Gestern fuhr ich im katholischen Münsterland mit wehenden Fahnen im Taxi und einer etwa 60 Jahre alten Fahrerin zum Bahnhof von Emsdetten. Von Fußball hatte die Chefin des Taxibetriebs keine Ahnung, aber dennoch hatte sie einiges über fehlende Winterjacken auf der Trainerbank und die armen frierenden Spieler bei teilweise winterlichen Temperaturen zu erzählen. So pickt sich eben jeder die für ihn relevanten Themen heraus und kann somit auch Teil dieser WM-Bewegung werden.

Für Unternehmen ist es daher fast ein Muss, auf dieser Welle von Sympathie und Identifizierung mit Mannschaft und Event mitzuschwimmen. So lassen sich Unternehmen in den WM-Wochen einiges einfallen, um an der Euphorie zu partizipieren, dies nicht immer mit dem Segen der Fifa. Das Spiel zwischen Dänemark und den Niederlanden hatten 36 Frauen in von der niederländischen Brauerei Bavaria gesponserten Kleidern verfolgt. Daraufhin wurden einige der Teilnehmerinnen auf Veranlassung der Organisatoren von der Polizei verhaftet und Bavaria wurde von der Fifa verklagt. Dieser Vorfall ist europaweit durch die Presse gegangen und hat auch mittlerweile einige Freunde bei YouTube gefunden. Die Brauerei wird die Aufmerksamkeit freuen, zumal die Fifa ganz im Gegensatz zur Veranstaltung auch von der Öffentlichkeit mittlerweile eher kritisch gesehen wird.

Aber was macht die WM mit der Onlinewelt? Angeblich sorgt der Wettbewerb auf vielen Seiten für Trafficrekorde, Sportumfelder und Specials zur WM sind bei Werbekunden begehrt, um auf Marke und nicht selten ein Gewinnspiel aufmerksam zu machen. Der Onlinekanal spielt mittlerweile eigentlich bei allen WM-Kampagnen eine wichtige Rolle. Mitmachaktionen und Fans aktivieren mit und ohne Facebook sind mittlerweile fast ein Standard, so z.B. bei der Kampagne Der-vierte-Stern-fuer-Deutschland von Mercedes mit mittlerweile 94.000 Fans auf der Tribüne. Ob das nun ein Erfolg ist oder nicht, werden wir evtl. nach Abschluss der Aktion noch in Erfahrung bringen. Wir haben hier leider keine Zahlen von vergleichbaren Aktionen vorliegen.

Der digitale Nike-Spot „Write the Future“ hat mittlerweile weltweit knapp 16 Mio. Views, allerdings ist dieser auch gespickt mit Fußballergrößen und zeigt an der besten Stelle Wayne Rooney als verarmten und verwahrlosten Bewohner eines schrottreifen Wohnwagens irgendwo am Rande eines Stadions. Vielleicht will die Welt England so sehen?

Manche Aktionen erscheinen aber auch teilweise etwas hilflos. So erhielt ich letzte Woche bei Edeka ein Rubbellos mit einem Gewinncode, den ich dann auf der etwas altbacken anmutenden Edeka-Seite eingeben sollte. Allerdings wollte Edeka so viele Informationen über mich haben, dass ich die Aktion abgebrochen und gern auf meinen Gewinn verzichtet habe. Da kann Uwe Seeler noch so ein Sympathieträger sein, mich spricht die Kampagne nicht an, vielleicht wäre hier auch mal ein Mannschaftswechsel auf ganzer Linie angezeigt. Vielleicht gehöre ich aber auch ganz einfach nicht zur Zielgruppe.

Durch die WM gerät ein anderes Ereignis leider etwas in den Hintergrund und damit meine ich die Ölpest im Golf von Mexiko. Wir sind uns sicher einig, dass keine PR der Welt der Natur und auch BP helfen kann. Dennoch haben wir für die heutige Ausgabe Frank Roselieb vom Kieler Institut für Krisenforschung nach einer Einschätzung zur BP Katastrophe gebeten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler asg@adzine.de

Bei Krise Keyword

Als „besten Zug, den BP machen konnte, um sein Image unter den augenblicklichen Bedingungen zu schützen“ und „PR Meisterstück“ bzw. einen „PR Coup“ bewerteten Fachleute aus Großbritannien die jüngsten PR-Maßnahmen von BP. Diese bestanden und bestehen vorrangig darin, einschlägige Suchwörter wie „Oil Spill“, „Oil desaster“ oder „Gulf oil spill“ als Keywords bei Google, Yahoo! und Bing zu buchen, um den Informationssuchenden auf die konzerneigene Response-Webseite zu navigieren. Zudem nutzt BP den Social-Media-Dienst Twitter mit dem Account „BP_America“ sowie Facebook mit „BP America“, um die Öffentlichkeit mit Informationen über die eigenen Gegenmaßnahmen, Pressemitteilungen sowie Telefon-Hotlines für die Betroffenen zu versorgen. Die Facebookseite hat inzwischen über 25.000 „Likes“.

Adzine: Herr Roselieb, ist es nicht etwas grotesk bei den BP-Keyword-Maßnahmen von einem PR-Coup zu sprechen. Keyword-Buchungen sind doch im PR-Krisenmanagement inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Außerdem kommt diese PR-Maßnahme doch reichlich spät, oder?

Roselieb: Google Adwords ist eine Art „Notlösung der Krisenkommunikation“. Wer es nicht schafft, in den oberen Rängen der Suchmaschine zu landen, muss eben zu diesem Mittel greifen, um in der Krise überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Leidvoll erfahren musste dies beispielsweise Grünenthal in Aachen. Als 2007   viele Jahre nach dem eigentlichen Contergan-Skandal in den 50er- bzw. frühen 60er-Jahren   das Thema mit dem Fernsehfilm „Eine einzige Tabelle“ ein zweites Mal in der Öffentlichkeit auftauchte, war Grünenthal auf den ersten Seiten der Suchmachine nicht zu finden   obwohl „Contergan“ als Markenname eigentlich unmittelbar mit Grünenthal verbunden ist. Im Fall von BP war die Situation eine andere. Wer beispielsweise nach „BP“ und „Golf“ sucht, landet unmittelbar beim Konzern. Vielleicht haben die PR-Berater von BP einfach etwas übertrieben   ähnlich wie beim sinnfreien „Kommunikationsfeuerwerk“ auf Twitter, Facebook & Co.

Adzine: Welche Bedeutung haben eigentlich inzwischen Social-Media-Dienste wie Twitter und Social Networks wie Facebook für das PR-Krisenmanagement. Ist es nicht eher kontraproduktiv, wenn ein Unternehmen sich dort weiteren Angriffsflächen aussetzt?

Roselieb: In der akuten Krisenphase – also bei bereits realisiertem Katastrophen – oder im Krisenfall wie bei BP – erschließt sich die Bedeutung bzw. der Nutzen von „sozialen Medien“ in der Krisenkommunikation nicht. So ist BP ein bekannter Konzern mit gut auffindbarer Website, der problemlos auch auf seiner eigenen Internetseite im Krisenfall kommunizieren kann. Die zusätzlichen Kanäle beispielsweise twitter.com/bp_energie verweisen größtenteils ohnehin nur auf Inhalte auf den Hauptwebsites www.bp.com bzw. www.deepwaterhorizonresponse.com.

Nutzen stiften „soziale Medien“ dagegen in den beiden vorgelagerten Krisenphasen. Hier ist der Krisenfall nur potenziell oder latent vorhanden – also noch schwebend. So macht es durchaus Sinn, die geplante Ansiedlung eines Kohlekraftwerks oder eine CSR-Kampagne der Energiewirtschaft erst einmal in den „sozialen Medien“ bei Facebook diskutieren zu lassen bzw. „anzutesten“, wie die Internetöffentlichkeit auf die Pläne des Unternehmens reagiert. Wer die dort geäußerten Kritikpunkte aus der Community berücksichtigt, kann durchaus eine spätere Krise vermeiden und möglicherweise sogar als Sieger vom Platz gehen.

Adzine: Was kann ein Großkonzern wie BP nach Ihrer Ansicht jetzt überhaupt noch online tun?

Roselieb: Aus Sicht der Krisenforschung war es von Beginn an nicht verständlich, warum BP mit einer solchen Vehemenz im Web kommuniziert hat. Zwar ist es gut und richtig, dass der Konzern zügig zu den Ereignissen   auch im Internet   Stellung genommen hat und im Prozessablauf regelmäßig „Wasserstandsmeldungen“ der Krisenbewältigung veröffentlichte. Nicht nachvollziehbar war aber das enorme Volumen der Online-Krisenkommunikation auf allen Kanälen. Wer beispielsweise per Live-Web-Cam das sprudelnde Öl vom Meeresgrund direkt in die Wohnstuben überträgt, sollte auch sicher sein, das Leck schnell zu schließen. Andernfalls verfestigt sich der Eindruck vom „Reden ist Gold und Handeln egal“.

Auch die Botschaften der Online-Krisenkommunikation von BP waren zuweilen fragwürdig: So sah man auf der Startseite www.bp.com unter „Gulf of Mexico Response“ wochenlang wunderschöne Bilder von Bergungsschiffen, die im Sonnenuntergang aus dem Hafen auslaufen, oder von Mitarbeitern, die in schicken, klinisch reinen Schutzanzügen am Strand spazieren gehen. Der Leser fragt sich unwillkürlich: „Sieht so Öl-Krisenmanagement aus? – Und wo ist eigentlich das Öl?“

BP sollte seine Online-Krisenkommunikation nunmehr einer kritischen Revision unterziehen. Das mediale Feuerwerk auf allen Kanälen muss einem faktenreichen „Krisentagebuch“ mit übersichtlichem Frage-Antwort-Katalog und fundierten Hintergrundinformationen auf www.bp.com weichen. Auch seine Google-Adwords-Strategie mit Schlagworten wie „Ölpest“ sollte der Konzern nochmals bei Licht betrachten. Oder will das Unternehmen allen Ernstes in der Wahrnehmung der Websurfer von „Beyond Petroleum“ bzw. ehemals „British Petroleum“ zum „British Polluter“ werden?

Herr Roselieb, vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt jvr@adzine.de

„Viele Unternehmen wollen am Anfang einfach zu viel“, erläutert Jens Stolze, Geschäftsführer von Creative 360, Agentur für B2B-Online-Marketing. „Da sollen gleich alle Produkte abgedeckt und zahlreiche Abteilungen eingebunden werden. Die meisten Industrieunternehmen haben aber sehr komplexe Strukturen. Unternehmen, die gleich nach einer Gesamtlösung suchen, verzetteln sich dann leicht und so zieht sich die Einführung ewig hin.“ Stattdessen sollten die Unternehmen erst einmal punktuell mit dem E-Mail-Marketing beginnen.

Erfahrungen sammeln

Ein gutes Beispiel dafür, wie man schrittweise mit E-Mail-Marketing beginnt, gibt die ACO Gruppe aus Büdelsdorf in Schleswig-Holstein. Das Familienunternehmen aus der Bauzulieferindustrie gehört mit seinen Entwässerungsprodukten für den Hochbau, Tiefbau und der Haustechnik weltweit zu den sogenannten „Hidden Champions“, in einigen Produktgruppen ist man seit Jahrzehnten gar Weltmarktführer.

ACO begann die Einführung von E-Mail-Marketing bei der ACO Haustechnik, die ihren Sitz wiederum im hessischen Stadtlengsfeld hat. Hier setzt das Industrieunternehmen E-Mail-Marketing vor allem als Kundenbeziehungs- und Produktinformationssystem ein. „Als ACO Haustechnik stehen wir vor der Herausforderung, dass sich unser Kundenstamm in drei heterogene Zielgruppen unterteilt. Einerseits die TGA-Fachplaner mit dem Fokus auf der Planung der technischen Gebäudeausrüstung im Objektbereich, andererseits die SHK-Fachhandwerker, deren Schwerpunkt die Verarbeitung ist, und der Handel als Distributor“, erläutert der Marketing Manager Thorsten Christian, der aufseiten der ACO Haustechnik die E-Mail-Marketingmaßnahmen betreut.

Zum Versenden der E-Mails nutzt die ACO Haustechnik die Dienste von Rabbit eMarketing, die dem Unternehmen auch zu Beginn beratend zur Seite standen. „Wir probieren immer noch viel aus“, berichtet Christian. Laut Stolze kann ein Unternehmen recht schnell operative Selbstständigkeit im E-Mail-Marketing erlangen, wenn man sich in der Einführungsphase richtig beraten lässt. „Drei Monate braucht es in den meisten Fällen, bis die erste Implementierungsphase abgeschlossen ist.“ Schon dann sei der Kunde befähigt, E-Mails richtig zu personalisieren und letztlich so zu erstellen, dass sie nicht nur gut ausschauen, sondern tatsächlich auch gelesen werden.

Inhouse/Outsourcing

E-Mail-Marketing ist für Industrieunternehmen auch eine strategische Entscheidung. „Wenn man so etwas einführt, dann ist das eine Entscheidung für mindestens die nächsten drei bis fünf Jahre. Da geht es zum einen um die Einbindung von Datenbanken, des CRM-Systems und zum anderen um die internen Prozesse wie beispielsweise die redaktionellen Zuständigkeiten und andere Arbeitsprozesse. So muss die Erstellung eines Redaktionsplanes für die Newsletter erst mal gelernt werden. Das ist für viele B2B-Unternehmen einfach Neuland.“

So besteht der ACO-Haustechnik-Newsletter in der Regel aus drei bis vier Artikeln plus Editorial und zwei Feedback-Elementen. „Den Input erhalten wir aus dem Marketing und vor allem von unseren Produktmanagern. Um einen einheitlichen Duktus zu gewährleisten, wird der Newsletter dann von einem Texter geschrieben“, erläutert Christian das Prozedere bei ACO. Das muss nicht zwangsläufig der richtige Weg sein, wie Stolze erläutert. „Bei abverkauforientierten Newslettern macht es absolut Sinn, eine Agentur mit ins Boot zu holen. Oftmals funktioniert vieles einfach schneller, weil die Agenturen sehr erfahren in der Erstellung solcher abverkauforientierten Newsletter sind. Ganz anders verhält es sich nach meiner Erfahrung bei produktorientierten Newslettern. Da muss ja der inhaltliche Input immer vom Produktmanagement kommen.“

Adressengenerierung

Aber wie fängt man an, die ersten Adressen für einen Newsletter zu generieren? „Die meisten Unternehmen haben ja einen Bestandskundenstamm samt E-Mail-Adressen, allerdings zum Teil keine Permission für die Versendung von E-Mails. Das ist rechtlich immer so eine Sache. Einige meinen ja, eine Permission ergäbe sich schon aus den bestehenden Geschäftsbeziehungen, andere sagen, man müsse trotzdem eine Permission einholen. Ich empfehle, die Permission auch bei den Bestandskunden noch einmal gesondert einzuholen und zudem die Unternehmenswebsite dazu zu nutzen, indem man nach einem Download oder mit einem eigenen Button gesondert auf den Newsletter aufmerksam macht“, sagt Stolze.

Bei ACO hat man nach gerade einmal einem Jahr nach Einführung bereits eine Newsletter-abonnentenzahl erreicht, die „deutlich im fünfstelligen Bereich“ liegt. „Alle Kunden, die bereits ihre E-Mail-Adresse bei uns hinterlegt hatten, haben wir per E-Mail auf unseren neuen Newsletter aufmerksam gemacht. Ganz entscheidend für die Generierung neuer Leads sind für uns aber die Messeveranstaltungen. Etwa zehn Prozent unserer ACO-Haustechnik-Newsletterabonnenten haben wir allein auf der ISH, Leitmesse für Heizung, Sanitär und Klimatechnik, generieren können“, berichtet Florian Nahnsen, Leiter Neue Medien bei ACO.

Redaktionstipp: Den ausführlicheren Beitrag zu diesem Thema finden Sie in der aktuellen ADZINE Print 2/2010. Mehr Informationen zum Print-Abonnement erhalten Sie hier.

Jens von Rauchhaupt jvr@adzine.de