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"Ueber-Zertifikat" der Web-Analyse-Zunft

06.10.2011 | Von Jens von Rauchhaupt

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"Ueber-Zertifikat" der Web-Analyse-Zunft Webanalyse ist inzwischen weit mehr als das bloße Messen, Auswerten und Optimieren der Besucherinteraktionen auf einer Webseite. Experten auf diesem Fachgebiet sind rar gesät und ihre berufliche Qualifikation lässt sich von Arbeitgeberseite oft nur schwer einschätzen. Am 17. November können Webanalytiker in Frankfurt am Main ihr Können unter Beweis stellen und sich mit der „Web Analytics Certification“ (WAC) dem ultimativen Test unterziehen, der sie zum „Certified Web Analyst“ der Web Analytics Association (WAA) zertifiziert. Wir sprachen dazu mit Matthias Bettag, ehrenamtlicher deutscher Country Manager der WAA und Content Management Expert bei Bayer Healthcare Pharmaceuticals in Berlin.

Adzine: An wen richtet sich die Web Analytics Certification (WAC), wer soll sich mit diesem Test im Bereich Webanalyse zertifizieren?

Matthias Bettag: Das Zertifikat richtet sich an drei Zielgruppen: Mitarbeiter der Webanalyse-Toolanbieter, unabhängige Web-Analytics-Berater und natürlich die „Praktiker“, also Webanalysten in den Unternehmen.

Adzine: Einfach ein weiteres Zertifkat? Was ist denn der Nutzen für den Zertifizierten?

Bettag: Das WAA-Zertifikat ist wirklich sehr anspruchsvoll. Um den dazugehörigen Test zu bestehen, setzt das drei bis fünf Jahre Berufserfahrung in der Webanalyse voraus. Das kann man nicht mit den Zertifikaten der einzelnen Toolanbieter vergleichen. Das Zertifikat ist für all jene Webanalytiker sinnvoll, die aus der Masse hervorstechen wollen. Etablierte Webanalyse-Experten mögen dieses Zertifikat nicht brauchen, außer vielleicht für ihr eigenes Ego – aber Webanalytiker, die beispielsweise in großen Unternehmen arbeiten, können damit ihr über die Jahre erworbenes Fachwissen endlich zertifizieren lassen. Das steigert ihre beruflichen Chancen enorm. Webanalyse ist ja noch eine sehr junge Disziplin und Unternehmen täten gut daran, ihre ganzheitlich strategische Kompetenz dort auszubauen.

Adzine: Wie meinen Sie das?

Matthias Bettag
Matthias Bettag
Bettag: Viele Unternehmen fahren hochkomplexe und teure Marketingkampagnen und legen dabei immer noch unzureichende Messprozesse dahinter. Das ganze Thema Webanalyse wird erst langsam von den Unternehmen richtig erkannt. Webanalytiker müssen das Business ihres Unternehmens und das Online-Geschäft verstehen. Das sind keine reinen Zahlenjunkies. Sie setzen Businessziele mithilfe einer Online-Kampagne um, messen und optimieren dann diese Online-Maßnahmen so, dass der gewünschte Erfolg auch wirklich eintritt – oder sehr schnell aus Fehlern gelernt wird. Noch immer gehen viele davon aus, dass eine schick designte Online-Kampagne zwangsläufig erfolgreich ist. Dabei muss verstanden werden, wie die unterschiedlichen Online-Kanäle und Endgeräte genutzt werden. Webanalysten müssen manchmal in Echtzeit eine Kampagne pro Segment und pro Konversionsstufe und Trafficstrom analysieren. SEO ist beispielsweise eine von vielen möglichen Maßnahmen, die abgeleitet wird von analytischen Ergebnissen und dennoch Kreativität erfordert.

Adzine: „Webanalysten“, stimmt dieser Begriff dann überhaupt noch?

Bettag: Nein, eigentlich greift der Begriff inzwischen zu kurz. Online-Analyst würde es weit besser treffen. Einzeldisziplinen wie SEO, SEA, also Advertising, sowie Usability, Accessibility, Mobile und Social Media, nicht zu vergessen das große Thema Business Intelligence usw. spielen in ihre täglichen Arbeit ebenfalls rein. Aber auch Offline-Maßnahmen, wie z. B. ein Callcenter als erweiterter Support zur Online-Hilfe. Hier ist die Webanalyse gar das Bindeglied zwischen der On- und Offlinewelt. Kampagnenmanagement oder strategische Online-Marketing-Beratung gehören meines Erachtens zu den Webanalyse-Prozessen.

Adzine: Was für Stärken muss ein guter Webanalytiker dann haben, eher betriebswirtschaftliche oder eher technische – was sind das für Menschen?

Bettag: Viele, die ich kenne, haben ein Informatikstudium als Background. Das sind aber nicht die klassischen Programmierer – eher Medien- oder Wirtschaftsinformatiker, die während ihrer Berufslaufbahn nicht nur in Kontakt mit dem Web gekommen sind, sondern auch mit dem Marketing. Manche kommen direkt aus der Betriebswirtschaft, seltener direkt aus dem Marketing. Aber genau das muss nicht so bleiben.

Adzine: Kann man Webanalyse eigentlich studieren?

Bettag: Als expliziten Studiengang in Deutschland leider noch nicht, es gibt aber Vorlesungen und Kurse dazu. Bekannt und etabliert ist der Fernkurs an der University of British Columbia in Kanada. Das ist ein tief gehender Grundkurs, der einen drei Monate gut beschäftigt. Damit hat man sich aber als angehender Webanalyst ein sehr gutes berufliches Fundament gelegt.

Adzine: Zurück zum angebotenen WAA-Zertifikat: Zu den Praktikern hatten Sie ja schon was gesagt. Aber Berater und WA-Toolanbieter, wie profitieren die von einem solchen Zertifikat?

Bettag: Die Berater arbeiten ja meist in Agenturen oder Webanalyse-Consulting-Unternehmen. Diese können damit gegenüber ihren (potenziellen) Kunden belegen, dass sie Mitarbeiter haben, die sich wirklich ganzheitlich mit der Materie auskennen. Bei vielen Webanalyse-Toolanbietern übernehmen die Mitarbeiter auch die Funktion des Webanalyse-Consultant oder -Implementierers beim Kunden. Da ist umfangreiches, generelles Know-how über die eigene Software hinaus natürlich von Vorteil. In erster Linie sollten sich aber Webanalysten nach den hohen WAA-Standards testen lassen, weil sie eine solche Zertifizierung für sich selbst als sinnvoll erachten und ihr Wissen und ihre Berufserfahrung bestätigt sehen wollen.

Adzine: Ist es von der WAA so gewollt, das einzelne Tool-Anbieter mit der Zertifizierung ihrer Mitarbeiter hausieren gehen?

Bettag: Hausieren gehen klingt etwas anbiedernd, das ist nicht der Sinn der Sache. Aber ja, es sind generell alle Personen aus der Webanalysewelt willkommen, den Test zu machen. Man sollte sich bloß vorher überlegen, ob man genügend Erfahrung hat und was einem die Zertifizierung persönlich bringen soll oder kann.

Adzine: Was ist das inhaltlich überhaupt für ein Test zum WAC?

Bettag: Es geht eher um strategische und methodische Fragestellungen – um die typische Prozesskette von der strategischen Planung, Umsetzung bis zur Auswertung. Es sind Fragen aus den Bereichen, Webseitenoptimierung, Kampagnenmanagement und Management einer „Analytical Business Culture“, die den Anwärter in ganz unterschiedliche Richtungen schickt. Nach den einzelnen Analyse-Tools wird nicht gefragt. Es geht darum, zu zeigen, wie Webanalyse sinnvoll eingesetzt werden kann. Bei dem Test wird nicht nach statistischen Modellen oder die Nutzung einzelner Excelfunktionen für den Datenimport gefragt. Hier ein Beispiel aus den öffentlichen Testfragen: Über welche Metrik kann eine B2B-Webseite die Intention der Besucher erkennen? : Top Entry Pages, Top Referring Domains, Top Search Engines, Top Search Phrases?

Adzine: Und die Antwort ist?

Bettag: Die Search Phrases natürlich. Um zu wissen, mit welcher Intention die Leute auf eine Webseite kommen, sind die Suchmaschinen-Keywords in diesem Kontext die Metrik, die am ehesten weiterhilft. In diesem Stil geht es weiter. Die Fragen im gegebenen Kontext richtig zu beantworten, setzt einfach Berufserfahrung voraus.

Adzine: Haben Sie eigentlich den Test bestanden?

Bettag: Nein, ich habe ihn noch nicht gemacht, was ich darüber weiß, resultiert aus den Links oben und Gesprächen z. B. mit Jim Novo (der den Test konzipiert hat) oder Stephane Hamel (verantwortlich für das UBC-Studium) sowie natürlich Webanalysten, die den Test schon gemacht haben.

Adzine: In welcher Sprache wird der Test durchgeführt?

Bettag: Englisch. Wer kein Englisch kann, wird Schwierigkeiten haben. Wer schlecht Englisch versteht, wird es in der vorgegebenen Zeit nicht schaffen. Für die WAA ist es bisher leider zu aufwendig, für viele Sprachen eine Übersetzung anzufertigen. Das war zunächst angedacht, aber wenn eine Sprachversion nur wenige Anwärter erreicht, macht das noch keinen Sinn. Eine Übersetzung ist auch schwierig, weil fachfremde Übersetzer mit dem Fachvokabular überfordert sind.

Adzine: Wie viele Personen besitzen eigentlich bereits in Deutschland ein solches WAC-Zertifikat der WAA?

Bettag: Etwa ein Dutzend. In Deutschland gab es aber erst zwei Termine für den Test. Letztes Jahr haben in Berlin 10 von 14 Anwärtern den Test bestanden. Das ist meines Wissens die beste Quote, die es bisher überhaupt gegeben hat. Die Erfolgsrate liegt eigentlich bei 50-60 Prozent.

Adzine: Sind die Deutschen besonders gute Webanalysten?

Bettag: In Berlin waren auch Tschechen, Holländer und Dänen dabei. Die Hälfte der Anwärter kam aber aus Deutschland. Bisher haben deutsche Webanalysten überdurchschnittlich gut abgeschnitten.

Adzine: Was kostet der Test, also ein solches Zertifikat?

Bettag: Das Zertifikat ist nicht ganz billig, auch weil da gut drei Jahre Entwicklung drinstecken und der Test unter hohen Standards durchgeführt wird, ähnlich wie eine Abiturprüfung. Am 17. November können wir in Frankfurt am Main ein Gruppen-Zertifikat zum Sonderpreis anbieten. Das kann nur stattfinden, wenn eine Mindestanzahl an Registrierungen eingeht, aber ich bin hier sehr zuversichtlich angesichts des großen Interesses. Bis zum 14. Oktober gibt es einen Frühbucherrabatt.

Adzine: Herr Bettag, vielen Dank für das Gespräch.

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Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de

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