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Alle Kanäle gerecht beteiligen

03.07.2012 | Von Ralf Rogosch | Tengelmann New Media

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Alle Kanäle gerecht beteiligenIm Performance-Marketing erhält man derzeit von jedem Werbekanal unterschiedliche Daten, die sich meist nicht direkt miteinander verbinden lassen. Der Weg des Kunden vom ersten Kontakt bis zur Conversion ist jedoch häufig lang und komplex. Deshalb ist die Betrachtung der kompletten Customer Journey wichtig und es sind neue Attributionsmodelle erforderlich.

Bevor aus einer vagen Idee im Kopf des Kunden ein konkreter Kaufabschluss wird, bedarf es einer ganzen Reihe von Anstößen. Typisches Beispiel einer solchen Customer Journey: Schon Tage vor seiner Bestellung in einem Online-Shop sieht der spätere Käufer in einem sozialen Netzwerk, dass einer seiner Freunde die Statusmeldung eines Unternehmens „geliked" hat, das einen Rabatt auf ein Produkt – etwa einen Grill – anpreist. Der Nutzer ist diesem Angebot zwar gefolgt, hat sich aber noch nichts gekauft, sondern die Seite wieder verlassen. Einige Tage später sieht er in einem Newsletter des Online-Händlers das gleiche Angebot, schaut sich nach einem Klick die Details auf der Landing Page an und kauft immer noch nicht. Weil aber drei Tage später das Wetter besser geworden ist und dem Open-Air-Vergnügen nun nichts mehr im Wege steht, sucht der Interessent über Google nach dem Grill und sieht eine AdWords-Anzeige des Shops, auf die er klickt und schließlich das Gerät bestellt.

Akt der Willkür

Im Performance-Marketing im Internet mit seinen unterschiedlichen Kanälen wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung und -marketing, Display-Werbung, Newslettern, Social Media, Re-Targeting oder Affiliate-Programmen gilt heute meist noch das „Last Cookie Wins“-Prinzip, um einen Werbepartner für seinen Beitrag zur Konversion zu bezahlen. Dabei wird der Verdienst allein dem Werbemittel zugeschrieben, das der Kunde als letztes vor dem Kauf angeklickt hat. Das entspricht jedoch nicht dem Anteil, den dieses Werbemittel am Zustandekommen der Kaufentscheidung tatsächlich hat, und führt zu einer falschen Verteilung der Online-Marketingbudgets. Experten schätzen, dass durch dieses Attributionsprinzip jährlich Hunderte von Millionen Euro in den Sand gesetzt werden.  

Entscheidungen im Performance-Marketing sind dadurch heutzutage oft ein Akt der Willkür. Es wird dabei kaum beachtet, welcher Kanal welche Bedeutung für eine Conversion hat. Dafür muss man sehr genau die gesamte Customer Journey untersuchen, sich vom „Last Cookie Wins“-Modell verabschieden und Wege finden, wie die einzelnen Kanäle unterschiedlich attribuiert werden können. Denn nur eine individuelle Attribution macht die Verteilung der Gelder gerechter. Zum Beispiel könne man anhand von User-Engagement (Page Impressions) und dem Faktor Zeit die Werbekontakte unterschiedlich gewichten.

Eine Verprovisionierung nur des letzten Kontaktpunkts geht an der realen Wertschöpfung vorbei und bedeutet unter dem Strich, dass nicht das maximale Potenzial aus dem Marketingbudget herausgeholt wird. Bisher berücksichtigen die Kampagnenauswertungen zumeist auch nicht die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen oder die zwischen Klicks und Views. Hier brauchen wir neue Eruierungsmethoden und ein kanalübergreifendes Controlling der Online-Werbemaßnahmen, statt des bisherigen Tunnelblicks ist die Vogelperspektive notwendig.

Systematische Customer-Journey-Analyse

Deshalb haben wir für unseren Kunden Plus.de mithilfe des Berliner Dienstleisters AdClear im Herbst 2011 die systematische Erfassung der „Kundenreise“ gestartet. Die erste Zwischenbilanz nach der Analyse von mehreren Zehntausend Customer Journeys fällt bereits sehr positiv aus. So konnten wir beispielsweise feststellen, dass die Display-Werbung zwar nur wenige direkte Verkäufe generiert, aber eine hohe aktive Unterstützung leistet. Zudem hat die Analyse gezeigt, dass viele Nutzer, die direkt zum Shop kommen, nochmals zu Gutscheinpartnern wechseln, um Rabatte zu erhalten, bevor sie kaufen. Hier muss dringend nachjustiert werden. Doch ohne eine Customer-Journey-Analyse kann man gar nicht beurteilen, ob zum Beispiel Gutscheinpartner oder -portale die bestehenden Sales ergänzen oder kannibalisieren.

Dank der Customer-Journey-Analyse, die Teil unseres Beratungsangebots zur Shop-Optimierung ist, können wir den Weg der Kunden bis zum Kauf sehr genau verfolgen und feststellen, wo die Realität von den bisherigen Annahmen abweicht und diese Lücke schließen, indem der Werbedruck anders verteilt wird. Auf Grundlage von Studien, die über mehrere Monate durchgeführt wurden, hat AdClear spezielle Parameter für die Bewertung von Kontaktpunkten innerhalb einer Customer Journey definiert. Die daraus abgeleitete Formel berechnet erstmals einen validen Performance‐Wert für jeden einzelnen Kanal im Online‐Marketingmix.

Social Media wird benachteiligt

Mithilfe des mathematischen-statistischen Verfahrens lässt sich recht genau die Vertriebs‐ und Werbeleistung der einzelnen Kanäle bestimmen – das Ergebnis weist deren prozentualen Anteil am Sale aus. Das Verfahren basiert auf den Faktoren Aktivierungs‐, Impuls‐ und Engagement‐Leistung des Kontaktpunktes sowie dessen Position vor dem Sale. Die Abweichungen bei der Kanalbewertung, so die bisherige Erkenntnis, zwischen den verschiedenen Modellen liegen bei 20 bis 30 Prozent.

Diese Differenzen bestätigt auch eine kürzlich veröffentlichte Studie des US-Softwareherstellers Adobe, für die 1,7 Milliarden Besuche auf 225 Websites von US-Firmen aus den Bereichen Handel, Reise und Medien ausgewertet wurden. Sie hat u. a. nachgewiesen, dass Social Media bei dem heute vorherrschenden Attributionsmodell benachteiligt und deutlich unterschätzt wird. Die Analyse zeigt u. a., dass falsche oder nicht vollständige Zuweisungen von Erfolgsmetriken meist zulasten des Social-Media-Kanals gehen.

Das entscheidende Manko aller bisherigen Attributionsmodelle besteht darin, dass sie standardisiert angewendet werden und keine kundenspezifischen Faktoren mit einbeziehen können. Unser Ziel ist es deshalb, mithilfe der Customer-Journey-Analyse den Online‐Marketingmix in Hinblick auf die tatsächliche Kosten‐Umsatz‐Relation (KUR) jedes eingesetzten Kanals neu zu bewerten. Dieser ganzheitliche Ansatz führt zu einem flexiblen und individuellen Attributionsmodell, bei dem nicht nur ein Maximum an KUR‐Kontrolle, sondern auch die leistungsgerechte Provisionierung an die Vertriebspartner in Echtzeit möglich ist.

Permanenter Optimierungsprozess

Aber da sich die Rahmenbedingungen ständig ändern – etwa die Preise der Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen oder das Auftreten von neuen Wettbewerbern –, sind diese Analyse und die anschließende Optimierung nie abgeschlossen, sondern Teil eines permanenten Verbesserungsprozesses. Wir wissen aus eigener langjähriger Erfahrung, wo die Hebel im E-Commerce anzusetzen sind, wenn man erfolgreich sein will. Aber auch, wo falsch platzierte Investitionen nutzlos versickern.

Darum hat sich Tengelmann New Media inzwischen das Instrumentarium geschaffen, um anhand von genau definierten Key Performance Indicators (KPIs) jederzeit den Erfolg oder Misserfolg einer einzelnen Marketingmaßnahme objektiv beurteilen zu können. Denn Bauchgefühl ist in diesem Geschäft fehl am Platze. Es geht immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten messbar zu machen und sofort entsprechend zu reagieren. Die Customer-Journey-Analyse ist dabei eine wichtige Hilfe. Mit ihrer Hilfe können Online-Händler ihre Performance-Marketingkampagnen besser steuern.

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Ralf Rogosch ist Geschäftsführer der Consulting- und Umsetzungsagentur Tengelmann New Media GmbH (TNM) in Mülheim/Ruhr. Sie fungiert als E-Commerce-Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann Gruppe und betreut mit einem Kernteam aus aktuell 25 festen Mitarbeitern Kunden inner- und außerhalb des traditionsreichen Einzelhandelskonzerns.

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