Bliebe den heutigen Falk-Nutzern nur zu wünschen, dass ihnen das Ad-Server-System, für das sie sich einmal entschieden haben, erhalten bleibt. Es wäre nicht das erste Mal, dass DoubleClick Konkurrenz durch Übernahme ausschaltet und die Technologie auslaufen lässt, man erinnere sich an Netgravity 1999.

Aber auch sonst tut sich jede Menge in der Welt des Online-Marketings. Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit verändert sich drastisch, das stellte auch Branchenprophet Bill Gates bei der jährlichen Hauptversammlung seiner Bildagentur Corbis in New York fest.

Gates verbreitet damit nicht wirklich Neuigkeiten, wenn er unterstreicht, dass der Nutzer immer öfter aktiv Inhalte bestimme und damit auch der Werbeeinsatz gezielter geschehen könne. Er prognostizierte darüber hinaus blätterbare elektronische Zeitungen und forderte Agenturen auf, passende Werbe-Lösungen für Mobile Outlets zu entwickeln.

Alles nichts Neues könnte man behaupten, doch von Bill artikuliert, haben Worte oft die entscheidende Wirkung. Sowohl Markenartikler, Technologieunternehmen und deren Kapitalgeber hängen an Bills Lippen und nachdem sie sich von ihrem Kniefall erholt haben, gehen sie wie fremdgesteuert an die Realisierung der Bill'schen Vorhersagen.

Microsoft gewann etwa 20 weltweitagierende Markenartikler für den gerade gestarteten Test verschiedenster Werbeformate in den neuen webbasierter Microsoftanwendungen 'Windows Live'. Ohne Zweifel ist Microsoft eine treibende Kraft in der Branche und könnte auch in Deutschland mit 'Windows Live' Wegbereiter für eine größere Akzeptanz des digitalen Werbeeinsatzes bei Markennamen sein.

Adzine greift heute einen Teilbereich der Markenwerbung im Netz auf, es geht dabei um Emotionen in der Web-Werbung. Taugt das heutige Internet überhaupt für emotionale Imagewerbung?

Eine Prophezeiung von Gates ist die zunehmende Zielgenauigkeit von Werbeplatzierungen, orientiert am Konsum von Inhalten und den daraus abgeleiteten Bedürfnissen und Interessen. Dass dieses schon lange keiner Prophezeiung mehr bedarf, sondern für einige Unternehmen in Deutschland bereits Tagesgeschäft ist, zeigen wir in unserem Artikel über Targeting und Tracking. ADZINE sprach mit drei führenden Anbietern von Behaviour Targeting Lösungen.

Natürlich war ADZINE auch auf der CeBIT und abseits technischer Verspieltheiten in der Marketing Solutions Area konnte unser Redakteur auch ein paar nüchterne Aussagen zu Trends im Online-Marketing einfangen.

Zum zweiten Mal schreibt für ADZINE der Rechtsexperte für Online-Marketing Dr. Martin Schirmbacher eine kurze Abhandlung, dieses Mal zur Nutzung fremder Markennamen im Suchmaschinen-Marketing.

Ein letztes, nicht minder spannendes Thema ist das Affiliate Marketing und in dieser Ausgabe untersucht der ADZINE Redakteur die Vor- oder auch Nachteile des Betreibens eines eigenen Affiliate Programmes am Beispiel von jpc.

Viel Spaß bei der Lektüre!

Arne Schulze-Geißler asg@adzine.de

Eigentlich besitzt das Internet alle Voraussetzungen, um die wichtigsten Sinne des Menschen anzusprechen, um damit im subjektiven Gefühlsleben eine Veränderung der Verhaltensbereitschaft hervorzurufen. Wie das Fernsehen kann das Internet in Bild und Ton die Kommunikation mit dem Anwender aufnehmen. Meist sind es Markenartikler, die bei TV, Radio und Magazinen auf emotionale Werbekampagnen setzen, um sich so von der Konkurrenz abheben zu können. Viele dieser finanzstarken Markenartikler halten sich jedoch mit ihrem Werbeinsatz im Internet dezent zurück.

Offline Medien für emotionale Werbung besser geeignet

Diese Problematik ist in den USA derzeit ein heißes Eisen und Grund für kontrovers geführte Diskussionen: "Obwohl kein Offline Medium so zielgerichtet und messbar wie das Internet eine breite Masse ansprechen kann, (...) glaube ich kaum, dass es jemals in der Lage sein wird, den Verbraucher auf der gleichen persönlichen Ebene zu erreichen, wie es TV, Radio und Hochglanzmagazine bereits erfolgreich tun", erläutert Robert S. K. Regular im Marketingmagazin Adotas. Herr Regular sollte es wissen, war der Präsident von Oridian doch auch jahrelang in der Werbefilmbranche tätig.

Schon bemerkenswert: Auf der einen Seite steht dem Menschen mit dem Internet ein Medium zur Verfügung, dass selbst TV- und Radiokanäle kinderleicht am Computerbildschirm adaptieren kann. Auf der anderen Seite spricht man eben diesem Mulitalent von vornherein die Fähigkeit ab, die gleiche emotionale Werbewirksamkeit wie bei den etablierten Offline Medien erreichen zu können: "Auch wenn der Einsatz von Video- und Audioformaten für das Internet nun technisch keinerlei Probleme darstellt, eine Werbeunterbrechung des suchenden, lesenden oder einfach surfenden Anwenders ohne jeglichen inhaltlichen Zusammenhang wird vom Internetnutzer negativ aufgenommen", erklärt Regular. Ein Opt-In verschlechtere eher den Start einer emotionalen Kampagne, fügt er hinzu.

Online lieber Klasse statt Masse

Der passive TV-Konsument erinnert sich daran, wenn der Werbespot seine Gefühlswelt erreicht hat. Selbst der Radiohöherer speichert die eher unfreiwillig empfangenen Werbebotschaften à la "Geiz ist geil" ab.

Ganz anders verhält es sich im Internet: Der Anwender will bei seinen Aktivitäten keine Unterbrechungen von außen, wie auch Christian Kohn von denkwerk in Köln zu berichten weiß: "Glücklicherweise geht die Zeit von nervigen Popups ihrem Ende entgegen", weiter: "Natürlich ist emotionale Werbung im Internet als Imageaufwertung möglich und sinnvoll; wir tun dies mit Bilderwelten und einem reduzierten Einsatz von Texten. Sehr positiv wurde unsere 'Mouse Roll Over'-Kampagne von Nokia angenommen. Wichtig ist, dass der Internetuser in seiner Entscheidung frei bleibt."

Diese "Mouse Roll Over"-Technik ist auch vom Unternehmen eyeblaster als Unterart ihrer "Expandable Banner" bekannt. Diese Banner besitzen den Vorteil, dass der Anwender wirklich jederzeit die Kontrolle behält, indem er mittels Maus die Anzeigenfläche verlässt. Anderen expandable Bannern fehlt diese Funktion, denn sie verlangen vom Internetnutzer eine aktive Beendigung, was vielen schon zu aufdringlich erscheint.

Doch damit allein berührt der Werbende noch nicht die Gefühlswelt des Verbrauchers. Rich Media Komponenten - Ton und Film - müssen integriert werden, wie Tim Teichert, Grafikdesigner bei TTD Kommunikation in Hamburg, bestätigt: "Ich sehe die Zukunft in Videostreams. Diese müssen in das Zentrum des Bildschirmes gerückt werden, ihr Format sollte sich vergrößern, der Ton darf nicht störend wirken und vor allem sollten nicht zu viele Anzeigen gleichzeitig den User verwirren." Freilich erfordert dieses Anliegen eines Kreativen mehr Experimentierfreudigkeit bei den Markenartiklern.

Es gibt nichts Gutes - außer man tut es

Ob emotionale Werbung im Internet möglich ist, hängt also in erster Linie vom Wohlwollen der Markenartikler und ihren Agenturen ab. Fehlende Bandbreite ist mit der zunehmenden Verbreitung von DSL wohl bald kein Thema mehr. Intelligente Werbemittel, die dem User nicht die Kontrolle entreißen, gibt es bereits. Bleibt noch die passende Integration in den relevanten Umfeldern - und es kann losgehen.

Hier noch ein Beispiel von eyeblaster:
http://www.eyeblaster.com/newsletter/showcase_nov05/demos/Cacique/start.html

Jens von Rauchhaupt jvr@adzine.de

Marco Klimkeit, CEO von newtention extended networks, ist 26 Jahre alt. Schon mit 18 gründete er die Start-up-Firma in Norderstedt, nördlich von Hamburg, und schloss in seiner eigenen Firma die Ausbildung zum Datenverarbeitungs-Kaufmann ab. Heute ist newtention auf 19 Mitarbeiter gewachsen, hat sich auf Online-Marketing spezialisiert und bietet Follow-up-Lösungen für Agenturen und Online-Vermarkter an und hilft gerade dabei, die Werbe-Kampagnen des neuen Mobilfunk-Resellers blau.de erfolgreich zu machen.

Die Follow-up-Lösung von newtention erkennt Kaufabbrüche, sendet dem Kunden einen Cookie und versorgt Partnerseiten dann mit zielgerichteter Werbung mit geringen Streuverlusten. Diese Behavioral Targeting-Methode erinnert entfernt an den Film "Minority Report" mit Tom Cruise, in dem die Hauptfigur an seiner Iris erkannt und von virtuellen Werbefiguren auf der Straße erkannt und mit seinem Namen angesprochen wird. In der Praxis wäre dies wohl ein Fall für den Datenschutzbeauftragten.

Newtention-Gründer Klimkeit verspricht dagegen "Werbung mit geringem Nerv-Faktor" und minimalen Streuverlusten. Denn Banner-Werbung, die Produkte bewirbt, für die eine Kaufentscheidung ansteht, störe den Konsumenten nicht. Im Gegenteil, sie erhöht die Effektivität von Online-Kampagnen und erhöhe die Konversionsrate.

Der technische Vorgang ist schnell erklärt: Bricht ein Online-Kunde zum Beispiel bei Bucher-Reisen seinen Kauf ab, sorgt ein Cookie dafür, dass er als Interessent für Reisen erkannt werden kann. Landet dieser potenzielle Kunde nun auf der Seite eines newtention-Partners, wie zum Beispiel Wetter-online.de, versorgt der Server ihn gezielt nur noch mit Bannerwerbung, die Reisen bewirbt. "Dabei können wir auch festhalten, wann die Reise geplant ist und wohin es gehen soll", so Marco Klimkeit. Das sei auch wichtig für das Verfallsdatum des Cookies. Denn eine Entscheidung für eine Last-Minute-Reise ist nach zwei Wochen meist getroffen, doch bei einem neuen Auto können Monate vergehen, bis eine Entscheidung gefällt wird. "Bei Autos verfällt das Cookies entsprechend später", erklärt Klimkeit. Bis zu seinem Verfallsdatum sorgt es dafür, dass auf Partner-Webseiten zum Beispiel ein Audi A3 durch das Bild fährt und an die anstehende Kaufentscheidung erinnert. Je genauer das Bedürfnis nach Information getroffen wird, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass es doch noch zu einem Online-Kauf kommt. "Bis zu 300 Prozent höher, wenn es um Marken geht und noch mal 300 Prozent bei Produkten", erklärt Klimkeit die Steigerung der Conversion-Rate durch Follow-up-Lösungen. Auch im After-Sales-Bereich lasse sich diese Lösung gut einsetzen, Newsletter an Bestands-Kunden würden oft nur noch wenig gelesen, gezielte Banner-Werbung bringe hier deutlich bessere Ergebnisse. Auch die Kombination mit einer Tracking-Lösung auf der Website des Kunden ist sehr sinnvoll, erklärt Klimkeit.

Diese bietet zum Beispiel die Firma etracker aus Hamburg an. Geschäftsführer Christian Bennefeld leitet das Unternehmen seit sechs Jahren gemeinsam mit Oliver Krapp und versorgt Kunden wie Burger King, die Deutsche Bahn und Fraport mit Informationen über das Nutzungsverhalten der Site-Besucher. Wir treffen Bennefeld zum Interview auf dem Rückweg von der CeBIT.

Adzine: Welche Möglichkeiten bietet etracker dem Website- oder Shopbetreiber, um Nutzerverhalten und Abbrüche nachzuvollziehen und diesen zum Beispiel mit Shopoptimierungen entgegen zu wirken?

Christian Bennefeld: etracker bietet umfassende Berichte zur Analyse des Nutzungsverhalten und zur Steuerung von Online-Marketingmaßnahmen. Dazu zählen beispielsweise genaue Klickpfadanalysen und geografische Reports, die den Besucherstrom bis auf die Stadtebene genau aufschlüsseln. Oder auch Suchwortanalysen, die aufzeigen, mit welchen Worten man tatsächlich auf den Suchmaschinen gefunden wird. Damit kann der Kunde nicht nur die Schwachstellen seines Auftritts erkennen, er erhält auch exakte Wirtschaftlichkeitsanalysen, die aufdecken, welcher Werbepartner die umsatzstarken Kunden auf die Präsenz führt. Dazu ein Beispiel: Einer unserer Kunden aus dem B2B-Segment hatte mit etracker festgestellt, dass Teile seiner Website nur sehr wenig im Vergleich zu allen Seiten betrachtet werden. Die Klickpfadanalyse offenbarte Defizite im Navigationskonzept. Nach der Umstellung der Navigation konnte der Kunde die Abbruchraten deutlich senken und hat so die Konversion der Website um mehr als 25 Prozent gesteigert.

Adzine: Gibt es auch die Möglichkeit, mit Targeting zu arbeiten, also durch das Verhalten eines Nutzers im Netz auf seine Interessen und Vorlieben zu schließen und diesen dann gezielt mit entsprechender Werbung zu versorgen? Welche Vorteile bietet dies für Werbetreibende?

Bennefeld: etracker ist vom Produktfokus ein Analysewerkzeug, das die steuerungsrelevanten Kennzahlen der Website in Echtzeit zur Verfügung stellt. Alle Kennzahlen sind zudem in Echtzeit über eine XML-basierte Web-Services-Schnittstelle verfügbar, so dass andere Applikationen darauf aufsetzen können. Ein Beispiel für eine solche Anwendung ist das Targeting, mit dem kundenindividuelle Werbung oder eine vollständige Personalisierung erfolgen kann. Der Vorteil im Targeting auf Basis von Echtzeit-Daten ist die Bewerbung des Kunden mit individuellen Angeboten, ohne den Kunden als Person zu identifizieren oder andere Daten von ihm abzufragen. Dazu ein Beispiel: etracker analysiert in Echtzeit, dass ein Besucher zum dritten Mal dieselben Produktseiten besucht. Die Targeting-Applikation greift auf diese Daten zu und bietet dem Kunden darauf einen individuellen Rabatt für die Produkte, bei denen der Kunde besonders lange verweilt ist. Der Kunde nimmt das Angebot an und bestellt, da die lange fokussierten Produkte zum Sonderpreis angeboten werden.

Adzine: Wie gehen Tracking- und Targeting-Vorgänge technisch vor sich?

Bennefeld: etracker arbeitet mit der so genannten Pixel-Technologie. Dabei wird bei jedem Besuch einer HTML-Seite zusätzlich ein unsichtbares Pixel aus unserem Rechenzentrum geladen. Über dieses Pixel ermitteln wir alle Kennzahlen und können den Besuch live über die Website verfolgen. Die gesamte Applikation läuft als Application-Service-Provider zentral in unserem Rechenzentrum. Dem etracker Kunden entsteht so kein Aufwand für die Installation, den Betrieb oder die Wartung und er mietet die Applikation für einen monatlichen Betrag ab 1,29 Euro.

Adzine: Wie wird der Datenschutz der Nutzer sichergestellt?

Bennefeld: Das strenge deutsche Datenschutzgesetz verbietet die Zusammenführung von personenbezogenen Daten zu Nutzungsprofilen ohne die ausdrückliche Einwilligung des Kunden. Um diesem Gesetz genüge zu tun, speichert etracker beispielsweise nicht die IP-Adresse des Besuchers, da diese nach der deutschen Rechtsprechung bereits ein personenbezogenes Datum darstellt. Wir haben im vergangenen Herbst eine umfangreiche datenschutzrechtliche Prüfung durch den Hamburger Datenschutzbeauftragten durchführen lassen, um sicherzustellen, dass nicht nur die erfassten Daten dem Gesetz entsprechen, sondern auch die Prozesse im Hause und der Zugriff unserer Mitarbeiter auf Kundendaten den Auflagen genügen. Wir sind heute das erste offiziell geprüfte Web-Controlling-Unternehmen in Deutschland, das alle Auflagen des Datenschutzes voll erfüllt.

Adzine: Herr Bennefeld, vielen Dank für das Gespräch.

Große Unternehmen, wie zum Beispiel United Internet aus Montabaur, setzen Tracking- und Targeting-Methoden in der Praxis erfolgreich ein, besonders zur Messung und Optimierung von Conversions-Prozessen. United Internet arbeitet dabei mit qualitativen Usability Tests und quantitativen Verfahren, wie dem Sitetracking. In der Praxis haben sich dabei strukturierte A/B-Tests als besonders effektiv zur Steigerung der Conversionrate gezeigt. Seit über fünf Jahren bietet die UI-Tochter Web.de auch Targeting an. Das erstmals verwendete Target Group Planning (TGP) arbeitet dabei mit soziodemographischen, verhaltensorientierten und psychographischen Merkmalen und geht damit deutlich über den Behavioral Targeting-Ansatz hinaus. Nutzer werden so umfassend, genau und tagesaktuell beschrieben und Werbemaßnahmen können an die jeweiligen Bedürfnisse, Interessen und Motive angepasst werden, erklärt eine Sprecherin von United Internet. TGP basiert dabei auf der AGOF. Im Gegensatz zu US-amerikanischen Data-Mining-Ansätzen in Form von Spyware, die Datenschutz- und Privacy-Grundsätze verletzen und auch sensible personenbezogene Daten an Dritte weitergeben, respektiert der TGP-Ansatz die Privatheit des Internetnutzers.

Das Mitte 2005 eingeführte Programm "WEB.Milieus" richtet sich an klassische Werbetreibende, die ihre Produkte und Werbeplanungen an Lebensstilen orientieren. "Viele Cases mit Markenartikeln haben bewiesen, dass Targeting die Werbewirkungsziele, wie zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit, deutlicher erhöht als Reichweiten-Kampagnen", erklärt die United Internet Sprecherin.

Helge Denker denker@scoopmedia

Der Bayerische Autobauer BMW hat es bereits vorgemacht: Das Unternehmen ließ Filme extra für das Internet produzieren und engagierte dafür teure Regisseure. Der Erfolg scheint der Edelkarossen-Schmiede Recht zu geben: Der Acht-Teiler "The Hire" begeisterte im Internet mit einem Star-Aufgebot von Madonna bis James Brown mehr als 100 Millionen Zuschauer. Die Filmserie war von 2001 bis zum Oktober 2005 online und zeigte vor allem Eines: Der TV-Spot ist dank großer Bandbreiten und zunehmender DSL-Verbreitung im Internet angekommen. Werbespots können im Netz heute sogar großformatig abgespielt werden. "Es wird sich künftig eine eigene Werbefilmgattung für das Internet entwickeln. Die Filme werden interaktiv", prognostizierte Ralf Scharnhorst, Managing Director von Media Contacts, auf der diesjährigen CeBIT. Er stellte auf dem Podium der Marketing Solutions Area seine Thesen zur Zukunft der Online-Werbung vor und stieß damit auf großes Interesse.

Kaufentscheidung fällt im Netz

Auf der Computermesse, die eigentlich stur Technik getrieben ist, hatten sich in diesem Jahr zum zweiten Mal ein knappes Dutzend Aussteller erwartungsvoll um eine lange Erfrischungstheke und ein Mini-Podium gescharrt - die kleine Marketing Solutions Area war leicht zu übersehen. Unternehmen, wie der Berliner E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo, waren zum ersten Mal auf der CeBIT und zeigten sich vom Konzept einer Marketing-Area angetan. Und wer über die Messe schlenderte, entdeckte noch den ein oder anderen weiteren Anbieter für elektronische Werbepost.

Auch das Technologie-Unternehmen Mentasys, das hauptsächlich digitale B-to-B-Lösungen anbietet, war erstmals in der Marketing Solutions Area präsent. "Auch wenn unsere Produkte digital sind - die Beziehung zum Kunden ist von Mensch zu Mensch", begründet Geschäftsführer Tim Stracke die Entscheidung für die eher consumerlastige Computermesse. Mentasys bietet unter anderem Online-Produktberater an und betreibt Preisvergleiche und Shoppingsites in Kooperation mit zahlreichen Internet-Portalen. Strackes Meinung nach wird der Ort der Kaufentscheidung immer stärker ins Internet rücken: "Auch bei den Käufern, die noch nicht Online einkaufen". Hersteller würden deshalb eine engere Anknüpfung an den Online-Handel suchen. "Das sehe ich eindeutig als den vorherrschenden Trend im Bereich Marketing", meint Stracke und verschwindet zum nächsten Gesprächstermin.

Aber im Gegensatz zu so manch fragwürdigen High-Tech-Produkten ist das Internet kein Technologie-Spielzeug mehr. Laut Gabriele Braun, Geschäftsführerin des Online-Portals Marketing-Börse sei für mehr als drei Viertel aller Nutzer die E-Mail die wichtigste Anwendung im Internet. Entsprechende Bedeutung käme daher dem E-Mail-Marketing zu, das gleichzeitig immer effektiver wird. "Der Trend beim E-Mail-Marketing geht in Richtung One-to-One", erläutert Braun. Die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails und der darin enthaltenen Links und Bilder werden zu einer immer wichtigeren Kenngröße. Deren Auswertung hilft auch in diesem Bereich des Online-Marketings, künftige Kampagnen zu optimieren und Kunden nur noch entsprechend ihrer Interessen zu umwerben. Behavioral Targeting lässt grüßen.

Google in drei Jahren am Ende?

Scharnhorst geht in seiner CeBIT-Präsentation über die Zukunft des Online-Marketings sogar einen Schritt weiter. Seiner Meinung nach hat die gute, alte E-Mail bald ausgedient. Mobile Botschaften würden boomen. Messaging werde kürzer, schneller und bunter. "E-Mail ist von gestern, SMS war erst der Anfang", meint Scharnhorst. "So wie Mittdreißiger heute über ältere Herren lächeln, die ihren Sekretärinnen Briefe diktieren, genauso lästern die Teens von heute bereits über jene, die noch E-Mails schreiben", bemerkt Scharnhorst provokativ.

Auch der florierende Suchmaschinen-Marketing-Markt wird sich seiner Meinung nach grundlegend wandeln: "Google steht am Scheideweg und wird in drei Jahren so sein wie Microsoft oder Altavista - ein vielgehasster Monopolist oder einfach nur noch Geschichte", prognostiziert Scharnhorst. Bestenfalls schaffe es Google, so zu werden, wie AOL - nicht klein, aber langweilig. "Das Rennen um die Nachfolge von Google ist eröffnet zwischen Ask Jeeves, MSN und Yahoo", erklärt Scharnhorst.

Die Suche gilt nach der E-Mail Kommunikation immerhin als zweitbeliebteste Internet-Anwendung und somit als ein lukratives Werbeumfeld. Vor allem regionale Informationen werden von den Usern zunehmend nachgefragt. So verkündete anlässlich der CeBIT nun auch Web.de den Start einer lokalen Suche. Der kostenlose Dienst deckt mit mehr als fünf Millionen Einträgen das gesamte Bundesgebiet ab.

Dass neue Technologien nicht nur in hippe Produkte münden, sondern auch neue Marketing-Ideen hervorbringen können, zeigt nochmals das Beispiel BMW: Nach seiner erfolgreichen Kurzfilmreihe startet der Autobauer jetzt in einem neuen Bereich des Branded Entertainments durch: So bietet die Internetseite www.bmw-audiobooks.com vier Kurzgeschichten in englischer Sprache von renommierten Schriftstellern wie Karin Slaughter, Don Winslow, James Flint und Simon Kernick zum kostenlosen Download.

"Mit den BMW Audiobooks bieten wir spannende Unterhaltung - und wir bringen Menschen mit der Marke BMW in Kontakt, die über andere Kanäle zunehmend schwerer zu erreichen sind", sagt BMW Markenchef Thorsten Müller-Ötvös. Ohne Internet und MP3-Technik wären solche kreativen Marketingmaßnahmen allerdings undenkbar. Es ist daher nicht unbedingt abwegig, dass die Technik-Ausstellung CeBIT künftig zum kreativen Milieu für Marketer mutieren könnte.

Karsten Zunke kaz@adzine.de

Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen nicht nur bei der Suche nach ihren eigenen Unternehmensbezeichnungen oder Marken gefunden werden wollen. Vielmehr liegt es nahe, auch allgemeine Begriffe, bedeutende Marken oder Unternehmensbezeichnungen von Wettbewerbern als Keyword zu verwenden. Ob dies im Einzelfall rechtlich zulässig ist, war bereits Gegenstand mehrerer gerichtlicher Entscheidungen.

1. Grundsätzlich unbedenklich ist die Verwendung von allgemeinen Bezeichnungen (so genannten Gattungsbegriffen). So darf die HUK-Coburg Anzeigen buchen für das Keyword: "Versicherung", Amazon darf mit dem Keyword: "Bücher" werben.

2. Problematisch ist die Verwendung von geschützten Marken durch Unternehmen, die selbst nicht Markeninhaber sind. So erscheinen bei der Eingabe des Keywords "BMW" eine ganze Reihe von Anzeigen für Gebrauchtwagenportale und BMW-Ersatzeilhändler. Gibt man "DKNY" bei Google ein, erscheint unter anderem eine Anzeige für Karstadt. Ob der Markeninhaber dagegen etwas unternehmen kann, ist eine Frage des Markengesetzes.

Problematisch ist vor allem, ob die Voraussetzung der so genannten markenmäßigen Benutzung gegeben ist. Dies ist unzweifelhaft der Fall, wenn die Bezeichnung auch in der Anzeige selbst auftaucht. Aber nur dann zulässig, wenn der Markeninhaber die Nutzung gestattet hat.

Von den Gerichten unterschiedlich beurteilt wird die Frage, ob schon die Buchung des Keywords selbst eine markenmäßige Benutzung in diesem Sinne darstellt. Dafür spricht es, dass es dem Werbenden gerade darauf ankommt, unter diesem Keyword gefunden zu werden. Dagegen spricht allerdings, dass die Benutzung der Markenbezeichnung als Keyword nicht an die Öffentlichkeit gelangt. Werden beispielsweise mehrere Suchbegriffe eingegeben, bleibt für den Suchenden unklar, welches Keyword zu dem Erscheinen der Anzeige geführt hat. Dementsprechend unterschiedlich fallen auch die Gerichtsentscheidungen aus. So hat das OLG Dresden eine Rechtsverletzung verneint (OLG Dresden vom 30.08.2005, Az. 14 U 498/05). Das Landgericht Braunschweig ist dagegen zum gegenteiligen Ergebnis gekommen (LG Braunschweig vom 28.12.2005, Az. 9 O 2852/05).

3. Besondere Vorsicht ist geboten bei der Verwendung von Unternehmensbezeichnungen eines Konkurrenten. Hier spielen neben den marken- und kennzeichenrechtlichen Aspekten auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche eine Rolle. So kann es ein unlauteres Abfangen von Kunden oder irreführende Werbung darstellen, wenn bei der Eingabe von "IKEA" Werbung für ein Einrichtungshaus erscheint.

Fazit: Bis zu einer obergerichtlichen Entscheidung ist bei der Verwendung fremder Marken als Keyword Vorsicht geboten. Wer Markennamen eines Konkurrenten einsetzt, muss mit kostspieligen Abmahnungen rechnen.

Dr. Martin Schirmbacher RA schirmbacher@haerting.de

Die Gründe für die Mitgliedschaft in einem Partner-Netzwerk liegen auf der Hand: Ohne groß die Werbetrommel zu rühren, erhält jeder Merchant Zugang zu potenziellen Partnern, den so genannten Affiliates. Zu den Platzhirschen unter den Partner-Netzwerken in Deutschland gehören "Adbutler", "affilinet", "Commission Junction", "Tradedoubler" und "Zanox". Bei allen sind mehrere tausend große und kleine Website-Betreiber angemeldet. Die Einrichtung eines Affiliate-Programmes erfolgt bei allen Netzwerken gegen eine Gebühr. Die monatlichen Kosten für Betreuung und Service variieren je nach Anbieter. Hinzu kommen noch die Provisionen für die erzielten Verkäufe - bis zu 30 % auf jede ausgezahlte Provision beanspruchen die Netzwerk-Betreiber für sich.

Genau diese Provision wollen sich einige Unternehmen sparen und betreiben ihr Partnerprogramm deswegen in Eigenregie. Ein weiterer wichtiger Grund ist die Qualitätssicherung: Was man selbst in der Hand hat, kann man auch selbst kontrollieren. Da mit vertretbarem Aufwand nicht überprüfbar sei, ob ein Partner seine Website über Nacht in einen Sündenpfuhl verwandle, investiert Stefan David von der jpc-schallplatten Versandhandelsgesellschaft mbH sehr viel Zeit in die Auswahl der Affiliates. Auch ob ein Partner mit den bereitgestellten Daten, Bannern und Texten Schindluder oder andere merkwürdige Dinge treibe, sei in den seltensten Fällen überprüfbar. Man müsse sich bei der Auswahl seiner Affiliates oft auf sein "Bauchgefühl verlassen" und "lieber jemanden ablehnen", bevor man sich ein faules Ei ins Nest lege. Aber auch einen weiteren wichtigen Vorteil sieht David: Durch den engeren Kontakt zu den Affiliates ergebe sich ein besseres Gespür für seine Kunden.

Das Cyber-Versandunternehmen jpc aus Georgsmarienhütte setzt bei all seinen Web-Angeboten ("jpc", "lesen.de" und "inCinea") auf Affiliate Marketing. Das Partnerprogramm für den eigenständigen Filmshop "inCinea" läuft knapp ein Jahr. Rund 100 "handverlesene Partner" hat David seitdem zusammengetragen. Mit der auf den ersten Blick niedrigen Zahl ist er sehr zufrieden. Alle Partner bekommen von jpc eine Werbekostenerstattung in Höhe von 8 % auf jede Bestellung, die über ihre Website getätigt wird.

Trotz aller Eigenständigkeit verzichtet David nicht komplett auf die großen Partnernetzwerke wie "Tradedoubler" oder "Zanox". Um auch Website-Betreiber anzusprechen, die bei einem der großen Netzwerke angemeldet sind, gibt es auch dort entsprechende jpc-Programme. Rund 1.000 Partner haben sich etwa bei "Zanox" für das jpc-Partnerprogramm entschieden. Bei "Tradedoubler" haben sich ebenfalls rund 1.000 Affiliates für das "inCinea"-Partnerprogramm entschieden. Die Affiliates bei den Netzwerken haben im Großen und Ganzen die gleichen Möglichkeiten wie alle handverlesenen Partner. Wie in vielen Netzwerken, sind die meisten der angemeldeten Affiliates aber nicht aktiv, d. h. sie sorgen für keinen Umsatz. Dennoch ist diese Doppelstrategie auch für eigenverantwortliche Merchants wie jpc sinnvoll, da man über Netzwerke Affiliates ansprechen kann, die man sonst nicht erreicht und vielleicht lässt sich der ein oder andere Affiliates später ins eigene Partnerprogramm rüberlocken.

Der Eigenbetrieb des Affiliate-Netzwerkes klappt bei jpc auch deswegen so gut, weil David zur Abwicklung auf die Leistungen eigener Unternehmensabteilungen zugreifen kann. So erstellt etwa die Grafikabteilung Werbebanner für die verschiedenen Programme und die Buchhaltung übernimmt die Abrechnung mit den Affiliates. Das sind wichtige Details, die Unternehmen, die ihr Affiliate-Marketing selbst in die Hand nehmen wollen, unbedingt beachten sollten.

Genauso wichtig ist die Tatsache, dass sich jemand fest um das Thema Affiliate Marketing kümmern muss. Eine Person muss nach innen und außen Ansprechpartner für das Partnerprogramm sein. Denn wenn das eigene Partnerprogramm erst einmal läuft, hört die Arbeit nicht auf. Zu einer langfristigen Strategie gehören nicht nur gute Verkaufsmittel, sprich Banner, Text- und Deeplinks sowie Sonderaktionen, sondern vor allem eine regelmäßige Optimierung des Programms.

Genauso wichtig ist die Tatsache, dass sich jemand fest um das Thema Affiliate Marketing kümmern muss. Eine Person muss nach innen und außen Ansprechpartner für das Partnerprogramm sein. Denn wenn das eigene Partnerprogramm erst einmal läuft, hört die Arbeit nicht auf. Zu einer langfristigen Strategie gehören nicht nur gute Verkaufsmittel, sprich Banner, Text- und Deeplinks sowie Sonderaktionen, sondern vor allem eine regelmäßige Optimierung des Programms.

Für Unternehmen, die ihre Margen erhöhen wollen, über die nötigen personellen wie finanziellen Mittel für den Eigenbetrieb eines Partnernetzwerkes verfügen und bereits Erfahrungen im Betrieb von Affiliate-Programmen gesammelt haben, lohnt sich der Mehraufwand garantiert. Wer den Aufwand zunächst im Rahmen halte möchte, kann zunächst auch so genannte Premium-Programme für besonders umsatzstarke Affiliates ins Leben rufen.

Aus einem solchen Programm für Top-Kunden entstand auch das eigenverantwortlich betriebene Partnerprogramm im Hause jpc. Früher war das Versandunternehmen ausschließlich in einem Netzwerk vertreten. Nach einer Neuausrichtung der Affiliate-Maßnahmen erfolgte die zeitweise Beendigung der Netzwerk-Programme und es entstand ein Programm für die Top-Kunden. Das lief so gut, dass jpc der Schritt zum Partnerprogramm in Eigenregie nicht mehr schwer fiel.

Alexander Hüsing ah@adzine.de