Eine der wichtigsten Entwicklungen, die ich gerade im Agenturen- und Vermarkter-Ökosystem beobachte, ist eine ganz bestimmte Position in den Mediaplänen, die scheinbar von Jahr zu Jahr einen deutlichen Anstieg verzeichnet: Die Rede ist von den „Ad Operations“ (kurz: Ad Ops).Anfangs beinhaltete das Ad-Ops-Budget gerade genug Mittel, um die Kosten für unsere 3rd-Party Adserver (Atlas, Dart, OpenX, MediaMind usw.) tragen zu können. Die Ausgaben lagen dafür in den USA zwischen 0,04 und 0,10 US-Dollar pro abgerechnetem TKP. Wenn wir Rich Media in der Kampagne einsetzen wollten, mussten wir entweder die zusätzlichen Kosten in einem höheren TKP an den Vermarkter unterbringen oder wir berechneten einen separaten TKP, der direkt vom Ad-Ops-Budget abging, in einer Größenordnung zwischen 0,60 und 2,00 US-Dollar, je nachdem.
Heute steigt unser Ad-Ops-Budget, nicht nur absolut aufgrund der größeren Volumina im Display Advertising, sondern auch prozentual am Mediabudget wegen der vielen zusätzlichen Technologien, die wir inzwischen für unsere Online-Kampagnen einsetzen. Hier nenne ich einmal eine kleine Auswahl solcher Dienste, die mittlerweile von Kundenseite gefordert werden. Sicher gäbe es noch weitere zu ergänzen, aber die folgenden Technologiedienste bedienen zunächst die heute grundlegenden Kundenbedürfnisse:
1. 3rd party Adserving – wie MediaMind, Atlas, DART, Adform, OpenX, AdZerk etc
2. Online Advertising Compliance, d. h. Prüfdienste zur Umfeldplatzierung und Brandsafeness der Umfelder für die Marke – wie DoubleVerify, AdXpose, TrustMetrics etc.
3. Compliance, d. h. Prüfdienste zur Einhaltung der Datenschutzvorgaben – wie Evidon, DoubleVerify, Truste...
4. Advanced Analytics & Measurement, also Unternehmen für Customer-Journey-Analysen – wie VisualIQ, C3Metrics, Marketshare etc.
5. Data-Management-Plattformen – wie Turn, Legolas, Aggregate Knowledge, BlueKai etc.
Besondere Aufmerksamkeit verdient Punkt 4 meiner Auflistung, umfassende Tracking- und Analyse-Dienstleistung für Werbekampagnen. Dazu hatte ich kürzlich mit dem Investor Jerry Neumann, eine interessante Diskussion. Immer mehr Firmen bieten eine umfassende Tracking- und Analyse Dienstleistung zur Customer Journey mit „full funnel attribution“ an.
Dabei haben wir beide sehr unterschiedliche Erfahrungen mit diesen Anbietern gesammelt. Ich kann bei meiner Zusammenarbeit mit ihnen von hoch qualifizierten Unternehmen berichten, die in der Lage sind, mit ihren flexiblen Attributsmodellen den Path-to-Conversion anhand aller dynamischen Faktoren auszuloten und entsprechende Schlüsse zu ziehen. Auch wenn das großartig klingt, könnte ein Kritiker dem entgegnen, dass die Kosten dafür erst zu rechtfertigen sind, wenn auch genug in Medialeistung, also Werbung investiert wird. Damit meine ich, dass der absolute Hinzugewinn von Kampagnen-Performance rechnerisch die Kosten für die Implementierung der Dienstleistung übersteigen muss. Je höher das optimierte Budget, desto wahrscheinlicher, dass dies zutrifft.
Meiner Meinung nach gehört die Attributsmodellierung (Path-to-Conversion) auf eine Ebene mit dem 3rd Party Adserving und sollte dort auch Bestandteil der Dienstleistung werden. Unternehmen, die heute 3rd Party Adserving anbieten, sollten über Akquisitionen nachdenken und diese Dienstleistung ihrem Gesamtangebot hinzufügen. Ich bin mir sicher, dass es sich dann schon bald um eine gewöhnliche Kostenposition im Business handeln wird. Ich erwarte, dass die weiterführende Analyse und Attributsmodellierungen für die Customer Journey ein fester Leistungsbestandteil beim Adserving werden.
Über den Autor:
Derzeit ist Darren Herman Chief Digital Media Officer bei der Mediaagentur MDC Partner, The Media Kitchen in New York und verantwortet dort die digitalen Kundenstrategien, Unternehmensentwicklung, Personalentwicklung und neue Geschäftsmodelle. Zudem ist Herman Gründer und Partner von Varick Media Management und zudem privater Investor bei MediaMind. Herman gilt als ausgewiesener Experte im Bereich Marketing und Technologie und war zudem Mitbegründer von IGA Worldwide.
