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Qualität - was ist das eigentlich?

29.06.2007 | Von Karsten Zunke

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Qualität - was ist das eigentlich?Ist der Inhalt auf einer Seite hochwertig und steht eine bekannte Offline-Medienmarke dahinter, hat Werbung besonders gute Chancen zu wirken. Ebenso steigt die Responsebereitschaft - sagen die Anbieter von TV-und Verlagwebsites. Eine aktuelle Studie gibt ihnen Recht. Wieder macht das Wort einer Qualitätsreichweite die Runde. Doch was ist Qualität? Was ist für den Werbetreibenden ein hochwertiges Umfeld, was denkt der Nutzer darüber? Lässt sich die Qualität am redaktionellen Niveau der Texte einer Website messen? Und welche Benchmarks haben eigentlich Mediaplaner? Woran machen Sie die Qualität eines Portals fest? Die Frage nach der Qualität ist keine nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest. Und die Antwort lautet auch nicht 42. Es ist lediglich eine Frage der Perspektive.

Einer neuen Studie zur Content- und Werbe-Qualität von deutschen Online-Angeboten zufolge zahlt sich Qualität im Netz aus. Print- und TV-Portale sind demnach im direkten Vergleich zu Service-Portalen für Internetnutzer ab 20 Jahren erste Wahl - als Content-Angebot und als Werbeumfeld. Initiiert wurde die Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und dem Onlinevermarkter der ProSiebenSat1.-Gruppe SevenOne Interactive. Die Qualität und die inhaltliche Kompetenz von Print- und TV-Portalen übertragen sich demnach unmittelbar auf die dort platzierten Werbebotschaften. Werbung in solchen Themenumfeldern wird der Studie zufolge als nützlicher und hilfreicher bewertet als Werbung innerhalb von Serviceportalen.

Vertrauen überträgt sich

Diese positivere Wahrnehmung und höhere Akzeptanz resultiere schließlich in einer höheren Response-Bereitschaft der Nutzer auf Online-Werbung. "Reine Online-Portale werden vorzugsweise für Internet-Anwendungen wie E-Mailing oder Chatten aufgesucht. User nehmen in dieser Nutzungssituation Werbung deutlich weniger bewusst war, da sie sich auf Lesen und Schreiben konzentrieren", erläutert Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive. Auf inhaltlich getriebenen Online-Angeboten würden die User hingegen gezielt nach Informationen und Entscheidungshilfen - zum Beispiel Testberichte zu Digitalkameras und Autos oder Wirtschaftsnachrichten - suchen. "Durch die unmittelbare Platzierung der passenden Werbebotschaften überträgt sich das Interesse und Vertrauen der Inhalte auf die Werbung, die in dieser Nutzungssituation einen echten Mehrwert für den User bietet", so Falkenberg.

Angaben von 808 Befragten gingen in die Analyse ein, die Teilnehmer wurden aus dem Research Now Panel rekrutiert, dem insgesamt 114.000 aktive Mitglieder angehören. Insgesamt wurden sieben Printangebote, drei TV-Angebote und fünf Serviceportale in die Untersuchung einbezogen: Spiegel Online, Bild.T-Online.de, Focus Online, Stern.de, Zeit Online, Welt Online, Sueddeutsche.de, ProSieben.de, Sat1.de, RTL.de sowie Web.de, T-Online, GMX, Yahoo und Freenet.

Rekrutierungsbedingung war, dass sich die User für mindestens eines der vier werberelevanten Themengebiete Finanzen, Auto, Gesundheit/Wellness/Beauty sowie Reise interessieren. Zweite Bedingung war, dass sie regelmäßig mindestens eine Print- oder TV-Website und regelmäßig ein Serviceportals zu diesem Thema nutzen. Allerdings wurden jene Onliner ausgeklammert, die besonders internetaffin und häufig noch in der Ausbildung sind - die 14- bis 19-Jährigen. Laut AGOF fallen gut 13 Prozent aller deutschen Internetnutzer in diese Gruppe. Auch die über 60-Jährigen wurden nicht befragt.

Service und Inhalt - eine Definitionsfrage

Die Vertreter der sogenannten Serviceportale sehen die Dinge ohnehin aus einem anderen Blickwinkel. "Freenet ist keineswegs ein reines 'Serviceportal', sondern vielmehr auch eine Absendermarke von Inhalten und wird auch so von seinen Nutzern wahrgenommen. Die Studie allerdings betrachtet nur einen sehr eingeschränkten Teil der Freenet-Nutzer, so dass mit diesen Ergebnissen ein Urteil über ihre Wahrnehmung von Inhalten und Online-Werbung überhaupt nicht möglich ist", sagt Eric Berger, Vorstand Online-Dienste der Freenet AG. Eigene Analysen des Unternehmens würden für eine sehr hohe Qualitätswahrnehmung der Nutzer des Portals sprechen. "Diese Qualitätswahrnehmung laden wir noch zusätzlich dadurch auf, dass wir schon lange Kooperationen mit klassischen Content-Marken geschlossen haben wie der dpa, Gruner&Jahr und dem Bauer-Verlag. Doch nicht nur für die User ist das Portal eine attraktive Zieladresse, auch den Werbekunden können wir auf diese Weise eine weitaus größere Reichweite aus einer Hand auf Qualitätsinhalten anbieten, die sonst nur durch mühsames Stückeln von Aufträgen erreicht werden könnten", sagt Berger und ergänzt: "Wenn man sich die aktuellen Budgetverteilungen online Werbetreibender ansieht, kann man den Eindruck gewinnen, dass dieser Vorteil durchaus auch so wahrgenommen wird."

Teurer Content muss refinanziert werden

Auch auf den Portalen von United Internet wird auf hochwertige Content-Partnerschaften gesetzt - derzeit kommen die Inhalte von rund 50 renommierten Partnern, zu denen neben Spiegel Online, Men’s Health, Stiftung Warentest, Netzeitung, Neon, Cinema, Sport 1, Kicker oder der Max-Planck-Gesellschaft auch dpa, AFP oder SID zählen. Zudem hat der Vermarkter eine eigene Redaktion von rund 40 Mitarbeitern.

"Ich denke nicht, dass die Diskussion, was hochwertiger Content ist und was nicht, in diesem Zusammenhang zielführend ist. Fakt ist: Werbung wird umso nützlicher empfunden, je relevanter sie für den Einzelnen ist, das heißt, je genauer und besser sie seine Interessen trifft, ihm bei der Entscheidungsfindung hilft oder in anderer Form einen Mehrwert darstellt", sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. "Dann erfolgen im Übrigen auch nicht die klassischen Ausweichhandlungen wie Wegzappen, Überblättern oder Wegklicken. Das bestätigt eine jüngst von uns durchgeführte Studie zur Rezeption von Werbung vor dem Hintergrund des information overload sehr deutlich." Relevanz sei in erster Linie keine Frage des Umfeldes und seiner wie auch immer definierten Qualität, sondern vielmehr der richtigen Zielgruppenadressierung. "Die viele Media, die 'irgendwo' gebucht wird - reine Reichweite, Affiliate oder Keywordadvertising - wäre dann ja auch a priori nutzlos. Ich denke, man hofft hier, eine alte Denke zu bedienen - aber ich verstehe natürlich, dass die Kollegen versuchen müssen, ihren aufwendig und teuer produzierten Content zu refinanzieren", so Ehrlich.

Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing Yahoo Deutschland, meint, dass es generell darauf ankomme, wer die redaktionelle Qualität beurteilt und wie sie beurteilt wird. "Ist die Qualität auf Print- und TV-Portalen höher, weil das Investment in Content und Redaktionen höher ist? Wir messen redaktionelle Qualität nicht an Investments, sondern an der Attraktivität für den Medienkonsumenten", sagt Ambrus. Auch bei Yahoo finden die Nutzer aktuelle Meldungen aller relevanten Agenturen, wie zum Beispiel dpa, AFP, ddp, Reuters, Hintergrundkommentare und Analysen sowie Content von ausgewählten Medienmarken, wie Wirtschaftswoche, Handelsblatt, Financial Times oder jetzt.de.

Studie: User vertrauen Werbung auf Print-und TV-Portalen

Die Studie: 58 Prozent der Befragten gaben an, Print- und TV-Websites zu nutzen, um sich einen Überblick über aktuelle Angebote zu verschaffen. Um konkrete Informationen über Angebote und Produkte zu erhalten, würden 56 Prozent Print- und TV-Websites nutzen, nur 44 Prozent die Portale. "Die wahrgenommene Qualität auf Print- und TV-Portalen profitiert sicher von der Sozialisierung des Medienkonsumenten bezüglich der mehr oder weniger hohen Glaubwürdigkeit der klassischen Medienmarke", mutmaßt Ambrus. Auch wichtige Entscheidungen und Anschaffungen werden der Untersuchung zufolge eher auf Print- und TV-Websites vorbereitet. 63 Prozent suchen auf diesen Angeboten nach unabhängigen Empfehlungen. Laut Ambrus schwinde allerdings dieses Bedürfnis von Medienkonsumenten, die Meinung oder die Bewertung für ein aktuelles Geschehen von derjenigen eines Redakteurs zu übernehmen. "Medienkonsumenten legen diese Passivität zunehmend ab und holen sich verschiedene Meinungen aus verschiedenen Blickwinkeln - auch von anderen Konsumenten - ein. Das Internet hat eine stärkere Vernetzung von Meinungen und eine Diversifizierung von Themen möglich gemacht. Es kommt nun zunehmend darauf an, aktuelle Themen vorzugeben und Menschen die Möglichkeit zu geben, diese Themen in Communities zu bewerten, zu teilen zu diskutieren und anzureichern", meint Ambrus.

Der Vertrauensbonus der TV-und Printauftritte im Netz strahlt laut Studie auf die Werbeeinblendungen ab. Werbung wird in diesen Umfeldern als vertrauenswürdiger und hilfreicher im Sinne interessanter Anregungen wahrgenommen. Die Aussage "Der Werbung für Produkte kann ich auf dieser Seite vertrauen" trifft für 64 Prozent der Befragten eher auf eine Print- oder TV-Website zu. Nur 36 Prozent ordneten diese Aussage eher einem Serviceportal zu. Keine Unterschiede gibt es dagegen bezüglich des Störpotenzials der Werbeangebote: Unabhängig vom Gattungssegment scheint die subjektive Beeinträchtigung durch Online-Werbung hauptsächlich individuell beeinflusst zu sein - die Rede ist von den üblichen Werbeverweigerern. Sie finden Werbung auf den verglichenen Portal-Arten annähernd zu gleichen Teilen als störend.

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Markenartikler meiden Wackelvideos

Media-Agenturen wiederum beurteilen die Qualität von Websites auf ihre Weise: "Für Mediaplaner ist Umfeldqualität ein wesentlicher Planungsfaktor - gerade auf den aktuell boomenden Videoplattformen dominiert Trash - dieses Umfeld ist für Markenartikler heikel. Im besten Fall gewinnt die Werbung Aufmerksamkeit, weil sie interessanter als der Content ist. Ein Markenartikler will nicht unbedingt neben dem Wackelvideo von Omas 90sten Geburtstag stehen", sagt Klaus Ahrens, Geschäftsführer Pilot 1/0. Jedoch könne auch die Autotuning-Website mit Amateurbeiträgen interessant sein, wenn diese Plattform eine besonders hohe Zielgruppenqualität besitzt: sehr spitz und über reichweitenstarke Portale nur schwer und damit sehr teuer zu erreichen.

Im Onlinemarketing kommt noch Performance-Qualität hinzu: Hier entscheiden die Kosten pro Neukunde über die Medienselektion. "Nicht zuletzt spielt Exklusivität eine große Rolle, die Alleinstellung der Werbung ist eine herausragende Qualität. Die Bedeutung der journalistischen Qualität rückt daher für Mediaplaner eher in den Hintergrund, wichtiger ist die Reichweite in der Zielgruppe, Exklusivität und Wirkung der Werbung", sagt Ahrens. "Mediaplaner beschäftigen sich nicht mit den Inhalten der Medien, sondern mit den Mediennutzern - sie wollen die richtige Zielgruppe in der richtigen Situation erreichen".

Targeting verdrängt teuere Contentumfelder

Und dafür sorgt ein immer ausgefeilteres Targeting. "Werbung muss vor allem relevant sein. Die Targeting-Lösungen der reinen Internethäuser sind hier wesentlich ausgereifter als die der klassischen Medienhäuser", sagt Ambrus. Wenn man einen Konsumenten mit Bauspar-Werbung auf Yahoo-Mail anspreche und der Konsument vorher durch Verhaltensweisen auf der Yahoo-Suche sein Informationsbedürfnis zum Bausparen gezeigt habe, dann werde diese Werbung bei weitem erfolgreicher sein als auf dem Wirtschaftsteil einer Online-Zeitung, ist sich Ambrus sicher: "Wenn Werbung relevant ist, kann sie sogar nützlicher für den Konsumenten sein, als andere Inhalte."

Für Oliver Gertz von der Mediaagentur beyond interactive ist es vor allem wichtig, ob die Nutzer die Werbung wahrnehmen - beispielsweise aufgrund eines aufgeräumten Layouts - und ob es einen Aufmerksamkeits- oder Imagetransfer vom redaktionellen Umfeld zur Werbung oder der beworbenen Marke gibt. "Hier haben wir festgestellt, dass hochwertige, zum Kampagnenthema passende Umfelder häufig höhere Klick- und Conversionraten haben und auch in Werbewirkungsstudien besser abschneiden. Dann muss man sehen, inwieweit dies die höheren Preise rechtfertigt - das passt dann nicht immer", sagt Gertz. Manchmal gäbe es auch den Effekt, dass der Werbeträger so interessant ist, dass die Werbung kaum eine Chance auf Aufmerksamkeit oder Klicks hat. "Manche Seiten mit gutem Content drängen die Anzeigen so an die Seite, dass sie nicht mehr gut wahrgenommen werden", so der Mediaexperte. Auch Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net Media, findet die höheren Preise nicht immer gerechtfertigt. "Journalistische Qualität hat in der Regel einen direkten Zusammenhang mit Zielgruppenqualität und Themeninteresse der User und schafft damit die Voraussetzung für hohe Werbeleistung. Dem steht in der Regel ein relativ hoher Preis gegenüber, der nicht immer in Relation zur tatsächlichen Werbeträgerleistung steht", sagt Klaus. Seiner Meinung nach wird mit der zunehmenden Qualität der Targeting-Tools und Kampagnensteuerungsoptionen die absolute Bedeutung von redaktionellen Umfeldern als Werbeträger tendenziell abnehmen. "Für die branding-orientierte und hochaffine Zielgruppenansprache werden sie jedoch weiterhin eine feste Größe in den nicht rein performance-basierten Mediaplänen sein."

Karsten Zunke

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