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Quo vadis, Adserving?

14.09.2007 | Von Jörg Klekamp

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Quo vadis, Adserving?Als zu Jahresbeginn erste Nachrichten über den Start eines kostenlosen Adservers von GoogleClick kursierten, war die Online-Branche elektrisiert. War dies das Adserver-Modell der Zukunft? Wie würde es sich auf das Premium-Adserving auswirken? GoogleClick und die kommende OMD sind Anlass genug, mögliche Modelle unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, wo Chancen und Risiken für Marktteilnehmer liegen.

Zunächst ein Blick auf den aktuellen Adservermarkt: Zum einen tummeln sich dort Premium-Anbieter wie ADTECH, DoubleClick, Newtention oder ADITION. Hinzu kommen kostenlose Adserver-Tools wie OpenAds (ehemals phpAds) und schließlich Affiliate- und Restplatzvermarkter, über die Websites zwar keinen "eigenen" Adserver erhalten, zumindest aber den Zugang zum Online-Werbemarkt.

Premium-Adserving

Vor allem große Onlinevermarkter, Portale sowie PI-starke Websites und auch Online-Mediaagenturen nutzen Premium-Adserver. Dabei sind hohe Servicequalität, persönlicher Support und Flexibilität der Anbieter entscheidend. Hinzu kommen Leistungen wie Automatisierungen, Targeting und Optimierungen. Die technische Kompetenz und Verantwortung liegen bei diesem Modell bei den Providern, gleichzeitig behalten Kunden die Kontrolle über das Traffic-Management.

Kunden der etablierten Adserver-Marken profitieren meist als erste von neuen Entwicklungen, die andere Lösungen erst nach und nach integrieren. Bei aktuellen Trends wie "Fully Integrated", der Verknüpfung verschiedener Werbemedien in einer Anwendung, sind Premium-Adserver takt- und tonangebend. DoubleClick wird zur OMD sein MobileAdvertising launchen und auch andere Wettbewerber arbeiten an integrierten Konzepten und ziehen im vierten Quartal nach. Kein Wunder: Für die großen Vermarkter ist dies das Thema der Stunde, wie Marco Barei, Leiter Online Vermarktung bei Bild.T-Online, bestätigt: "Beim Thema Premium-Adserving haben wir einen entsprechenden Qualitätsanspruch und zählen unter anderem auf die Flexibilität der Dienstleister, gerade was den Optimierungsbedarf angeht, wie das Beispiel Mobile- und Videoadvertising zeigt."

Doch hochwertiges Adserving ist nicht zum Nulltarif zu haben: Es erfordert eine vertragliche kostenpflichtige Bindung ebenso wie einen eigenen Mediavertrieb.

Kostenlose Adserver-Tools, Affiliate- und Restplatzmodelle

Um diese Klippen zu umschiffen, wählen mittelgroße Websites mit einigen Hunderttausend Usern und PIs wie auch neue Vermarkter mit noch unsicherer Geschäftsperspektive oft kostenlose Adserver-Tools mit reduziertem Leistungsumfang. Die drei großen "Aber" heißen hier: Die technische Verantwortung liegt inhouse, Service gibt es nicht und am eigenen Vertrieb führt auch hier kein Weg vorbei.

Kleinstwebseiten mit geringen Zugriffszahlen entscheiden sich aus Kostengründen häufig für Affiliate-/Restplatzmodelle. Den Einsparungen stehen jedoch gravierende Nachteile gegenüber: Sie können keine eigenen Kampagnen schalten, fremde Kampagnen und deren Inhalte können nur teilweise oder gar nicht abgelehnt werden - was unschön ist, selbst wenn die Kleinstwebsites auf diesem Weg ohne Investition erstes Geld verdienen.

Modelle der Zukunft

Was aber bringt die Adserving-Zukunft? Eine mögliche Entwicklung zeigt ein Blick auf das Beispiel der erst kürzlich von Yahoo! gekauften RightMedia. Sacha Berlik von OridianMedia, dem ersten europäischen Kunden von RightMedia, erklärt das Angebot: "RightMedia bietet drei verschiedene Premium-Adserver-Arten an, nämlich einmal mit Funktionen für Agenturen, einmal mit Funktionen für Vermarkter und einmal mit einer Kombination dieser Funktionen für Netzwerke."

Diese Lösungen sind mit festen Kosten verbunden, die vertraglichen Konditionen sind mit denen der Premium-Adserver identisch. "RightMedia", so Berlik weiter, "hat aber auch einen kostenlosen, auf Grundfunktionen reduzierten Adserver im Portfolio." Die Software muss dabei nicht auf eigene Server überspielt werden, dank Auslagerung entstehen keine Technikkosten. So weit, so gut.

Konkurrent der eigenen Kunden

Eigentlicher Dreh- und Angelpunkt des RightMedia-Angebots jedoch ist ein Marktplatz, auf dem sich Netzwerke verlinken, um sich gegenseitig Restinventar zu verkaufen oder per Auktion zu verkaufenden Traffic zu ersteigern. Hintergrund: Onlinevermarkter sind fast nie hundertprozentig ausgelastet, mitunter beträgt die Auslastungsquote nur 20 Prozent.

Der Marktplatz ist offen für alle RightMedia-Kunden. Grundlegend neu daran: RightMedia tritt in einigen Ländern selbst als Vermarkter auf - und wird zum direkten Konkurrent seiner eigenen Klientel. Das kommt nicht überall gut an. Noch einmal Marco Barei: "Vermarktungskompetenz soll nicht abgegeben werden, grundsätzlich ist man immer offen für Kooperationsgespräche, aber eine Art Vermarktungsfreigabe auf andere wird es ohne Weiteres nicht geben." Eine aus Bareis Perspektive verständliche Sicht der Dinge: Wenn Netzwerke sich untereinander connecten, geben sie die Vermarktung des freigegebenen Kontingentes ab. Denn der Netzwerkbetreiber kann nur durch allgemeine Filterfunktionen bestimmte Werbung blocken, etwa spezielle Formate oder Themenbereiche.

Auch DoubleClick arbeitet an einem solchen Marktplatz, aktuell wird in den USA gerade "DoubleClick Advertising Exchange" in der Endphase getestet. DoubleClick wird sich dort zunächst als unabhängiger Dienstleister positionieren. Weitere internationale Anbieter feilen an ähnlichen Modellen, mit Adaptionen für den deutschen Markt ist spätestens 2008 zu rechnen.

Warum aber stellt ein Unternehmen kostenlose Adserver im Rahmen von AdNetworks oder Marktplätzen zur Verfügung? Ganz einfach: Zunächst können die Anbieter ihre Nettoreichweite erhöhen, den Marktplatz für verschiedenste MarketResearch-Maßnahmen oder die eigene Vermarktung nutzen.

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Kundenbindung und Verschmelzung

Darüber hinaus - und das dürfte der entscheidende Punkt sein - binden Marktplätze das Potenzial ihrer Adserver-Nutzer und -verknüpfen dies geschickt mit den Arbeitsweisen der Affiliate- und Restplatzvermarkter. Wenn ein ursprünglich kleiner Kunde dann zu einem großen Fisch herangewachsen ist und sich zu einem Kandidaten für bezahlte Premium-Leistungen entwickelt hat, ist er fast schon am Haken. Denn auch bei diesen Nutzergruppen gilt: "Never change a running system".

Die Verschmelzung von Affiliate- und Premium-Adserving bringt zudem Vorteile für die User-Messung: UniqueUser, die bisher in beiden Systemen als eigene ID (und somit doppelt) gezählt wurden, werden nur noch einmal erfasst, die zweifache Messung, etwa im Rahmen des PostTrackings, entfällt. Werden jetzt noch die IDs aus dem Suchmaschinenmarketing ebenfalls über ein System angebunden (was von Google und DoubleClick sicherlich geplant ist), so sind die drei großen Online-Buchungsbereiche der Agenturen - Premium, Affiliate, SEM/SEO - nahezu abgedeckt, aus drei möglichen Unique-IDs wird eine. Auch das könnte ein Ziel der großen Anbieter werden, um dem Ideal des gläsernen Users einen weiteren Schritt näher zu kommen.

Marktplätze können aber auch für bestimmte Nutzer kostenloser Angebote sowie Affiliate und Restmarktverwerter spannend sein. Ebenso eignen sie sich für Direktkunden, die über das Netzwerk Medialeistung einkaufen können, und - mit Abstrichen - für Agenturen: Die UniqueUser-Messung ist gerade für sie interessant, doch selbst wenn der Marktplatzanbieter nicht als Vermarkter auftritt, erhält er doch Zugang zu Wissen und Informationen - was auch hier nicht allen Agenturen schmecken dürfte, was schon durch die aktuelle Entwicklung bei Google bestätigt wird. Premium-Kunden kommen für das Marktplatzmodell nur bedingt in Frage, ebenfalls wegen des Konflikts, der entsteht, wenn der Dienstleister direkt oder indirekt selbst als Wettbewerber auftritt.

Die Gretchenfrage

Rechnet sich der Anschluss an ein solches Netzwerk überhaupt? Eine eindeutige Antwort gibt es nicht: Unverkauftes Volumen wird oft mit LowBudget-Deals wie CPC ausgelastet, hier können verbessertes Targeting und Optimierungsregeln (Stichworte Behavioral Targeting, eCPM-Optimierung oder eine Kombination aus beiden) gute zusätzliche Ergebnisse erzielen. Und: Bei der Teilnahme am Marketplace gilt grundsätzlich das Prinzip des Revenue Share.

Interessant hingegen sind Marktplätze für die Vermarktung ausländischen Traffics, da er international mobiler wird. Hat etwa ein englischer Kunde deutschen Traffic, den er in England nicht vermarkten kann, könnte er diesen Traffic an einen deutschen Vermarkter abtreten oder aber dem Markt über eine Plattform zur Verfügung stellen. Traffic aus dem Ausland macht nicht selten zwischen fünf und zwanzig Prozent des Gesamtvolumens aus.

Dennoch bleibt die Frage der Auslastung: Wenn alle Teilnehmer nur zu 20 Prozent ausgelastet sind, können sie trotz Marktplatz den Rest nicht vollbuchen. Woher soll das Volumen also kommen? Gängig ist, die eigenen Netzwerke zu überbuchen und beliebig viele Kampagnen einzubuchen, wobei der Adserver immer nur die mit dem höchsten Auktionswert oder den besten eCPM-Wert ausliefert. Die Kampagne, die dem Vermarkter am meisten einbringt (anhand der generierten Clicks und des generierten Umsatzes), wird höher gewichtet und verstärkt ausgeliefert.

Eine Teilnahme an einem Marktplatz rechnet sich erst, wenn das hier erzielte Ergebnis minus Revenue Share den Ertrag der zuvor genannten performance-orientierten Kampagnen übertrifft.

Ausblick: Wie wird sich die deutsche Adserver-Landschaft verändern?

Mit RightMedia ist der erste internationale Marktplatzanbieter, wenn auch indirekt bzw. zugänglich über ORIDIAN, bei uns angekommen. DoubleClick Advertising Exchange und andere werden folgen. Dass Marktplätze mit angeschlossenen Adserving Leistungen an Bedeutung gewinnen werden, ist nur eine Frage der Zeit. Ob sie allerdings in der von einigen Experten erwarteten Intensität die deutsche Online-Werbelandschaft verändern werden, bleibt abzuwarten. Immerhin formieren sich auch die Ad Networks in einem eigenen Arbeitskreis im BVDW, um für mehr Transparenz und Stärke auf dem vornehmlich performance-orientierten Sektor zur sorgen.

Abschließend bleibt also festzustellen: Mittelfristig werden die aktuellen Branchenstrukturen sicherlich erst einmal bestehen bleiben, auch wenn es zunehmend mehr Verschmelzungspunkte geben wird. In jedem Fall werden sich diejenigen etablieren, die ein hochwertiges Netzwerk und/oder hohe Nettoreichweiten anbieten.

Und Impulse werden zukünftig sicherlich alle diese Systeme vermehrt geben, gerade wenn es darum geht, die Messung der UniqueUser und ihres Verhaltens zu optimieren, beispielsweise durch die Vereinheitlichung der IDs, um sich dem Ziel des gläsernen Users immer weiter zu nähern.

Jörg Klekamp

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