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Mobile Advertising ist Standard

21.06.2012 | Von adz.jvr

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Mobile Advertising ist StandardDer Mobile Advertising Markt zeigt sich derzeit besonders dynamisch. Im ersten Quartal sind die Bruttoumsätze um über 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen. Geht der Trend so weiter könnten sich die Spendings bis Ende des Jahres auf 60 Millionen Euro hochschrauben. Von diesen Ausgaben verantwortet die MediaCom für ihre Kunden einen signifikanten Anteil. Der richtige Zeitpunkt also, um mit Bernd Hoffmann, Chief Digital Officer MediaCom, über die Entwicklung des Mobile Advertisings zu sprechen.

Adzine: Herr Hoffmann, wenn Sie zurückblicken, wie hat sich das Mobile Display Advertising in den vergangenen Jahren entwickelt, wie fing es damit beispielsweise bei der MediaCom an?

Bernd Hoffmann: Wir haben im Jahr 2005 damit begonnen, eine neue Unit mit einer eigenen Mannschaft für den mobilen Kanal in der MediaCom aufzubauen. Damals noch unter Beyond Advertising. Am Anfang ging es aber eher um das Thema Mobile Promotions und weniger um das Thema Mobile Advertising. Mobile Promotions muss man deutlich vom Mobile Advertising trennen.

Adzine: Mobile Promotions setzt eher auf SMS ...

Hoffmann: Ja, 2006 haben wir erstmalig ein großes Projekt für den Kunden Mars/Masterfoods angeschoben und erfolgreich umgesetzt. Eine plattformübergreifende Idee mit dem Testimonial Oliver Pocher und einem Budget von 1,2 Mio. EUR. Bei der "Rent a Super-Olli"-Kampagne hatte Masterfoods neben TV, Print und Online auch Mobile als interaktives Dialogmedium für ein Gewinnspiel über SMS. Selbst ein eigenes Game und eine eigene Musik haben wir entwickeln lassen. Mobile war einer von vielen Kanälen.

Adzine: Hat es was gebracht?

Hoffmann: Man konnte den Erfolg direkt anhand der Abverkaufszahlen für das Produkt Snickers erkennen. Daraufhin hatten wir das ganze Team deutlich verstärkt. 2008 mussten wir aber feststellen, dass der Bedarf nach Mobile Promotion deutlich nachgelassen hat und gleichzeitig die Nachfrage nach Mobile Advertising nicht besonders stark gestiegen war. Wir waren in dieser Zeit relativ enttäuscht und haben uns wieder ein stückweit zurückziehen müssen.

Adzine: Was waren die Gründe?

Hoffmann: Das Thema wurde zwar kräftig gepusht, aber es gab in der Praxis noch viel zu wenig mobile Landing Pages und noch viel zu wenig Inventar im Markt, der zudem zu absurd hohen Preisen angeboten wurde. Es fehlte auch an den Übertragungsgeschwindigkeiten und den mobilen Flatrates. So wusste der Nutzer ja nicht, was er am Ende für den Content bezahlen sollte.

Adzine: Und in der Gegenwart, wie wird das Mobile Advertising von den Werbungtreibenden heute akzeptiert?

Hoffmann: Wir haben lange darauf gewartet und inzwischen wird Mobile Advertising von den meisten unserer Kunden überhaupt nicht mehr infrage gestellt. Das ist Commodity. Insbesondere die großen Branchenführer wie Deutsche Telekom und Volkswagen steigen in das Thema Mobile Advertising ein. Das ist für sie selbstverständlich, da brauchen wir als Agentur keine Überzeugungsarbeit mehr leisten.

Adzine: Wie hoch ist denn bei der MediaCom der Anteil der Werbespendings für Mobile Advertising?

Hoffmann: Wir nähern uns dem zweistelligen Millionenbereich, was Mobile Advertising bei unseren Kunden angeht. Von den klassischen Online-Mediaplänen nimmt die Disziplin inzwischen einen Anteil zwischen 6 und 7 Prozent ein. Die Online-Planung selbst macht bei den Kunden zwischen 16 und 20 Prozent der gesamten Budgets aus.

Adzine: Man kann also sagen, dass Mobile ein fester Bestandteil im Online-Mediamix ist?

Hoffmann: In etwa 70 Prozent der digitalen Kampagnen beziehen wir heute den mobilen Kanal mit ein, das gilt allerdings nicht für Performance-Displaykampagnen, weil man außerhalb des Google-Netzwerkes kaum die klassischen CPO- und CPC-Kampagnen buchen kann.

Adzine: Aber es gibt doch zahlreiche Mobile Ad Networks, die auch in Deutschland ihre Reichweiten in Apps und mobilen Seiten auf CPX-Basis anbieten?

Hoffmann: Ja. Wir hatten das mal getestet. Der Traffic, der uns dort für performance-basierte Kampagnen geliefert worden ist, war einfach unterirdisch. Die Umfelder waren alles andere als brandsafe. Wer meint, uns am Anfang eine spannende Offerten anbieten zu müssen, und dann so etwas abliefert, bei dem werden wir nie wieder buchen. Man kann sich vorstellen, was der Kunde mit uns als Mediaagentur machen würde, wenn er in solchen Umfeldern seine Werbung sähe.

Adzine: Wie überprüfen Sie die mobile Kampagnen auf Brandsafety? Gibt es dafür bereits spezielle Tools?

Hoffmann: Im mobilen Bereich ist das bisher relativ schwierig. Da gibt es keine brauchbaren Lösungen. Daher achten wir genau auf die Reportings. Im klassischen Online-Advertising können wir das viel genauer überprüfen.

Adzine: Auf dem dmexco Night Talk in Hamburg sprachen Sie davon, dass Mobile Video Advertising bisher noch nicht funktioniert.

Hoffmann: Mobile Video ist angesichts der derzeitigen Preise noch ein Zukunftsthema, während wir Mobile Advertising inzwischen täglich für unsere Kunden berücksichtigen.

Adzine: Sie sagten an gleicher Stelle, dass Studien hier helfen würden, damit Ihre Kunden auf Videowerbung am Handy und Tablet setzten.

Hoffmann: Ja, aber nicht nur. Die Zurückhaltung mag auch an den Fantasie-TKPs von 80,– Euro netto, netto liegen – so kann das nicht funktionieren. Dann enden wir genauso wie vor vier, fünf Jahren als Mobile Advertising schon das Thema war und wir mit absurd hohen TKPs einsteigen sollten. Da es genug Alternativen zu Mobile Video gibt, können wir das als Mediaagentur vor unserem Kunden gar nicht verantworten. Dann warten wir lieber.

Adzine: Wie viel Prozent sind die Preise beim Mobile Advertising höher als Standard-Display?

Hoffmann: In etwa zwischen 30 und 50 Prozent.

Adzine: Haben die hohen Preise auch was mit der Quasi-Monopolstellung von G+J EMS im mobilen Bereich zu tun?

Hoffmann: Auch Tomorrow Focus und YOC machen einen guten Job. Das sind derzeit die Partner, mit denen man gerne zusammenarbeitet. Aber ich würde mir schon mehr Inventaranbieter wünschen. Noch immer ist das mobile Inventar ein wenig limitiert.

Adzine: Mit welchen Planungsinstrumenten arbeiten Sie im mobilen Bereich?

Hoffmann: Als echtes Planungstool kommen nur die AGOF Mobile Facts mit ihren Nettoreichweiten und Affinitäten wirklich als Basisdatensatz für die Planung infrage. Da würde ich mir wünschen, dass die Mobile Facts regelmäßiger ein Update erfahren. Einmal im Jahr ist relativ wenig, denn die Entwicklung im Mobile Advertising ist rasant. Alle drei Monate wären da wünschenswerter.

Adzine: Welche Branchen setzen eigentlich eher auf Mobile Advertising?

Hoffmann: Automotive und die Telekommunikation sind diesem Bereich gegenüber sehr aufgeschlossen, während der FMCG-Kunden vorsichtiger sind. Das liegt daran, dass bei schnell drehenden Konsumgütern der sofortige ROI eine größere Rolle spielt.

Adzine: … und weil die deutschen Kassensysteme nicht einheitlich sind und daher das Couponing nicht richtig funktioniert?

Hoffmann: In der Tat ist das ein Problem. Deutschland mit einem einheitlichen Kassensystem wäre wirklich ein spannendes Szenario. Aber es geht auch ohne Kassensystem. Wir haben zum Beispiel früher schon für den Kunden New Yorker aus einer aufgebauten Datenbank den Verbraucher mithilfe von SMS Messaging in die Stores zurückgeführt. „Von 12 bis 15 Uhr, 20 Prozent auf alle Produkte.“ Das hat extrem gut funktioniert.

Adzine: Warum wird das heute nicht mehr gemacht?

Hoffmann: Das ist eine Kostenfrage. Bei sechs, sieben Cents pro SMS auf Basis von einer Million Kunden denken sie schnell an Alternativen. SMS wird für Coupons oder ähnliche Aktionen fast gar nicht mehr berücksichtigt. Das ist zu teuer. Das Thema SMS Promotions ist so gut wie tot.

Adzine: Ist Werbung in mobilen Apps besonders hochwertig?

Hoffmann: Da muss man differenzieren. Das kommt auf den Bildschirm des Gerätes an. Damit schließe ich auch Netbooks mit sein. Eine Werbung, die über 11- oder 13-Inch-Bildschirm wahrgenommen wird, ist für mich hochwertiger und eine gut gemachte Werbeintegration für ein Tablet ist für mich auf jeden Fall hochwertiger als Werbung in einer Smartphone App. Ich bin überzeugt von alternativen Webdimensionen.

Adzine: Herr Hoffmann, vielen Dank für das spannende Gespräch.

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