Die Rufe nach der Verweildauer (Dwell Time) als zusätzliche Kenngröße zur Erfolgsmessung eines Online-Werbeträgers werden immer lauter. Eine treibende Kraft ist dabei die FOMA (Fachforum für Mediaagenturen), die zukünftig gern in Zusammenarbeit mit der AGOF und der ag.ma die Verweildauer als feste Messgröße integrieren möchte.

Denn im Internet ist aufgrund der Interaktivität nicht nur vieles mehr machbar als im Fernsehen, sondern vor allem vieles mehr messbar. Erst in dieser Woche gab der Rich-Media-Anbieter Eyeblaster mit einer groß angelegten Studie zur Verweildauer bei Rich Media Display Ads einen Vorgeschmack zur Messung der Dwell Time. Freilich standen bei dieser Studie die Werbemittel und nicht die Werbeträger im Vordergrund.

Eyeblaster untersuchte über ein halbes Jahr lang 42 Milliarden Rich Media Impressions und hat dabei mit zwei Metriken gemessen: die "Dwell-Rate" und der "Dwell Duration". Die Dwell Rate zeigt, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration misst, wie lange sich Online-Nutzer mit einem Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird. Die Erkenntnisse dieser Studie:

• Es ist 25-mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.

• Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang.

• Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird.

• Die Länge der Nutzung hängt von der Tageszeit ab.

• Auf den Homepages der Publisher beschäftigen sich Online-Nutzer zwar sehr intensiv mit der dort gezeigten Werbung – allerdings nur kurz.

Die Eyeblaster-Studie liefert bei engerer Betrachtung den Grund, warum die FOMA auch bei den Werbeträgern auf die Zeit als Messgröße setzen will: Sie würde Branding orientierte Marken aus dem FMCG-Bereich noch mehr Argumente für einen Budgetshift in Richtung Online geben.
 
Die Agenturen könnten mit der durchschnittlichen Verweildauer des Nutzers die Wertigkeit eines Werbeträgers neu bestimmen. „Die Komponente Zeit wird eine wichtige Rolle spielen, wenn man die Werbequalität auf Videoportalen oder in Social Communities richtig erfassen will“, sagt Stefan Portune, Managing Director Initiative Media. Doch könnte eine Anwendung der Dwell Time zur Leistungseinordnung eines Werbeträgers auch für Missstimmung sorgen. Portune hat sich in einem Gedankenspiel diesem Thema gewidmet. Am Beispiel der Top-AGOF-Nachrichtenseiten zeigt Portune die hypothetischen "Gewinner und Verlierer" unter Bezugnahme auf die Verweildauer, die auf Daten von Nielsen-NetView beruhen (siehe Grafik).

„Zum besseren Verständnis haben wir hierzu ein Ranking der Top-AGOF-Angebote im Bereich News auf Basis der Unique User abgebildet.“ So rutscht bspw. Focus.de im Ranking von Platz 3 auf Platz 7, soweit allein die Verweildauer die zentrale Rolle spielen würde. Betrachtet man für diese Angebote die Kennzahl der Verweildauer pro Person, zeigt sich ein vollkommen anderes Ranking und macht deutlich, dass der Faktor Zeit die bisherige Rangordnung möglicherweise nicht unerheblich durcheinanderwirbeln wird“, sagt Portune.

„Eine geeignete Währung zu schaffen, die den Werbewert dieser Angebote richtig einordnen kann, muss das Ziel sein“, erklärt Portune, der die Verweildauer für sich gesehen als unzureichende Messgröße betrachtet. Vielmehr müsse eine neue Währung die Nettoreichweite nach Unique User und die Verweildauer einbeziehen. „Das wäre natürlich die beste Lösung, allerdings würde ein Alleingang in Deutschland wenig Sinn machen, wenn in den anderen großen Märkten wie UK und USA eine solche neue Währung keine Rolle spielen würde“, sagt Portune.

Jens von Rauchhaupt jvr@adzine.de

Experten sind der Auffassung, dass das mobile Internet eine einheitliche Währung benötigt, um sich im Mediamix zu etablieren. „In Deutschland gibt es derzeit noch keine einheitliche mobile Reichweitenmessung. Für die Buchung von Werbeplätzen fehlt daher die Transparenz. Um sich derzeit nach dem jeweiligen Portfolio und den zugehörigen Reichweiten zu erkundigen, müssen sich Werbetreibende oder Mediaplaner an die unterschiedlichen Vermarkter wenden", erklärt René Bellack, Leiter Arbeitskreis Mobile Marketing sowie Mobile Advertising Circle im BVDW. Bellack weiter: „In Zukunft schafft diese Transparenz die AGOF mobile, die eine einheitliche Reichweitenmessung und ein Planungstool für die Schaltung von Werbung im mobilen Internet bereitstellen soll."

AGOF will mit „mobile facts“ Fakten schaffen

Durch die AGOF mobile wird die Voraussetzung "zur Erhebung und Ausweisung von Reichweiten und Planungsdaten für mobile Online-Angebote im Rahmen der geplanten Markt-Media-Studie mobile facts geschaffen", heißt es in einer Pressemitteilung der AGOF. Sie stelle künftig neben der etablierten Studie internet facts den zweiten Baustein im Portfolio der AGOF-Markt-Media-Studien dar. Laut Nadja Elias, Pressesprecherin der AGOF wird "die Währung für die Reichweitenausweisung die Netto-Reichweite (Unique Mobile User) sein. Hierzu konzentriert sich die AGOF mobile in erster Linie auf mobile enabled Websites.“ Im September zur dmexco, der neuen zentralen Kongressmesse der Online-Marketing-Branche, sollen die ersten mobilen Nutzungsdaten dann veröffentlicht werden.

Doch wie geht man derzeit, vor der Fertigstellung der standardisierten Reichweitenmessung und des Planungstools vor, um Kampagnen im mobilen Internet zu schalten? Laut Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net, sind Planer momentan "auf die Angaben der Vermarkter angewiesen." Die Plan.Net Media habe daher zusammen mit der Plan.Net Mobile ein Mobile-Media-System entwickelt, womit kontinuierlich die "PI-Entwicklung, Preise und Verfügbarkeiten von Mobile-Display-Inventar" geprüft werden. Zur Vermarktung stünden mittlerweile "relevante Reichweitenpotenziale zur Verfügung", wobei neben den Portalen der Telcos die bekannten Medienplayer die größten Reichweiten erzielten.

Doch im Reichweitenranking von Plan.Net tauchen mobile Applikationen nicht auf. Und nichts anderes wird für die kommenden AGOF mobile facts gelten. „Erst im weiteren Projektverlauf werden die mobilen Applikationen, SMS und MMS in die mobile facts aufgenommen", erklärt Nadja Elias. Das bedeutet, dass erfolgreiche iPhone-Applikationen wie die vom Magazin Stern mit gut 15.000.000 PIs pro Monat außen vor bleiben müssen. Eine zufriedenstellende Situation für die Vermarkter solcher Applikationen?

Oliver von Wersch, Leiter Mobile von G+J ems: „Das Problem der fehlenden Einbeziehung der Mobile Applications in die AGOF mobile facts ist uns bewusst. Wir von G+J ems haben ein sehr hohes Interesse daran, dass neben den mobilen Web-Portalen auch die Applikationen in die Reichweitenmessung der AGOF aufgenommen werden. Doch dort gibt es noch technische Probleme. Ohne Browser können keine Cookies gesetzt werden und es fehlt den Smartphones dann bei der Nutzung der Applikationen an einem Identifikationsmechanismus, der zur Zählung der Unique Usern nötig ist. Der AGOF ging es erst einmal darum, dem Markt möglichst schnell mobile Planungsdaten zur Verfügung zu stellen. Derzeit beschäftigt sich aber bereits eine technische Arbeitsgruppe mit diesem Problem der Unique-User-Zählung bei den mobilen Applikationen und wir können davon ausgehen, dass in naher Zukunft auch die aktive Nutzung der Applikationen in die Reichweitenzählung der AGOF mobile aufgenommen werden.“

Mobile Advertising steckt in den Kinderschuhen

Obwohl die Klickraten aufgrund der Screenexklusivität der Banner im mobilen Internet laut René Bellack deutlich höher sind als im stationären Internet und dem Werbetreibenden zudem eine direkte Ansprache der Zielgruppe durch Handynummer- und Endgeräte-Targeting zur Verfügung stehen, halten sich die Advertiser noch merklich zurück. Nach Angaben von Dennis Landau, Head of Trading Interaction bei Mediaedge:CIA, wird Mobile Advertising bisher sehr selten von werbetreibenden Unternehmen nachgefragt. Ein einheitliches Planungstool gibt es nach seinen Aussagen aktuell nicht. Da hilft nur die klassische Vorgehensweise. „Wenn ein Kunde Interesse hat, mobile Banner zu buchen, entscheiden wir nach den verschiedenen Mediadaten der Vermarkter mit den Angaben zu Reichweiten, Nutzern und TKPs.“ Damit sich die mobilen Kampagnen lohnen, "sollten die Reichweiten der mobilen Portale im sechsstelligen Bereich liegen", so Landau.

Fazit

Bisher sind die Agenturen auf die Mediadaten der Vermarkter und Operatoren angewiesen. Dank der standardisierten Reichweitenmessung und Planungstools der AGOF wird Mobile Advertising deutlich an Bedeutung am deutschen Werbemarkt gewinnen. Leider sind u.a. mobile Applikationen in den kommenden AGOF Zahlen noch nicht enthalten. Daher werden die mobile facts noch nicht das vollständige Bild abbilden können.

Lars Korbel lk@adzine.de