist ausgereift und die mobile Nutzung intensiv. Entsprechend mangelt es nicht an Inventar. Doch der Großteil der Werbeplätze liegt noch brach, die Premium-Vermarktung kommt nur schleppend in Gang. Viele Publisher verkennen aber das enorme Umsatzpotenzial ihrer ungenutzten Werbeplätze. Aktuellen Untersuchungen zufolge liegt die Fillrate bei kleinen Publishern zwischen 10 und 20 Prozent. Bei größeren Publishern ist die Auslastung der Werbeplätze in der Regel weit höher. Aber das freie Inventar als „Restplätze“ abzuwerten, wird den Realitäten des Medium Mobile nicht gerecht. Der Begriff Mediation ist weit treffender: Es bedeutet, dass zwischen Angebot und Nachfrage vermittelt wird. Und genau dies geschieht, wenn bislang unverkauftes Inventar über Partnernetzwerke vermittelt wird.

Schon heute verdienen erste Publisher gutes Geld, indem sie ihre freien Werbeplätze mithilfe von solchen Mediationsnetzwerken besser auslasten. Verfügt der Adserver über Schnittstellen zu entsprechenden Werbenetzwerken, ist der Ablauf einer Mediationsbuchung einfach: Der Mobile Adserver erhält die Anfrage vom Endgerät und kommuniziert mit dem „klassischen“ Adserver. Alle Adserver-to-Adserver-Calls gehen über das kabelgebundene High-Speed-Datennetz – also die Abfrage, ob eine Premium-Kampagne verfügbar ist oder ob eine Mediationsausspielung infrage kommt. Der mobile Adserver übernimmt im Anschluss die Auslieferung des passenden Werbemittels über das Handynetz. Verfügt der Adserver über Schnittstellen zu mehreren Mediationsnetzwerken, müssen Publisher zuvor von diesen Drittvermarktern eine Freigabe-ID erhalten haben. Dies wird automatisch überprüft.

Die Wahl der richtigen Werbetechnologie wird im komplexen und abstimmungsintensiven Mobile-Markt künftig enormes Einsparungspotenzial bieten. Wer hier richtig liegt, wird effizienter werben und höhere Erträge erzielen. In diesem Zusammenhang sind im Mobile Advertising auch in Zukunft ähnliche Entwicklungen zu erwarten wie im bisherigen stationären Internet. Dominiert zum Beispiel noch heute die Portfoliovermarktung, werden wir auch in Mobile einen Trend zur automatisierten Werbeauslieferung erleben. So wird das aufstrebende Realtime-Bidding vor dem mobilen Internet nicht haltmachen.

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Seit 2008 ist Mark Thielen als Chief Technology Officer (CTO) Vorstandsmitglied des weltweit tätigen Adserving-Anbieters. In dieser Position leitet er neben der Produktentwicklung auch die Technologiesparte des Unternehmens. Der 39-Jährige arbeitet bereits seit 1999 für ADTECH.

Mark Thielen

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