Was bei mobilen Webseiten teils unausweichlich ist, wird auch bei mobilen Applikationen immer offensichtlicher: Die Nutzer sind nur in den seltensten Fällen bereit, für mobile Inhalte Geld zu bezahlen. So ist es nicht verwunderlich, dass die Mehrheit der populärsten Apps über alle Plattformen hinweg kostenlos ist. Für Entwickler von mobilen Apps und Webseiten wird es deshalb immer wichtiger, auf mobile Werbung als Einnahmemöglichkeit und zur Refinanzierung der Entwicklungskosten zu setzen. App-Entwickler sollten sich zu Beginn einige grundsätzliche Fragen stellen, wenn sie ihre App für mobile Werbung vorbereiten wollen.1. Wie implementiert man mobile Bannerwerbung in die eigene App oder mobile Webseite?
Banner sind eine Form der Online-Werbung, bei der die Werbung als Grafikdatei in die Webseite eingebunden wird und auf die Website des Werbenden verlinkt. Mobile Bannerkampagnen folgen dem gleichen Prinzip, nur dass die Werbung auf einer mobilen Webseite oder in einer App angezeigt bzw. in diese von einem mobilen Adserver ausgeliefert wird. Die entsprechenden Werbemittel können Betreiber von mobilen Webseiten oder Apps mithilfe von SDKs (Software Developer Kits) beim Werbenetzwerk, das die Banner vermittelt und technisch zur Verfügung stellt, abrufen.
Hierfür hat beispielsweise madvertise ein SDK fürs iPhone und eins für Android entwickelt, auf das die Publisher nach der Registrierung zugreifen können. Anschließend können die Werbemittel auf der mobilen Webseite ganz einfach mittels eines Code Snippets – einer Art „Programmcode-Schnipsel“ – abgerufen werden. In diesen Code-Zeilen kann die Größe des Bannerplatzhalters und dessen Position innerhalb des Content-Angebotes individuell bestimmt werden. Die Mobile Marketing Association hat bereits bestimmte Bannerstandards entwickelt, an denen man sich dabei orientieren sollte.
2. Wie lassen sich mobile Banner möglichst nutzerfreundlich integrieren?
Bei der Platzierung der Werbemittel sollte darauf geachtet werden, dass diese gut sichtbar sind, aber gleichzeitig vom Nutzer der App oder der mobilen Webseite nicht als störend empfunden werden. Bei den meisten mobilen Werbenetzwerken ist es möglich, im Rahmen der Anmeldung einer mobilen Webseite oder Applikation entsprechende Werbekategorien zu bestimmen. Diese sollten thematisch dem Inhalt des eigenen Content-Inventars entsprechend ausgewählt werden, um eine hohe Relevanz zwischen Inhalt und Werbemittel herzustellen. So werden die Werbebotschaften für den Nutzer relevanter und bieten einen zusätzlichen Mehrwert.
3. Wie gelangt man an seriöse Werbekampagnen?
Eigene Werbepartner zu akquirieren ist äußerst aufwendig. Über Werbenetzwerke haben Betreiber von mobilen Apps und Webseiten Zugang zu einem Pool von werbetreibenden Unternehmen und können so eine Vielzahl an Werbekampagnen in ihre Seite und/oder App einbinden. Je nach Ausrichtung der eigenen Inhalte sollten sich die mobilen Publisher ein national oder international ausgerichtetes Netzwerk suchen, das über die passenden Werbepartner verfügt. Ebenso ist es möglich, sich bei mehreren Werbenetzwerken anzumelden, um eine möglichst hohe Fill Rate (Auslastung an Bannerkampagnen) und damit viele Werbepartner zu erreichen.
Auf technologischer Seite steuern speziell auf die Mobile-Technologie ausgelegte Adserver die Auslieferung von Werbung. Sie sorgen dafür, dass die erfolgversprechendste Werbung zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe angezeigt wird, und optimieren so den Erfolg einer Kampagne. Über die sogenannte Ad-Rotation werden Werbemittel regelmäßig neu geladen, sodass dem Nutzer nicht immer die gleiche Werbebotschaft angezeigt wird.
4. Wie behält man die Kontrolle über Werbeinhalte und deren Performance?
Mithilfe einer Self-Service-Plattform können sich Publisher eigenständig registrieren und im Administrationsbereich ihrer angelegten Apps oder mobilen Webseiten selbst darüber bestimmen, welche Kampagnen auf ihrem Inventar angezeigt werden sollen. Sie haben so die Möglichkeit, die einzelnen Kampagnen zu steuern und die volle Kontrolle über die Anzeigen in ihrer App oder mobilen Webseite zu behalten. Weiterhin kann jeder Publisher über ein Echtzeit-Reporting alle relevanten Kennzahlen, wie Anzahl der Seitenaufrufe, Bannereinblendungen, Fill Rate (Auslastung an Bannerkampagnen), Klicks und Einnahmen, einsehen und kontrollieren.
5. Wie rechnet sich mobile Bannerwerbung?
Zu den in der mobilen Werbung gängigsten Abrechnungsmodellen gehören der Tausenderkontaktpreis (TKP, auch CPM: Preis für 1.000 Ad Impressions), welcher häufig für Premium-Kampagnen eingesetzt wird, und der Cost-Per-Click-Ansatz (Preis, der für den Klick eines Nutzers auf ein Banner anfällt), welcher vor allem für absatzorientierte Kampagnen infrage kommt. Die Klickrate (auch Click-Through-Rate, CTR) ist eine Kennzahl, um den Erfolg einer Werbekampagne zu messen. Dabei werden die Anzahl der Klicks auf ein Werbemedium im Verhältnis zu den gesamten Ad Impressions dargestellt. Wird eine Werbung beispielsweise hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, so beträgt die Klickrate 1 %.
Die Klickrate bewegt sich bei klassischer Bannerwerbung im Internet ohne gezielten Einsatz meist im Promillebereich – auf 1.000 Anzeigen kommen bisweilen nur ein oder zwei Klicks. Im Mobilbereich ist die Klickrate mit etwa 1 % bis 1,5 % für gewöhnlich deutlich höher. Wenn ein Publisher für seine mobile Website mit durchschnittlich 2 Mio. Page Impressions pro Monat 0,30 Euro als Cost-Per-Click ansetzt, kann er somit bei einer Werbeauslastung (= Fill Rate) von 80 Prozent monatlich zwischen 3.000 und 6.000 Euro mithilfe mobiler Bannerwerbung einnehmen.
Fazit
Was für mobile Webseiten gilt, wird sich auch für mobile Applikationen durchsetzen. Bis auf wenige Ausnahmen werden Smartphone-Nutzer weitestgehend auf kostenlose Angebote zurückgreifen. Langfristig wird Werbung deshalb eine der wichtigsten Einnahmequellen für Anbieter von mobilen Inhalten werden. Da das Handy eine weitaus persönlichere Bedeutung für den Nutzer hat als zum Beispiel ein stationärer Computer, sollte sowohl aus Sicht der Werbetreibenden als auch aus Sicht der Inhalteanbieter auf eine möglichst hohe Relevanz und Qualität der Werbeinhalte geachtet werden.
Die hierzu notwendigen Mittel werden von den führenden mobilen Werbenetzwerken in Form von Echtzeit-Kontrolle, Targeting-Mechanismen, interaktiven Werbeformaten, Kampagnensteuerung etc. bereits zur Verfügung gestellt. Entwickler sollten deshalb die Scheu vor mobiler Bannerwerbung verlieren und sich selbst davon überzeugen, dass sie mit wenigen Klicks auf eine qualitativ und quantitativ lohnenswerte Einnahmequelle zurückgreifen können.
