Fehlender Leistungsnachweis hemme Investitionen in digitale Medien, so das Ergebnis einer aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). 85 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen beklagen offenbar, dass keine ausreichenden Leistungsnachweise für digitale Medien vorhanden sind, und 70 Prozent sagen, das hemme ihre Investitionen in Online-Werbung. Man fragt sich bei solchen Ergebnissen, was die Herren und Damen aus der Welt des Markenmarketings in den letzten zehn Jahren hinsichtlich der Integration von Online in ihre Kommunikation getan haben. 70 Prozent sollen latent unzufrieden sein mit der Online-Performance, die sie nicht messen können. Und 2012 stellen sie die Frage der Fragen, nach dem ROI von Online-Werbung für ihre Marken und pochen auf Nachweispflicht der Medien.
„Der Markt braucht dringend Leistungsnachweise der digitalen Medien und eine belastbare konvergente Mediawährung über alle Kanäle“, so fasst der OWM-Vorsitzende Becker die Kritik seiner Mitglieder zusammen.
Beklagen kann man ja so einiges (auch ein fehlendes Frequency Capping für TV-Werbung), aber letztlich liegt es doch in der Eigenverantwortung der Unternehmen, ihr Marken- und ROI-Puzzle zusammenzusetzen, sie stehen ja am Ende an der großen Kasse und zählen die verkauften Tütensuppen. Daher ist es an den Werbungtreibenden, die Ziele für TV, Print und Online zu formulieren und dabei die wahren Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle zu kennen und zu berücksichtigen. Es ist nämlich stark zu bezweifeln, dass man das Meiste aus seinen Budgets herausholt, wenn man alle Kanäle gleich behandelt.
Betrachtet man erfolgreiche Online-Werbungtreibende aus dem ausschließlich vom ROI getriebenen Performance Advertising, dann haben ihre Aktivitäten eines gemeinsam. Sie enden nicht, sie finden online permanent und kontinuierlich statt, zudem sind sie stark datengestützt.
Markenartikler dagegen kommunizieren punktuell und statisch online wie offline, das schränkt sie online bei begrenzten Reichweiten auf einzelnen Umfeldern noch immer ein. Man kann im Grunde über einen kurzen Zeitraum gar nicht in den Genuss der gesamten Stärke des digitalen Kanals kommen, schon gar nicht, wenn man konventionell plant und einkauft. Deshalb müssen sich die Markenwerber und damit auch die OWM-Mitglieder fragen, ob sie tatsächlich dem digitalen Medienkanal dauerhaft ausschließlich für ihre One-fits-all-Saisonbotschaften nutzen wollen und sich auch in zehn Jahren noch über den fehlenden Nachweis von Online-Werbewirkung in TV-Metriken beklagen.
Wäre es nicht langsam angemessen, den Online-Kanal auf einer zusätzlichen und selbständigen Ebene zu nutzen, nämlich permanent und kampagnenunabhängig. Die eigene Website schaltet man auch nicht dreimal im Jahr für zwei Wochen an und dann wieder ab. Alle Marken haben permanent Response- und Engagement-Potenzial. Warum fightet Dr. Oetker nicht um mich, wenn ich mich online für Adventsgebäck interessiere, stattdessen bekomme ich überall nur Schuhe. Verdammt, ich interessiere mich aktuell fürs Backen, was ist los in Bielefeld? Hier wird ein Kunde auf dem silbernen Tablett geliefert und keiner holt mich ab.
Sind es wirklich die fehlenden Leistungsnachweise, die das Hemmnis darstellen oder fehlt es einfach an der Bereitschaft sich mit dem Medium auseinanderzusetzen und dem entsprechenden Know-how? Situativ und bedarfsorientiert zu werben bedeutet nicht nur eine Investition in die Marke, sondern auch in wertvolle Audience-Daten.
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