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Das Ad Network der Zukunft

16.05.2011 | Von Philippe Besnard | Specific Media

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Das Ad Network der Zukunft2010 war laut OVK Online-Report 2011/02 ein gutes Jahr für den deutschen Onlinewerbemarkt: 26 Prozent Wachstum und ein Gesamtvolumen von 5,4 Milliarden Euro. 2010 konnte das Werbemedium Internet zudem seinen Anteil am Bruttowerbekuchen erneut auf nun 19,2 Prozent vergrößern und löste damit die Gattung Zeitung als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix ab. Wesentlichen Anteil daran hatte der Display-Markt, der um satte 35 Prozent wuchs und sich damit zum zweiten Mal in Folge schneller entwickelte als die Affiliate-Netzwerke und die Suchwortvermarktung.

Targeting-Technologien haben Online in den letzten Jahren zur dynamischsten und effizientesten Werbeplattform unserer Zeit gemacht und insbesondere der Display-Werbung zu neuem Stellenwert verholfen. Noch vor wenigen Jahren begegnete man nutzerspezifischer Kampagnenauslieferung und der damit verbundenen Abkehr von der reinen Umfeldbuchung noch skeptisch. Heute sind Exaktheit und Effizienz in der Onlinewerbung anerkannte Vorteile von Targeting: 2011, so die Prognosen des Online-Vermarkterkreises, wächst der deutsche Onlinewerbemarkt auf 6,2 Milliarden Euro an.

Ad Networks im Spannungsfeld

Noch vor zwei Jahren waren Ad Networks in Deutschland ein weitgehend unbekanntes Konzept, dem viele kritisch gegenüberstanden. Inzwischen sind sie etablierte Player, die dank hoher Reichweite, Targeting und exzellentem Preis-Leistungs-Verhältnis Kampagnen höchst effizient ausliefern. Doch in einem erfolgreichen Markt vermehren sich Mitspieler und Konzepte: Demand-Selling-Platforms und Ad Exchanges versprechen Automation, was Publisher und Werbungtreibende zum eigenen Vorteil nutzen wollen – sie wittern die Chance, jenseits der direkt vermarkteten Umfelder auch bei der nutzerspezifischen Ansprache im Long- und Mid-Tail-Markt zu operieren.

Zweifelsohne: Automation bringt mehr Effizienz in die Prozesse rund um Inventarerwerb und Kampagnenauslieferung, wovon alle Marktteilnehmer profitieren. Allerdings gilt es auch zu bedenken, dass jeder automatisierte Prozess auf persönliche Faktoren wie strategische Beratung, intelligente Optimierung oder den Blick über den Tellerrand verzichtet.

Etwas überspitzt ausgedrückt: Automation kommt allen Wettbewerbern zugute, Expertise ist das wesentliche Unterscheidungsmerkmal. Weil der Markt insgesamt wächst, werden Publisher und Werbungtreibende mittelfristig wohl einen Teil des Long-Tail-Segments, der rein automatisiert bedient werden kann, für sich in Anspruch nehmen und damit zur Marktdynamik einen wertvollen Beitrag leisten. Ad Networks mit besten Beziehungen zu einem hochwertigen Publisher-Netzwerk sowie Erfahrung und kreative Köpfen bleiben jedoch für den restlichen Markt auch in Zukunft unverzichtbar, weil hier komplexe, individuell anspruchsvolle Kampagnen die Hauptrolle spielen. Sie bieten den größten Marken die größten Bühnen, sowohl bei Performance- als auch bei Branding-Kampagnen.

„Power Branding“

Schon jetzt findet Werbung vor allem auf zwei Kanälen statt: TV und Online machen über 58 Prozent des Bruttowerbekuchens aus. Wie beim Branding-Kanal TV kommen die Mittel für Onlinekampagnen zunehmend aus den Marketingetats der großen Markenartikler. Auch wenn Vertriebsetats und Performance-Kampagnen weiter von großer Bedeutung sind, geht der Trend doch eindeutig hin zu mehr Online-Branding. Dafür gibt es drei wesentliche Gründe:

Erstens nutzen immer mehr Menschen das Internet. Laut (N)ONLINER Atlas der Initiative D21 sind inzwischen 72 Prozent der deutschen Bevölkerung online und das Internet muss sich damit in puncto Reichweite hinter keinem anderen Branding-Kanal verstecken.

Zweitens wird das Internet verstärkt parallel zum TV genutzt. TNS Emnid Medien- und Sozialforschung stellte in Kooperation mit der Radiozentrale bereits 2009 fest, dass 22 Prozent der Nutzer parallel zum Surfen fernsehen – paralleles Branding in TV und Internet schafft also Synergieeffekte, wie sie uns seit der Grundlagenstudie „Online Visions“ bekannt sind, über die Adzine vor rund einem Jahr berichtete.

Drittens hat das digitale Medium gegenüber dem klassischen Branding-Kanal TV Effizienzvorteile, die sowohl Advertisern als auch Publishern zugutekommen. Während bei der TV-Werbung selbst unmittelbare Effekte einer Branding-Kampagne nur schwer nachvollziehbar sind, kann man sie im Web sofort analysieren – zum Beispiel lassen sich Seitenaufrufe, die Verweildauer oder die Anzahl der verschiedenen Nutzer in Echtzeit erheben. Auch der Anstieg von kampagnenbezogenen Suchabfragen ist direkt messbar.

Branding im Displaymarkt hat sich bewährt und wird wegen der genannten Faktoren auch weiter wachsen. Aber natürlich macht TV nicht umsonst den größten Anteil im Werbemarkt aus: Bewegtbildwerbung kann Emotion und Information gemeinsam transportieren und so die höchsten Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte aller Werbemittel erzielen. Diese Stärke vor Augen und die Effizienz und Messbarkeit von Online im Hinterkopf: Was läge näher, als das Beste beider Kanäle zu vereinen?

Ebenfalls seit „Online Visions“ wissen wir, dass Umfelder für die Bewertung und Verankerung der Werbung keine übergeordnete Rolle spielen. Indem Bewegtbildwerbung online nicht mehr nach Umfeldern, sondern nutzerspezifisch ausgeliefert wird, kann die Werbewirkung noch einmal verstärkt werden – es sind dieselben Effekte, die auch bei der Displaywerbung wirken.

Alles das macht deutlich, dass getargete Bewegtbildwerbung ein hohes Potenzial besitzt, und daher ist es nur natürlich, dass die Branche verstärkt darauf setzt: Anbieter mit großer Expertise in der Gewinnung und Auswertung von Daten und der Fähigkeit diese Daten für nutzerspezifisches Targeting zu nutzen, werden diese Entwicklung bereits in den kommenden Jahren vorantreiben. Für Ad Networks, auf die diese Eigenschaften zutreffen, ist das eine große Chance, erneut die Dynamik und Innovation des Werbemarktes zu gestalten.

Das Zusammenspiel zwischen Display- und Bewegtbildwerbung wird von ihnen stetig verfeinert und Onlinewerbung auf ein neues Level gehievt werden, wovon der gesamte Markt und alle Teilnehmer nachhaltig profitieren werden: Es entsteht ein effizienzgetriebenes Angebot für Videowerbung, dass die Kosten- und Auswertungsvorteile von Onlinewerbung für Advertiser nutzbar macht und Publishern gleichzeitig eine Möglichkeit bietet, ihr wachsendes Inventar auch Branding-Kunden zugänglich zu machen.

Eine Vision

Alles deutet daraufhin, dass sich die Medien Online und TV zunehmend verzahnen werden – womöglich sogar zu einem neuen Medium verschmelzen. Stellen wir uns die Werbung in diesem neuen Medium einmal an einem konkreten Beispiel vor: Es ist Samstagnachmittag, 18 Uhr. Die Sportschau beginnt in Kürze und Millionen von Zuschauern warten auf die ersten Bilder vom aktuellen Bundesligaspieltag – nur noch ein Spot, bis die Sendung beginnt. Doch anstelle der gewohnten „Perle der Natur“ bekommt jeder Zuschauer seinen eigenen Spot gezeigt, der auf seine spezifischen Interessen zugeschnitten ist, und kann diese dann gleich per Mausklick bestellen. Die Kombination aus individueller Relevanz, Premium-Umfeld und Emotionalisierung erzielt maximale Werbewirkung – konkret messbar und mit optimalem Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Die Onlinewerbebranche ist zu Recht eine der dynamischsten Branchen unserer Zeit und Ad Networks einer der wichtigsten Motoren.

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Philippe Besnard betreut als Managing Director Continental Europe das bestehende operative Geschäft des Ad Networks Specific Media in Frankreich und Deutschland. Vor seiner Zeit bei Specific Media war Besnard Managing Director South Europe bei AOL, wo er erfolgreich AOL und Advertising.com entwickelte und zusammenführte. Vor seinem Wechsel zu AOL war Besnard COO der französischen Laureate International Niederlassung, einer US-amerikanischen Investmentgesellschaft, die sich auf die Bereiche Bildung und E-Learning spezialisierte.

Philippe Besnard
insider@adzine.de

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